Marketing, what else ?

Une campagne Nespresso, c’est comme un bon film de suspens : on a beau en connaître toutes les ficelles, on est toujours bluffé par le résultat…

Saluons donc une nouvelle fois l’impeccable stratégie relationnelle déroulée par la marque et l'agence MRM auprès des aficionados du voluptueux café.


En 2007, les membres du Club Nespresso avaient déjà eu le privilège de recevoir en exclusivité le film long de la campagne.

Cette année, tout commence en mai dernier par l’organisation d’un casting parmi les membres du Club Nespresso, destiné à recruter deux figurants pour la prochaine campagne européenne (celle qui sera diffusée dans quelques jours), qui auraient donc le privilège de tourner auprès de George Clooney !

L’objectif de la marque : « impliquer davantage les membres du Club dans cette saga et ce, afin d'être encore plus proche d'eux », explique Thérèse Aldebert, directrice marketing de Nespresso France. L’e-mailing d’annonce du casting a obtenu un taux d'ouverture record de près de 45%... (source : e-marketing.fr)


La deuxième étape a eu lieu début octobre, avec une nouvelle sollicitation des membres du Club, les invitant à voter pour le dénouement du spot télévisé ! Le film, réalisé par Guy Ritchie, bénéficie en effet de 5 fins possibles à départager.

Depuis le 27 octobre, tous les internautes peut se rendre sur le site www.nespresso-whatelse.com pour découvrir le dénouement plébiscité par les membres du Club, et voter à leur tour pour leur fin préférée.

La fin qui aura remporté le plus de voix sera sélectionnée pour la publicité définitive, à l’écran le 12 novembre.


CRM et marketing participatif, what else ?

« La beauté est multiple », « la beauté est en chacun de nous »… NIVEA revendique sa vision d’une beauté partagée et démocratisée, et le décline largement dans l’ensemble de ses communications.

Mais la conviction de la marque NIVEA semble dépasser la simple dimension commerciale : l’entreprise a créé en 2006 un observatoire scientifique en partenariat avec le CNRS, dont le but est de rendre accessible au public des travaux de recherche en sciences humaines sur la peau et le corps.

Un comité scientifique composé du bioanthropologiste Gilles Boëtsch, du philosophe Bernard Andrieu, du sociologue David Le Breton, de la dermatologue Nadine Pomarède, et de l’historien Georges Vigarello se réunit tous les 3 mois, pour réfléchir et échanger sur des thématiques autour de la peau, du corps, du paraître, de la relation au corps dans la société, de la quête de la beauté et du bien-être….

Le comité publie ensuite des textes scientifiques sur le site internet de l’observatoire, et dans des cahiers tirés à 3000 exemplaires. Nivéa n’intervient pas, et laisse une totale liberté éditoriale au Comité.

La marque s’investit autrement, et de plus en plus : si, à l’origine, elle se limitait à financer la logistique et les publications, elle a depuis mis en place un prix Observatoire Nivea/CNRS décernant 20 000 € à deux doctorants pour financer leur thèse, et en 2007 elle a aussi permis l’organisation du premier colloque du CNRS sur la peau.

Cette année, Nivea est devenu le principal sponsor de la grande exposition gratuite du CNRS : « Couleurs sur corps », qui se tient au Trocadéro jusqu’au 9 novembre.


Du "claim" de marque au l'action sociétale, n'est-ce pas une autre façon d'être "participatif" ?

J’ai assisté mardi dernier à une table ronde organisée par l’Electronic Business Group, sur les stratégies multi-canal. J’en suis ressortie avec le sentiment que de la théorie à la pratique, il y a un gouffre béant, c'est-à-dire que tout le monde en parle, mais peu de marques ont encore dépassé le stade du couple-roi produit/promotion pour mettre en place des programmes de marketing clients réellement intégrés (avouons-le, je me suis sentie soudain moins seule …).

