Marketing, what else ?

Petit voyage dans le moyen-âge du marketing, soit 8 ans en arrière, au début des années 2000, quand les industriels des cosmétiques se sont découverts un nouveau Graal : le marché des Hommes.

A l’époque, c’est un fait : les hommes s’intéressent de plus en plus à eux, … et le marché s’intéresse alors de plus en plus aux hommes.
De grandes marques « féminines » développent des pendants masculins (Biotherm, Vichy, Clinique, Nivéa…), alors qu’apparaissent de nouvelles marques spécifiquement masculines (comme Nickel – certes portée par la mouvance gay, mais pas que.)

Mais ces nouveaux hommes qui cherchent leur équilibre entre virilité, authenticité, émotion, écoute, partage et conquête ne sont pas des proies faciles : leurs attentes en terme de performance produit et de discours marketing sont difficiles à cerner. Et surtout, entre ressentir le besoin de prendre davantage soin de soi, et le revendiquer en achetant des produits cosmétiques, il y a un grand pas que beaucoup n’osent pas franchir.

Et puis, courant 2005-2006, on dirait qu’une lame de fond verte vient tout balayer sur son passage. Les hommes ? Oui, d’accord, mais la planète d’abord… Les cosmétiques bio, jusque-là relegués dans les boutiques idoines, investissent peu à peu les pages beauté des magazines… et face à la demande ainsi générée, les corners des grands magasins.

Du coup, les grands groupes réagissent : pas question de passer à côté de cette nouvelle demande, que ce soit par acquisition (L’Oréal a par exemple racheté Sanoflore), ou par lancement de nouvelles marques (le même L’Oréal a introduit Bioexigence, une marque bio certifiée Ecocert dans le catalogue du Club des Créateurs de Beauté, son canal de vente par correspondance).

Et les hommes dans tout ça ? A moins qu’ils se mettent également au Bio, quelqu’un pense-t-il encore à eux ?

Oui, répond Sephora. L’enseigne de parfumerie du groupe LVMH n’a pas renoncé à conquérir ce rude marché.

Sephora vient en effet d’envoyer aux bons clients détenteurs de sa carte de fidélité, un mailing intitulé « mâle de séduction ».

Reprenant le format carré des communications « marketing direct papier » de Sephora, mais dans un code couleur masculinisé pour l’occasion (noir, blanc, bleu), ce mailing s’avère très complet : il est en effet composé d’une lettre, d’une brochure de 16 pages présentée comme un mini-magazine (mais un fait une brochure de présentation d’offres spéciales), et d’un chéquier de réductions personnalisé au nom du destinataire du mailing et de son numéro de carte (il faut bien faire un peu de tracking), s’il vous plaît.

La sélection regroupe des parfums Dior, Guerlain, Bulgari, Cerruti, et des soins Clinique, Clarins, Nickel, Lancôme, sans oublier, parce qu’on n’est jamais mieux servi que par soi-même, la nouvelle gamme « peaux sensibles » de Sephora Men.
Le texte alterne le registre de la séduction renversante : « une sélection pour les rendre folles de vous », « un plaisir absolument complet » et celui de la performance (dans la présentation des produits).

Et pour répondre aux besoins des hommes pressés (« pas de temps à perdre dans une parfumerie » -qui plus est), Sephora a même pensé à leur proposer les frais de port gratuit à partir de 30 € d’achat, au lieu de 60 €, pour toute commande passée sur le site internet.

Les prémices d’un programme de fidélité 100% dédié aux hommes ?