Marketing, what else ?

Une nouvelle idée de service pour commencer la semaine, avec le site canadien "I'm a Mrs".

Organiser son mariage, cela prend beaucoup, beaucoup de temps… et cela ne finit pas forcément le jour J. car pour une femme, changer son nom de jeune fille pour le nom de son mari peut s’avérer un processus tout aussi laborieux.

C’est la mission de « I’m a Mrs », le site qui facilite les démarches administratives des nouvelles épouses.

Liste des organismes à prévenir, lettres type, formulaires administratifs divers : tout est disponible sur le site, et accessible sous la forme de deux packs.
- le pack Standard comprend l’accès à tous les formulaires de l’administration, ainsi qu’à trois de formulaires additionnels présents dans la base de donnée de « I’m a Mrs », au choix de la mariée
- le pack Premium permet l’accès à tous les types de formulaires : administratifs, bancaires, d’assurances, de programmes de fidélité, de club de gym etc…de la base de données du site

Les clientes peuvent contacter le site pour demander le référencement de nouveaux formulaires.

Les documents choisis sont ensuite automatiquement personnalisés aux nouvelles coordonnées de la mariée, grâce au formulaire d'enregistrement sur le site : ne reste plus qu’à les imprimer, les signer et les poster !

Le site permet enfin de souscrire une carte pour soi, ou de l’offrir à une amie, pour un cadeau de mariage original.

Profitez-en avant qu’il ne soit trop tard, car à compter du 1er mars il ne sera plus possible de trouver ESSENSIS, le yaourt « nutricosmétique » de DANONE, dans les rayons de votre hypermarché favori. Après deux ans d’exploitation peu convaincante, Danone a en effet annoncé qu’ils en cessaient la commercialisation en France.

La faute à « la crise du pouvoir d'achat (qui) a ralenti la consommation des produits frais et les achats d'innovations en France », selon une porte-parole de Danone France, citée par Le Figaro.

La faute à la stratégie marketing, alors que Danone pensait tenir avec ce concept un nouvel « Actimel » ?

Voici en tout cas quelques réflexions que cela m’inspire.


Aux origines d’Essensis, il y a un marché potentiellement en devenir flairé par les explorateurs de tendances : la nutricosmétique, ou « cosmetofood », qui, au sens strict du terme, consiste à nourrir sa peau de l'intérieur en mangeant des aliments enrichis en principes actifs.

Le marché est dominé par les compléments alimentaires type Oenobiol ou Inneov - gamme issue de la mise en commun des travaux de recherche de L’Oréal et Nestlé.

Surtout, le marché de la nutricosmétique est lié à celui de la beauté, pas à celui de la santé. Alors que le marché des yaourts, à l’exception du segment des 0%, est lié à celui de la santé.


Avec Essensis, Danone prend le pari de convaincre les Français que s’occuper de sa peau, ce n’est pas qu’un geste de beauté, c’est aussi très important pour la santé, car la peau est la barrière de protection de l’organisme contre les agressions extérieures.

Sauf que pour véhiculer ce discours, Danone fait le choix d’un « emballage » totalement typé cosmétique pour son produit, pour en faire le premier produit de beauté alimentaire, et réduit d’emblée sa cible aux femmes, et plus spécifiquement aux Beauty-addicts.

La campagne publicitaire est à l’avenant de ce positionnement, avec un spot TV qui reprend les codes des marques de la beauté, et des annonces-presses diffusées dans les grands magazines féminins, auxquelles s’ajoutent des opérations de marketing opérationnel comme la tenue d’un stand éphémère Essensis au Printemps de la Beauté, boulevard Haussman.




De plus, à l’intérieur de cette cible déjà restreinte, il y a probablement un bon nombre de clientes « Taille Fine » : la minceur faisant partie des préoccupations des Beauty-addicts.

Or, Essensis n’est pas un 0% : pourquoi ces femmes troqueraient-elles leur bénéfice produit minceur pour un bénéfice produit santé, alors que par ailleurs il existe des crèmes très performantes pour renforcer les défenses naturelles de leur épiderme (je rappelle ici le claim de Vichy – groupe L’Oréal – « La santé passe aussi par la peau »… ) ?