L’orientation de la table ronde était assez « mécanique » : quels canaux, quelles combinaisons, avec quelle fréquence, pour quel coût… Est-ce à dire que les responsables marketing clients doivent rendre compte beaucoup plus que les responsables marketing opérationnel de l’efficacité de leurs actions ?

Et pourtant, il n’y a pas de savant algorithme qui permette d’établir à coup sûr la bonne combinaison de canaux pour la bonne cible, avec la bonne pression de contact, et le bon ROI, il s’agit au mieux d’un apprentissage empirique, fondé sur le retour d’expérience. Mais cette recherche de performance n’est pas une fin en soi. Comme l’a évoqué Jean-Paul BARADEL, Directeur Internet et CRM de DANONE, de même que la pression publicitaire en télévision fait qu’aujourd’hui les consommateurs y sont devenus quasiment insensibles, la pression publicitaire dans les boîtes mails risque d’aboutir à la même indifférence. Les marques, dixit Jean-Paul BARADEL, doivent donc en priorité développer une stratégie « pull », pour attirer les consommateurs vers leurs sites web, au lieu de pousser leurs messages vers le public, soient-ils brochures toutes boîtes, campagnes de pub ou e-mailings.

Tiens, voici un discours que j’entends pour la première fois, qui me semble diablement pertinent, mais kézako, une stratégie « pull » en matière de contenus de marque ?

Je n’ai pas eu la réponse lors de la conférence, puisque nous sommes passés rapidement au sujet suivant, mais je l’ai trouvée dans le STRATEGIES de cette semaine (n° du 23/10/2008), grâce à cette petite phrase du directeur de BETC 4D Digital House : « Les marques doivent s’inventer un deuxième métier sur le Net, en devenant des médias sur leur territoire d’expression. »

Il ne s’agit plus de faire de l’éditorial « classique » sur sa marque ou ses produits, mais de produire de la valeur ajoutée autour de ce qui fait sa légitimité, contenus que viendront alors chercher plus spontanément les internautes intéressés par le sujet ?

L’article donne alors l’exemple du site Nikeplus, de Nike, qui s’est approprié l’univers du jogging et offre aux coureurs un site communautaire étonnant et truffé de services personnalisés : défis collectifs, défis personnels, programmes d’entraînement personnalisés, suivi de ses progrès, possibilité d’inviter ses amis à suivre ses progrès et à les encourager, téléchargement de playlists (merci iTunes), choix d’itinéraires (merci Google) …

Adven Studio va même plus loin, arguant que ces nouveaux contenus doivent être dissociés des sites web des marques, pour être diffusés là « où se trouve leur audience » !

En bref, les web TV, forums, wiki, blogs, mini-séries TV, et autres stratégies de buzz et de viralité auraient de beaux jours devant eux, à condition que les marques acceptent de se faire discrètes commercialement parlant dans ces nouveaux supports, sans pour autant lésiner sur la qualité.

Vaste programme, déjà que le CRM peinait à s’imposer… ce n’est vraiment pas gagné avec les financiers.

En matière de relation client participative, la marque de vêtements Comptoir des Cotonniers fait figure de pionnier, avec ses fameuses campagnes de publicité « mères / filles » qui mettent en scène de vraies clientes de la marque depuis plusieurs années.

On se dit alors que dans sa stratégie on-line, Comptoir des Cotonniers va forcément, un jour ou l’autre, jouer la carte de la complicité 2.0.

La réponse est en ligne depuis le 1er octobre, avec le lancement de l’e-boutique Comptoir des Cotonniers qui suit celui du blog de marque « Brèves de Style » en juillet dernier.


Une chose est sûre, ils ont férocement bossé l’ergonomie et la qualité visuelle de l’e-boutique. Toutes les pièces de la collection sont présentées sur le site, accessibles par différents points d’entrée (type de vêtement, thématique, les nouveautés), que l’on peut encore affiner avec une sélection par couleur. Les pièces défilent sur l’écran par un système de slide-show très réussi.

