Marketing, what else ?

Le sport et les sportifs inspirent les annonceurs : peu importe la conjoncture, leurs exploits permettent d’oublier le temps d’un match ou d'une compétition toute notion de pouvoir d’achat ?

La Caisse d’Epargne Provence-Alpes-Corse va lancer, le 1er décembre, une Carte Bleue Visa co-brandée Olympique de Marseille. En plus des services classiques offerts par les cartes bancaires, la carte OM offre aussi des réductions chez les partenaires du club : Quick, Adidas, Direct Energie, billetterie Ligue 1, boutiques de l’OM, abonnement OMTV… Sa commercialisation sera étendue aux autres Caisses régionales des Caisses d’Epargne à partir de janvier 2009.

Pendant ce temps, Chabal recrute des m-internautes… pour Orange Foot. Sur le www.chabal-le-duel.com, on retrouve Chabal sur le point de tirer un penalty, qui demande de l’aide au public : on donne son e-mail et son téléphone, on reçoit alors un coup de fil de Chabal et c’est le BUT ! (campagne Buzzman). L’objectif étant bien évidemment de collecter le plus d’opt’in mobiles possible.

Et Gillette leur lance un défi : la marque s'est en effet associée à EA Sports pour développer un tournoi en ligne multi-sports de Xbox Live. Sur le site www.getinthegame.fr, les internautes sont invités à se mesurer virtuellement aux trois champions sponsorisés par Gillette : Roger Federer, Tiger Wood et Thierry Henry. A chaque victoire, le joueur gagne des supportrices au détriment des champions, et va ainsi pouvoir vivre une existence (virtuelle) de star, avec couvertures de magazines, objets dérivés ... à l'appui. Dernière étape, et non des moindres : les internautes qui iront jusqu'à la fin du jeu gagnent une video personnalisée qu'ils devront diffuser à un maximum de contacts. Les 25 internautes les plus performants pourront alors affonter les champions (et rencontrer leurs supportrices) en vrai lors d'une soirée spéciale le 8 janvier 2009.

 

Cela a commencé par cet e-mail intriguant, envoyé aux porteurs de la carte Sephora : que pouvait donc nous réserver l’enseigne de parfumerie avec cette prometteuse thématique ?

Réponse quelques jours plus tard avec cet autre e-mailing : chers consommateurs, oubliez la crise, laissez vous tenter par Sephora qui vous promet un Noël de plaisirs…

« So what ?», me direz-vous, teasing + reveal = jusque là rien de bien original, d’autant plus que Sephora sortait tout juste d’une opération « ventes flash » à -20%, ce qui a forcément diminué l’impact du reveal, assorti d’aucune offre particulière. Je ne pense donc pas que le taux de transformation ait été spectaculaire, mais l’objectif de cet e-mailing était peut-être simplement de lancer la thématique promotionnelle de Noël… A suivre, donc, les relances éventuelles.

Mais cela a continué par un tract toutes boîtes aux lettres, qui m’a beaucoup surprise car je ne me souviens pas avoir déjà reçu un ISA d’une enseigne de parfumerie.

Le tract décline la thématique de la « clef des plaisirs » avec une mécanique de création de trafic empruntée à Renault : pour savoir si on a gagné le prix en jeu (dans le cas de Sephora, une bague), il faut venir en point de vente avec son tract pour comparer le numéro porté par la clé avec celui associé au prix.
Sephora renforce ce dispositif avec un jeu de grattage, au verso du flyer, permettant de découvrir des réductions à valoir jusqu’au 6 décembre.


Et ce n’est pas terminé, puisque j’ai reçu hier le mailing à l’attention des porteurs de la carte de fidélité !

A l’intérieur, un dépliant reprenant la thématique « plaisir », et le tract du jeu de la clé version « fidélité », avec non pas un numéro à comparer au numéro gagnant, mais deux.
Un accélérateur de trafic figure en dernière de couverture du dépliant, constitué d’un tout petit 5 € de remise pour 60 € d’achat, et surtout d’un bonus de 40 points fidélité, permettant d’acquérir ainsi plus rapidement 10% de réduction (mécanique du programme de Sephora : 1 € dépensé = 1 point, 150 points = 10% de remise) – avec une peu de chance, avant Noël … pour déclencher éventuellement une deuxième salve d’achats.