Par ailleurs, les gestes cosmétiques sont très importants pour les Beauty-addicts : l’utilisation de produits de beauté (la découverte de l’odeur, la texture, la sensation sur la peau) est un plaisir en soi, et fait intégralement partie de leur passion pour la beauté. Quel plaisir spécifique à manger un yaourt ?


Avec comme conséquence que si les Beauty-addicts ne sont pas convaincues, et ne deviennent donc pas les « early-adopters » escomptées, comment diffuser Essensis au reste de la population féminine ?

Ajoutons à cela un positionnement prix élevé, et des articles contestant les résultats promis par Danone, et le sort du yaourt révolutionnaire était quasiment scellé.

Source : www.mobiadnews.com



L’an dernier, pour le lancement de la nouvelle série televisée “Terminator : The Sarah Connor chronicles”, la chaîne de television britannique VIRGIN 1 a souhaité mettre en place un dispositif très spécial et original, afin de générer un gros buzz avant le premier épisode.

La principale cible de la série sont les (nombreux) fans des films « Terminator » : un public essentiellement masculin, amateur de nouvelles technologies et d’environnements futuristes, gros consommateur d’internet et de téléphonie mobile, et par contre plutôt réfractaire aux canaux traditionnels de promotion.

Par conséquent, la stratégie des deux agences impliquées dans la campagne, 20:20 London et Incentivated a consisté à s’appuyer sur le téléphone mobile pour faire vivre au public potentiel de la série une expérience réelle qui ne ressemblait pas du tout à de la publicité traditionnelle.

Dans la série télé, un Terminator peut localiser sa victime quel que soit l’endroit où elle se trouve. C’est cette expérience qui a été recréée dans la vie réelle, grâce à la géo-localisation mobile.


Le principe de la campagne était de donner aux fans de « Terminator » la possibilité d’engager un Terminator pour « éliminer » leurs amis.
Le « donneur d’ordre » devait se connecter sur les sites WAP et web de l’opération pour enregistrer le numéro de portable de sa cible. La cible recevait alors un SMS l’alertant qu’un Terminator avait piraté son téléphone et qu’il était tout près.

Si le destinataire autorisait son opérateur à révélé sa localisation, une vidéo spéciale était alors envoyée sur son mobile. Réalisée dans le style des films Terminator, la vidéo annonçait que le destinataire avait été repéré par le Terminator, et qu’il allait bientôt être éliminé.

Le tour de force de cette vidéo est qu’elle était personnalisée à chaque envoi, renforçant ainsi l’impact de la campagne. Outre le nom de la future victime du Terminator et son numéro de téléphone portable, la vidéo incluait une carte précise de l’endroit où se trouvait la cible, générée grâce à la localisation par le réseau mobile.

Une fois la victime “éliminée”, on lui donnait alors la possibilité de se venger, en allant designer à son tour sur le site dédié une nouvelle cible pour le Terminator, ajoutant ainsi au dispositif une dimension virale qui a très bien fonctionné.


Cette campagne a remporté un franc succès auprès des fans de « Terminator », qui ont diffusé la vidéo par milliers, et la série a bénéficié pour son lancement d’une audience 4 fois plus élevée que toutes les autres séries précédemment diffusées sur Virgin 1.
Elle a également valu à ses agences de nombreuses récompenses.

“Cette initiative prouve que le mobile est un territoire fertile pour faire vivre aux consommateurs des expériences innovantes », dixit Peter Riley, Creative Partner de 20:20 London.

Société de consommation = liberté de choix, société d'hyperconsommation = trop de choix ?

Les consommateurs qui n'ont pas choisi, crise oblige, de réviser leurs priorités et de consommer désormais "essentiel", ne savent plus où donner de la tête. Alors pour les aider à faire le tri, des classements en tous genres se sont multipliés, avec un postulat de base : si c'est acheté/ recommandé/ lu par la majorité, c'est forcément de la qualité.

Dans un autre registre, la recherche d'une caution, d'un label décerné par une "autorité morale", une entité reconnue dans son domaine de compétence, est également très prisée : "si c'est bon pour moi, c'est bon pour vous". Et web 2.0 oblige, les chantres du "lifestyle" rencontrent autant de succès que les magazines spécialisés.