Néanmoins, rien de bien révolutionnaire ni dans les fonctionnalités, ni dans les services clients.
On peut souligner la « wishlist », pratique pour envoyer à un proche en manque d’inspiration, et les leçons de mode, qui donnent des préconisations d’assortiment autour des pièces maitresses de la saison. Mais alors, pourquoi n’y-a-t-il pas de bouton qui permettent de « pousser » les pièces des leçons de mode dans le panier ?

La boutique en ligne est finalement un point de vente comme les autres, qui évite de se déplacer ou qui permet de retrouver facilement la pièce qui n’était plus disponible en magasin.
A noter d’ailleurs que si les soldes et ventes privées des magasins classiques seront portés sur le site web, aucune animation spéciale n’est pour le moment à l’ordre du jour.


En fait, la relation « affective » entre les clientes et la marque est portée par le blog « Brèves de style », qui promet de partager le quotidien des vendeuses, les idées des stylistes et des anecdotes autour de la marque. Alors, quid ?

Et bien, côté articles, on alterne effectivement entre interviews de stylistes, témoignages de clientes, anecdotes de vendeuses, suggestion d’adresses « tendance Comptoir » (trattoria, épiceries bio, salon de thé…), qui constituent un ensemble vivant et, on le dirait bien, vraiment participatif : enfin un blog de marque pour celles et par celles qui font la vie de la marque ?

J’avoue avoir été plutôt séduite par ce ton très personnel, et je pense que ce blog est une expérience à suivre.

 

Source : Journal du Net

On le sait bien, le consommateur 2.0 est devenu le casse-tête des marques et des marketeurs. L’informer, le consulter de temps à autre, d’accord, mais l’intégrer à la vie de la marque, en toute transparence et sans chercher à maitriser son discours, il ne faudrait pas exagérer...

Alors les réseaux sociaux et les communautés, tout le monde en parle, tout le monde en rêve, mais beaucoup de marques n’ont pas compris ou pas envie d’en accepter les règles.


Et bien voici une initiative de Bouygues Telecom qui me semble très intéressante : l’opérateur vient en effet de lancer une plate-forme d'entraide communautaire dédiée à l'Internet mobile et à l'ADSL, accessible depuis le site www.bouyguestelecom.fr .

Cette plate-forme permet à chaque client Bouygues Telecom de poser une question et solliciter les connaissances des autres membres, ou à l'inverse de répondre à une question et partager ses savoirs. Des conseillers de clientèle Bouygues Telecom sont dédiés à la plate-forme pour certifier l'exactitude des réponses apportées. Ils peuvent également intervenir pour compléter une réponse non exhaustive. Les questions/réponses ainsi résolues et certifiées viendront enrichir ensuite la FAQ du site Bouygues Telecom, et leur nombre est affiché sur la page d’accueil de la plate-forme, ce qui permet de montrer le dynamisme de la communauté.

Pour renforcer cet esprit de « communauté Bouygues Telecom », les internautes sont invités à voter pour les questions posées les plus pertinentes et les réponses apportées les plus utiles. Un classement permet alors d'identifier les membres les plus impliqués et dignes de confiance.


Je trouve que c’est une utilisation intelligente du concept participatif : cela devrait permettre à Bouygues Telecom de se créer une communauté « en propre », avec une vraie valeur ajoutée « customer to customer » et donc une certaine légitimité, tout en évitant que la marque dans ses dimensions affectives/relationnelles -toujours risquées- se retrouve au cœur des échanges.

« Une fille au masculin, un garçon féminin », nous murmure Miss Kittin, reprenant la chanson d’Indochine « Troisième sexe » dans la publicité du nouveau parfum féminin de Jean Paul Gaultier : « Ma Dame ! » …

Sur fond de mélange des genres et de fusion des codes, entre Métrosexuels et nouvelles Eves, ETAM, marque de vêtements jusqu’à présent exclusivement pour femmes, lance sa première collection unisexe pour Elle et Lui (et inversement), à base de vestes, manteaux, cravates, chapeaux, pulls en cashmere …


Annoncée dans la newsletter envoyée aux abonnées du site etam.fr et aux membres du programme de fidélité, cette collection est portée par un site internet dédié : www.woman-collection.com. On notera la proximité graphique avec l’univers du parfum de Jean-Paul Gaultier.