Connaissez-vous le Cyber Monday ?

Selon WIKIPEDIA, aux Etats-Unis, le « Cyber Monday » fait référence au lundi suivant le « Black Friday », le vendredi venant juste après Thanksgiving, et qui marque traditionnellement le début de la saison des achats de Noël.

Le "vendredi noir" est déjà un événement commercial national en soit : c’est quasiment une tradition pour les commerçants que de proposer des remises et des offres spéciales valables uniquement ce jour-là, et les Américains se déplacent en nombre pour en bénéficier.

Le « Cyber Monday » est le pendant on-line du « black Friday ». Institué il y a quelques années par la National Retail Federation, c’est devenu un événement tout aussi incontournable. En pratique, la National Retail Federation met à disposition des e-commerçants un site internet dédié, le www.cybermonday.com , sur lequel ils peuvent s’inscrire pour communiquer leurs meilleures offres spéciales sur cette journée.


La société CASHSTORE (portail d’e-commerçants proposant, en passant par son intermédiaire, de percevoir un cash-back sur ses achats) tente cette année d’importer le concept en France.

Interviewée par le Journal du Net (cliquez ici pour accéder à l’article), Catherine Barba, la responsable de cet événement, poursuit deux objectifs :
- profitant du fait que les Français vont être particulièrement vigilant sur leurs achats de Noël cette année, les inciter à rechercher les bonnes affaires sur le net,
- plus généralement, attirer l’attention sur les sites de e-commerce pour promouvoir les achats en ligne.

Son ambition est de couvrir toutes les catégories de produits, et que chaque enseigne propose des offres vraiment exceptionnelles, pouvant aller jusqu’à -30%. Après tout, c’est pour les marchands l’occasion d’enregistrer des commandes en amont de Noël, et de profiter des achats d’impulsion forcément générés par leur regroupement au même endroit pour développer leur chiffre d’affaires. Le top 30 des sites marchands français aurait déjà donné son accord pour participer à l’opération.

En plus, toujours dans l’optique de favoriser l’essor du e-commerce, le site du Cyber Monday français proposera également des informations et des conseils pour acheter en ligne en toute sérénité (sécurisation des moyens de paiement, retour des produits non satisfaisants…)


Rendez-vous donc le 24 novembre sur le www.cybermonday.fr , pour en savoir plus...

RENAULT est depuis janvier dernier l'un des partenaires de la Fédération Française de Rugby aux côtés d’Orange, Société Générale et Nike, notamment, mais comment créer de la notoriété sur cet engagement face à ces partenaires historiques ?

Plutôt qu'une nième campagne media du style "Renault XXX, voiture officielle du XV de France", la marque au losange vient d’inaugurer un site internet communautaire dédié aux passionnés du rugby, "Famille RRRugby", accessible au www.lafamillerrrugby.com . C'est plus discret, mais certainement plus efficace pour construire sa légitimité sur le territoire de l'ovalie ?

Outre l’actualité du sport et des clubs, ce site propose aux internautes de créer leur profil, pour pouvoir, à l’instar d’un Facebook, se regrouper entre amis (fonctionnalités de recherche d’amis et d’invitation de contacts incluses) et devenir « supporters » de leurs clubs préférés (avec possibilité de recevoir l’information des clubs en question). Renault pousse même la logique « Facebook » jusqu’à inclure un « wall » dans les profils des membres, sur lequel les « amis » peuvent laisser des messages.



Les membres de Famille RRRugby peuvent également publier sur le site des contenus de type articles, photos ou bien encore vidéos, accessibles à l’ensemble des internautes qui peuvent y réagir.


Et en bonus, c'est une initiative intéressante de la part d’une marque qui accepte d’offrir un service à une communauté d’internautes, sans contrepartie commerciale directe / immédiate. A suivre...

C’est avec un certain plaisir que je constate chaque année le déclin d’Halloween en France, et j'attends le moment où nous en serons définitivement débarrassés.

En tout cas, cette expérience aura au moins apporté la preuve que contrairement à ce que disent ses détracteurs, le marketing ne peut pas faire avaler n’importe quoi aux consommateurs.

