Marketing, what else ?

La relation client participative, c’est bien, en abuser ça craint ?

En cette fin d’année, c’est l’avalanche de réseaux sociaux et autres wiki de marques : de Bluenity D’Air France, à Energie Sphere d’EDF en passant par Planète Attitude du WWF ou la Famille RRRugby de Renault, la course au CRM 2.0 est-elle lancée ?

D’un côté, je trouve ça très positif.

En effet, si la communauté marketing dans son ensemble a pris la mesure des bouleversements apportés par les usages 2.0 dans la relation client / marque, cela n’en reste pas moins angoissant : nos entreprises qui cultivent traditionnellement la confidentialité et la volonté de maîtrise de l’information découvrent qu’elles ne sont absolument plus maîtresses du jeu !

Et inutile de rêver : aucun gourou marketing ne nous donnera la recette 2.0 miracle. Nous sommes réellement au début d’une nouvelle ère, alors pour construire cette nouvelle relation client il va falloir tâtonner, expérimenter, échouer, recommencer… en un mot prendre des risques, d’autant plus difficiles à assumer que dans la sphère 2.0 gare au « backlash » en cas de raté.

Alors bravo à ces marques qui malgré tout osent se lancer : à elles le retour d'expérience qui leur permettra de progresser.


Néanmoins, de même que l’on ne collectionne pas à l’infini les cartes de fidélité (et parmi toutes celles que l’on possède, de combien se sert-on réellement…), on ne deviendra pas membre de chaque communauté de marque qui se crée – qui plus est un membre actif. Or, le succès d’une communauté repose sur l’activité de ses membres.

Alors qu’est ce qui va nous faire adhérer à une communauté de marque, et surtout qu’est-ce qui va nous faire rester dans cette communauté, et participer à son développement ? L’affectif pour la marque ? L’intérêt pour les services proposés par la communauté (wiki, notamment) ? La capacité de la marque à reconnaître ses ambassadeurs ?

S’il est indispensable de s’interroger sur le phénomène 2.0, et sur son intégration éventuelle dans son marketing relationnel, il ne s’agit pas de lancer un blog ou un wiki « parce qu’il faut être 2.0 à tout prix » : encore faut-il avoir quelque chose à apporter à ses clients par ces biais !