On trouve donc d'un côté des magazines et des blogs influents, de l'autre des sites web permettant de recueillir les avis et de noter les produits / les prestations achetées. Bien, mais pas top ? Muni de ces précieuses informations, l'internaute est tout de même obligé de visiter plusieurs lieux, physiques ou virtuels, pour trouver la crème de la crème dans tous ses champs d'investigation.


C'est tout le concept de RANKING RANQUEEN, une chaîne de distribution japonaise créée en 2001, forte aujourd'hui de 11 magasins dans l'archipel.

En effet, chaque produit référencé appartient obligatoirement au Top 3, 5 ou 10 de sa catégorie, classement déterminé par les meilleures ventes des grands magasins de Tokyo et les panels des sociétés d'études spécialisées. Que ce soit des bains moussants, des pinces à épiler, des soupes, du chocolat, des imprimantes... tous les best sellers du moment sont représentés.

De quoi faire fuir les adeptes de l'originalité et de la volonté de se démarquer.

 

FACEBOOK a 5 ans, let's celebrate !

Qu'on soit pour ou qu'on soit contre, personne ne peut nier la formidable révolution initiée par ce réseau social dans nos usages du web, et dans nos pratiques sociales en général.

Mais alors que les critiques commencent à se faire entendre, et que de plus en plus de voix appellent à la plus grande prudence quant à son empreinte électronique - ce qu'on laisse de soi sur le Net - et les failles qui peuvent se créer entre sa vie en ligne et sa vie privée, les créateurs de Facebook auraient trouvé un nouveau modèle de commercialisation de leur exceptionnelle base de données.

Car c'est tout l'enjeu pour Facebook, qui ne soit sa valorisation boursière qu'à la manne potentielle représentée par les informations postées et échangées entre ses 150 millions d'utilisateurs à travers le monde.


Selon une interview de la soeur du fondateur de Facebook, en charge du marketing de la société, rapportée notamment par Emarketing.fr, l'idée est d'ouvrir les quiz, que les membres peuvent déjà réaliser, aux entreprises (moyennant finance, of course) : celles-ci pourront ainsi s'en servir comme d'une sorte de focus group, ce qui leur permettrait d'obtenir des informations très précises concernant les répondants.

Mais est-ce vraiment intéressant pour une marque d'utiliser ce procédé ? Le concept d'un réseau SOCIAL, c'est quand même de pouvoir échanger avec ses proches, dans un espace libre (quasiment - on tolérera éventuellement quelques liens contextuel) de toute "pollution COMMERCIALE".

La marque qui irait sur ce terrain en toute transparence (en présentant le quiz pour ce qu'il est, c'est à dire une étude de marché) ne risque-t-elle pas d'être rejetée par ses consommateurs, mécontents de se voir solliciter dans leur espace privé ? Ou bien les marques se cacheront-elles derrière leurs quiz, au risque d'être démasquées et d'encourir la colère des internautes et un buzz ultra négatif ? Et quid de la "paranoïa" engendrée par la perspective de répondre à des "fake quiz" ? Comment seront ciblés les destinataires des quiz ? Facebook mettra-t-il en place une sorte d'Opt'in, demandant à chaque inscrit s'il accepte ou pas de recevoir des quiz commerciaux ?


Si elle veut garder sa place de choix dans les usages des internautes, Facebook ne saurait trop miser sur la transparence, et en bonne représentante du web 2.0, sonder ses membres sur la façon la moins dommageable pour chaque partie d'introduire le "loup dans la bergerie".

IKEA, fournisseur officiel de la Maison Blanche ? Yes, they can !

En tout cas, c'est possible sur le web, via le site http://embracechange09.com, qui propose aux internautes de remeubler le Bureau Ovale avec certains des plus célèbres produits de la marque... puis d'envoyer sa proposition de réaménagement directement à la Maison Blanche, via un formulaire de contact.

Sinon, le site propose également un tirage au sort permettant de gagner 1500 $ en bons d'achat IKEA, pour mener sa propre campagne de réforme des pièces de sa maison...