Importé il y a un peu plus de 10 ans à grands renforts de justification pseudo-historique (Halloween serait à l’origine une fête druidique que célébraient nos ancêtres les Gaulois), personne n’a jamais été dupe du fait qu’il s’agissait de créer de toutes pièces un engouement pour une fête permettant aux « sociétés de consommation » de combler le trou de événementiel entre la rentrée des classes et Noël.

Nous avons donc subi la déferlante "halloweenesque" avec plus ou moins de complaisance (on sait bien que c’est du commercial, mais bon, ça fait plaisir aux enfants – petits et grands) : des bonbons citrouille aux collections limitées de prêt-à-porter en passant par les bouteilles de bière collector et autres forfaits téléphoniques « Olaween », les annonceurs comme les distributeurs ont rivalisé d’imagination pour créer le pic de ventes de la saison.

Puis finalement le phénomène s’est essoufflé tout seul. Entre le besoin de régénérer son porte-monnaie épuisé par l'épisode "rentrée" avant d'attaquer les achats de Noël, et la méfiance générée par trop de battage commercial, voilà les consommateurs qui boudent les toiles d'araignées !

Surprenant ? Non, rassurant. Sur le papier, le produit était séduisant… Mais quelqu’un s’est-il demandé s’il correspondait vraiment à une attente des consommateurs ?


R.I .P …

 

Jusqu’à combien d’e-mailings peut-on envoyer à un client par mois ? Comment combiner pub mass media, e-mailings, et mailings papier pour optimiser le nombre de contacts ? Et qui du mobile ? Et quid des réseaux sociaux ? etc, etc … et le point de vente, dans tout ça ?

« Rationnaliser-sa-stratégie-multicanal-pour-optimise-les-contacts-par-client-et-améliorer-le-ROI-de-ses-campagnes », c’est évidemment un axe de travail essentiel pour le marketing. Néanmoins, comme on tend à assimiler multi-canal et multimedia, on oublie vite un canal de communication capital : le lieu de vente.

Canal d’autant plus important qu’il est bien plus qu’un point de contact (= le consommateur reçoit un message de la part de la marque) : c’est plutôt un point de rencontre, c'est-à-dire un lieu où le consommateur vient interagir avec la marque, de la découverte sensorielle de ses produits à la prise de conseils par un vendeur jusqu’à l’achat final.


On est donc passé du simple lieu d’exposition de la marchandise à un lieu de matérialisation de l’univers de la marque, ayant pour vocation de faire vivre au visiteur une expérience riche, de lui apporter un service à valeur ajoutée.

Si cette transformation s’est faite notamment en réaction à l’essor des e-commerçants, imbattable en termes de rapidité, de facilité à obtenir de l’information détaillée, et d’absence de contraintes horaires, il est amusant de noter que le e-merchandising commence à se développer (ambiance sonore, nouvelles ergonomies …) : l’expérience recherchée on-line est sans conteste différente de l’expérience recherchée en point de vente « off-line », mais il s’agit bien de vivre une expérience.


De l’expérience de la marque à l’usage des produits
Codes coloriels, choix des matériaux, style du mobilier, design sonore ou olfactif, aménagement de l’espace, le point de vente est d’abord un écrin pour la marque, et doit refléter son univers. C’est la première des expériences attendues.

Néanmoins, un magasin n’est pas un musée : on ne s’y rend pas pour contempler des œuvres, mais pour toucher, essayer, utiliser, s’approprier des produits.

C’est dans cette optique que SFR a conçu le concept-store « Le Studio » : un espace centré vers l’utilisateur de téléphone mobile.

Dans une boutique de téléphonie mobile traditionnelle, les modèles sont tristement exposés le long des murs, attachés et déchargés pour éviter les vols de sorte qu’on ne peut pas réellement les essayer. Or, avec son mobile, on téléphone, on écoute de la musique, on échange des fichiers, on s’amuse à le customiser… le nouveau concept-store SFR se veut donc un lieu dédié aux utilisateurs et aux utilisations de mobile dans toutes ses fonctionnalités. On y trouve donc une salle de concert pouvant accueillir 200 personnes, des « douches musicales » permettent aux visiteurs d’écouter puis de télécharger près d’un million de singles, un bar "plug'n drink" doté d'une carte signé La Grande Epicerie de Paris et d’ordinateurs en libre accès connectés en WiFi, et un « espace fashion » qui propose une sélection de produits et gadgets introuvables ailleurs en France, accessibles et utilisables par tous, quel que soit l’opérateur, ainsi qu'un atelier de personnalisation de son mobile.