Outre les différentes pièces de la collection, le site propose des fonds d’écran et un peu de marketing viral, avec la possibilité d’envoyer des messages à ses ami(e)s, ainsi qu’un jeu-concours qui invite à dévaliser le dressing de son homme.

Le site renvoie également au blog de marque d’ETAM, « Des hauts et des bas », pour tenter de gagner un relooking à deux, mais je n’ai rien trouvé de très concordant sur ce site.

Cette collection éphémère sera en vente exclusivement sur le web à partir du 28 octobre, puis dans les magasins ETAM à partir du 4 novembre.


C’est bien fini, le temps des 2 collections par an… Sous la pression des Zara et autres H&M qui ont de nouveaux arrivages toutes les 3 semaines, les autres marques doivent aussi se mettre au diapason de l’événementiel pour générer du trafic autrement que par les promotions.
Les collections « spéciales » sont très prisées des fashionistas (cf le succès des pièces créées pour H&M par des créateurs de renom), et le thème de celle-ci est porteur, gageons qu’elle devrait être un succès.

Le 26 septembre dernier, j'ai écrit un article un peu critique sur une campagne promotionnelle de la marque de yaourts bio Les 2 vaches, qui prônait le respect de l'environnement et de la planète ... sur des tracts imprimés et distribués en toute boîte (Cliquez ici pour lire l'article)

J'ai également écrit aux Relations Clientèle des 2 vaches, pour leur faire part de mon étonnement, et les 2 vaches m'ont répondu, rapidement de surcroît (une semaine après mon mail, ce qui est vraiment bien), et de façon très pertinente, comme je vous invite à le constater ci-dessous :

Bonjour,

Les 2 Vaches vous remercient de l'intérêt que vous semblez porter à leur marque. De plus, c'est grace à des personnes comme vous, qui prennent la peine de leur écrire, qu'elles peuvent progresser.
Vous avez raison, nous sommes bien obligées de nous faire connaitre. Nous avons de grandes ambitions, et plus nous aurons de consommateurs, plus nous aurons les moyens de pouvoir agir en faveur de la bio. C'est pour cela que nous devons avoir recours à des actions promotionnelles.
Ce que vous écrivez est trés pertinent et nous sommes bien conscients de la problématique que vous soulevez. Nous avions pensé avoir répondu en partie à ce souci en concevant un tract qui se garde. Les tracts habituels se jettent, celui-là reste comme une carte postale,
aprés avoir détaché le coupon, et nous avons eu déjà le plaisir de le voir accroché à un mur ou à une fenêtre.
Nous menons aussi le même type de réflexion concernant nos suremballages. Ils sont nécessaires afin de mieux nous faire repérer en linéaire, et aussi parce que nous avons beaucoup de choses à dire. Cependant nous avons pris la décision de les enlever dès lors que la variété est suffisamment connue. Ainsi, nous n'avons déjà plus de suremballages sur la variété nature et la variété vanille.

Nous espérons avoir répondu à vos interrogations.
Vachement cordialement

Les 2 Vaches et leur équipe


N'ayons pas peur de le dire : vachement bien, non ?

PayPal est initialement une solution de paiement permettant de régler des achats en ligne (notamment sur Ebay) sans communiquer son numéro de carte bancaire au vendeur. A l’ouverture de son compte PayPal, l’internaute renseigne ses données personnelles, saisit son e-mail et son mot de passe, et associe à son compte la carte bancaire de son choix, parmi le type de cartes acceptées par PayPal : Visa, Mastercard, plus quelques cartes de crédit spécifiques en France, comme Cofinoga, 4 Etoiles (3 Suisses), et la carte Aurore du Cetelem. En choisissant le règlement par PayPal lors de ses transactions, l’acheteur ne communique alors plus en ligne son numéro de carte bancaire, mais son e-mail et son mot de passe pour valider l’achat.

En juin 2007, PayPal et Cetelem ont signé l’accord permettant d’associer la carte Aurore à un compte PayPal. Le possesseur d’une carte Aurore, désireux de réaliser des achats en ligne mais craignant de communiquer son numéro de carte bancaire sur les sites marchands, peut désormais utiliser PayPal quand le commerçant propose cette solution de paiement. Et ce faisant, apporter du chiffre d’affaires au réseau Cetelem, plutôt qu’au réseau Visa-Mastercard, puisque les achats réalisés relèvent de la réserve d’argent associée à la carte de crédit Aurore. Que le client pourra reconstituer en une fois, à réception de son relevé de compte, ou en plusieurs fois, à crédit, exactement comme dans le cadre de ses achats en boutique. On dira donc que tout le monde est gagnant.


Ce mois de septembre, PayPal et Cetelem (intégré au pôle BNP Paribas Personal Finance) ont annoncé la conclusion d’un partenariat stratégique européen pour le financement des achats en ligne, qui pourrait mener au lancement l’an prochain d’une nouvelle offre, "innovante", de financement en ligne sous la marque PayPal.

Peut-on imaginer de pouvoir bientôt régler ses achats avec PayPal en plusieurs fois, en 4 fois sans frais par exemple, ou en 10 fois à frais réduits, comme cela est souvent proposé par les cartes de crédit privatives des enseignes commerçantes, quelle que soit la carte bancaire associée au compte ? Ce serait assurément une révolution, et un coup dur pour les cartes de crédit privatives.

(SOURCE : e-commerce.fr et l’observatoire e-performance )

Gagner du temps, ne pas dépenser de carburant, éviter la foule, ne pas attendre inlassablement aux caisses, se faire livrer … le cybermarché, a priori, c’est la panacée !

Et pourtant, le secteur a peiné à décoller. En 2007, selon LSA, le marché avoisinait les 250 millions d'euros, réalisés aux trois quarts avec la région parisienne, soit 70 millions d'euros de moins que le chiffre d'affaires alimentaire du plus gros hypermarché de France…

Mais le développement rapide du haut débit a favorisé la croissance du commerce en ligne, et la confiance crée entre les internautes et ce canal de vente a bénéficié aux cybermarchés, qui sont passés de quelques centaines de commandes par jour à quelques milliers, leur permettant de parvenir enfin à l’équilibre financier.

Confiants en l’avenir du secteur, les acteurs historiques renforcent leurs investissements pour se développer en province, alors que la famille des cybermarchés s’agrandit avec l’arrivée récente de Monoprix et celles annoncées de Leclerc et Système U.

Mais qu’en pensent-donc les consommateurs ?


L’observatoire e-performance apporte un regard intéressant sur les forces et faiblesses des acteurs historiques (AuchanDirect, Houra, Ooshop et Télémarket) à travers une étude centrée sur l’expérience réelle des internautes en situation d’utilisation.

L’étude comporte deux volets : un volet quantitatif et un volet qualitatif

Pour le volet quantitatif, 200 participants (mix clients du cybermarché étudié / clients d’un cybermarché concurrent, ayant consulté un site de supermarché en ligne au cours des 18 derniers mois) ont évalué chaque site web soit un échantillon total de 1 000 individus.

Il en ressort notamment que la principale motivation à faire ses courses alimentaires sur internet est le gain de temps, devant la possibilité de passer des commandes 24h/24 et d’être livré à domicile, et très largement devant la possibilité de comparer facilement des prix et des promotions.

Il en ressort également que les délais et les coûts de livraison sont un facteur de fidélisation déterminant : parmi les 30% d’utilisateurs qui ont changé de cybermarché, environ 60% d’entre eux l’ont fait pour les délais de livraison, les horaires de livraison, le prix des produits avec la livraison. Ils ne sont « que » 36% à avoir changé de cybermarché parce que la gamme de choix était restreinte.