Le concept-store physique se double d'un remarquable site web dédié : www.lestudiosfr.fr .

Autre nouvelle promesse des enseignes : plus de confort d’achat, plus de services, plus d’accompagnement. Les consommateurs ne sont plus uniquement en recherche d’un produit, mais d’un usage, d’où le succès croissant des ateliers de bricolage, cours de cuisine, « beauty class », et autres découvertes de la nature ou initiation à l’informatique, proposés par les enseignes.

C’est notamment un des points forts de Nature & Découverte, qui, forte de sa vocation pédagogique, a proposé dès ses débuts à sa clientèle des rendez-vous thématiques (balades, ateliers découverte…) en lien avec la philosophie de l’enseigne. D’abord relayés ponctuellement par les magasins, ces rendez-vous sont devenus une telle institution qu’ils sont désormais publiés dans un agenda trimestriel ainsi que sur le site internet de Nature & Découverte, où on peut même s’y inscrire en ligne.

Du vendeur de produits au conseiller de marque
Les clients savent que certains produits sont plus rémunérateurs pour les vendeurs, et donc que discours de ces derniers est forcément orienté… alors ils se renseignent sur internet. Que devient le rôle du vendeur quand les consommateurs débarquent en magasin avec leurs fiches-produits déjà imprimées ?

Le vendeur doit donc faire preuve de compétence et d’impartialité pour que le client ait le sentiment qu’on lui donne de bons conseils, et pas qu’on essaye de lui vendre un produit qui ne correspond pas réellement à son besoin.

J’ai eu une excellente expérience personnelle chez Kiehl’s, marque de cosmétiques américaine récemment implantée par L’Oréal sur le marché français. Chez Kiehl’s, pour commencer, on ne parle pas de vendeurs, mais de « customer representative », c’est dire si on prend au sérieux la notion de "service client". La « customer representative » a passé une heure à m’expliquer en détail ses gammes, lesquelles étaient intéressantes pour moi, et à me les faire essayer, avec au passage 2 ou 3 astuces-beauté, alors que je venais juste regarder. En plus des trois produits que j’ai finalement achetés, elle m’a donné de généreux échantillons des produits sur lesquels j’avais hésité, et remis sa carte de visite pour que je puisse la contacter par mail, si je souhaitais lui dire ce que j'en pensais à l’usage.

Attention toutefois, un autre mot-clé de « nouveau vendeur » doit être adaptabilité : s’adapter au niveau de connaissance de son client (employer des termes techniques à bon escient, ni trop ni pas assez...), et s’adapter à son intérêt pour le produit qu’il est en train d’acheter.


Pour finir, le must du moment ? Le coach ou le « personal shopper » qui, sur rendez-vous individuel, prodiguent au consommateur perplexe des conseils personnalisés. On les trouve plutôt dans les secteurs de la mode et de la décoration, mais le principe est parfaitement transposable ailleurs.


En bref, qu’ils soient réels ou virtuels, ne jamais oublier que le point de vente et son personnel commercial sont la pierre angulaire du CRM.

On commence la semaine au galop, avec la nouvelle campagne télévisée du PMU, signée Publicis Conseil.

Le coup des tranches de vie parallèles, TOTAL nous l'a déjà fait ... mais tout de même, là, il y avait une difficulté supplémentaire : vouloir faire le parallèle entre la vie d’un parieur et la vie d’un cheval de course, en soit c'était déjà un concept, et réussir à mettre en scène cette idée avec autant de brio, je tire mon chapeau au réalisateur Laurent Chanez (de l'écurie IRENE).

La version Total

La version PMU




Dommage que je ne vois pas le rapport entre le film et le message publicitaire... mais enfin, les campagnes corporate me laissent en général de marbre.