Pour le volet qualitatif, 30 participants ont évalué chaque site web dans le cadre de tests utilisateurs individuels. Chaque personne devait réaliser des tâches identiques, couvrant les principales fonctionnalités proposées par un cybermarché à ses clients :

• Commander plusieurs produits spécifiques.
• Créer une liste de courses à partir du panier constitué.
• Enrichir le panier de nouveaux produits spécifiques.
• Réaliser une commande à une date donnée jusqu’à la saisie des coordonnées bancaires.
• Utiliser la liste déjà créée et modifier son contenu.
• Rechercher la procédure à suivre suite à la réception d’un produit endommagé.


La performance moyenne mesurée est de 55 %, ce qui signifie qu’un internaute sur deux seulement a réussi les tâches qui lui étaient confiées. Cela va de 82% de réussite pour la commande d’un produit spécifique, à 44% de réussite dans la recherche de la procédure à suivre en cas de litige, par ailleurs très décriée de par sa complexité (procédure à suivre, manque de simplicité des informations fournies).

Au final, il semble surtout qu’aucun cybermarché ne parvienne vraiment à se différencier, et encore moins à valoriser ses prestations du point de vue du consommateur...

Lancé par des Britanniques, Green Rewards est un programme de fidélité qui récompense les achats quotidiens de ses adhérents par des primes écologiques.

Concrètement, comment ça marche? Ecologie oblige, tout se passe « en ligne ».

Les adhérents doivent d’abord s’identifier sur le site de Green Rewards, puis se connecter aux sites marchands qui les intéressent via l’interface de Green Rewards pour faire leurs achats, et ainsi gagner des points fidélité.

Il existe 2 listes de commerçants :

• la liste "Shops", où les internautes peuvent effectuer leurs achats auprès de 900 commerces traditionnels (Marks & Spencer, Body Shop…),
• 
  
• la "Green Shops", qui propose des articles écologiques, du type mini-panneaux solaires portatifs, noix de lessive (qui remplacent le détergent), vêtements fabriqués à partir de coton biologique...

 

Les points récoltés dans les 2 listes peuvent ensuite être échangés contre des produits et des services écologiques, ou bien encore reversés à des associations agissant en faveur de l’environnement.


Pour aller plus loin dans l’expérience écologique, le site comprend une section "Greener living" et "Green TV", offrant des reportages et des astuces aux consommateurs concernant la protection de l’environnement, le commerce équitable, la réduction de son empreinte carbone etc.

La force de ce programme, je pense, c’est qu’avec 900 commerçants partenaires, il couvre l’ensemble des besoins d’achat des adhérents, du supermarché aux téléphones portables. Quasiment tout achat que vous êtes susceptible de faire en ligne peut passer par l’interface de Green Rewards, et vous rapporter des points fidélité. Vous allez donc bénéficier rapidement de primes, ce qui, outre l’argument écologique, est très motivant : ce n’est pas tout qu’un programme de fidélité soit éco-vertueux, s’il n’est pas intéressant en terme de récompense, pourquoi le substituer à ses programmes de fidélité classiques ?

Sa faiblesse, c’est qu’il ne fonctionne que on-line. Certes, on peut toujours arguer, comme Green Rewards, que cela fait des économies de carburant pour l’acheteur, sans parler du carbone gaspillé pour fabriquer une carte en plastique sur laquelle enregistrer chaque achat réaliser chez un partenaire « off-line ».
Mais après tout, les cartes bancaires aussi se mettent au vert, avec le développement de cartes en matériaux recyclables (cf les cartes de la banque américains Arthur Blank & Co : « AB Recycled Card », fabriquée à 100% avec du plastique recyclé, et « Corn Card », fabriquée avec un composant de maïs ), alors à quand la carte co-brandée Green Rewards ?

En attendant, fort de son succès outre-Manche, Green Rewards va prochainement s'étendre au Canada.