Marketing, what else ?

Le groupe Coca-Cola continue d'explorer les possibilités du marketing mobile pour toucher les 15-24 ans, sa cible fétiche, avec cette fois-ci une campagne orchestrée par Fanta et Ogilvy Advertising au Royaume-Uni

Fanta et Ogilvy Advertising ont développé une application pour téléphone mobile utilisant une toute nouvelle technologie, qui permet aux adolescents de se parler entre eux en secret, sans que les adultes autour d'eux s'en rendent compte.

Le Fanta Stealth Sound System est basé sur le fait que plus l'on vieillit, plus l'on perd en capacité à entendre les sons très aigus. Il reprend la technologie qui fait débat actuellement : diffuser des sons désagréables à haute fréquence dans des endroits tels les halls d'immeuble pour empêcher les adolescents de s'y regrouper...

La campagne de Fanta détourne complètement cette technologie, en l'utilisant pour permettre aux adolescents de communiquer à l'abri des oreilles de leurs ainés.

Concrètement, l'application joue une série de sons que seuls les adolescents peuvent capter. La signification de ces sons à été pré-définie, et ils sont tous accessibles dans le menu de l'application. Il n'y a plus qu'à sélectionner les sons de son choix pour élaborer son message.

Une diffusion massive étant la clé du succès d'une application (et d'une campagne) mobile, le Stealth Sound System a été mis à disposition gratuitement sur le site de Fanta mobile m.fanta.eu (site qui héberge également de nombreuses animations pour mobile).

La publicité s'est faite via le réseau de distribution traditionnel, avec la mise en circulation de 60 millions de canettes mentionnant l'URL du site, et via le web, avec la diffusion d'une vidéo virale humoristique.

Sur le mois dernier, l'application a été téléchargée 320 000 fois.

Prinz Pinakatt, Directeur du Marketing Interactif de Coca-Cola Europe, se dit très satisfait : « nous avons le sentiment que c'était la meilleure façon de toucher notre cible principale, les adolescents, avec quelque chose de jamais fait auparavant. Cela nous permet de devenir un membre de leur communauté. »

Après un arrêt de plusieurs mois, INFLUENCIA, l'excellent magazine online de veille marketing et de tendances, est de retour, et c'est une nouvelle qui mérite bien un post.

Je vous invite à (re)découvrir ce site : www.influencia.net .

En ces temps de réduction des budgets promotionnels, quand on cherche à toucher la même cible, que l'on opère sur des marchés différents voire complémentaires, et que l'on se trouve des affinités de marque, n'est ce pas une bonne idée que de s'associer pour partager les coûts de campagne, tout en profitant de la puissance de chacune des marques en termes d'image, de valeurs et de pouvoir d'attraction ?

A l'instar du partenariat entre Christophe Willem / Sony et SFRmusic.fr pour le lancement du nouvel album du chanteur, évoqué sur ce blog, les initiatives se multiplient dans des domaines variés.

L'objectif initial de cet article était donc de faire une petite revue d'exemples récents. Mais, en allant regarder de près les partenariats que j'avais relevés, je me suis aperçue qu'il ne suffit pas d'allier deux belles marques pour faire un co-branding qui ait du sens : le contenu et la réalisation sont tout aussi fondamentaux et laissent pourtant parfois à désirer.

Pour  promouvoir  son produit  Doriance Solaire, le laboratoire Pierre Fabre s'est ainsi associé à  Aufeminin.com, pour mettre en place une campagne TV/web qui débute ce mois-ci.

Le film TV a pour mission de mettre en avant le produit, et de renvoyer vers un jeu-concours hébergé sur Aufeminin.com. En complément, le portail féminin abrite également un espace dédié à Doriance Solaire, et communique sur l'organisation d'un chat avec le Responsable marketing opérationnel de l'entité plantes et médecines chez Pierre Fabre, pour répondre aux questions des internautes sur la beauté au soleil.

Le 2 juin, je me rends sur Aufeminin.com pour voir le résultat on line du partenariat. Sur la home page, au premier coup d'œil, rien sur Doriance Solaire, mais une belle bannière Nivea Sun. En cherchant bien, j'aperçois dans le pavé « à la une », qui regroupe 4 titres de news, l'annonce du chat.

En fait,  l'espace « à la une » est constitué d'images défilantes, chacune d'elle relative à l'article qu'elle promeut, de sorte que l'annonce du « chat Doriance » bénéficie d'une mise en valeur... 1 fois sur 4 (alors que la bannière Nivea Sun est présente en permanence)

Le 3 juin, il n'y a plus rien en home page pour Doriance Solaire.

Dans les pages beauté, rien d'évident non plus, il faut regarder les « news beauté », située en bas à droite de l'écran, pour voir l'annonce du chat. Et c'est en cliquant sur le lien qu'on arrive sur l'article consacré au chat, en bas duquel seulement il y a un autre petit lien proposant de découvrir l'univers Doriance, c'est-à-dire le fameux mini-site intégré.

J'imagine que ce partenariat a fait l'objet d'un e-mailing conséquent auprès des clientes Pierre Fabre et des abonnées Aufeminin.com, avec un lien direct vers le mini-site, mais c'est dommage qu'il n'offre pas plus de perspective de trafic via le site d'Aufeminin.com.

Pendant ce temps, à l'occasion du tournoi de Roland Garros, Lacoste et Yahoo ! se sont associés pour mieux s'affirmer comme marques référentes dans l'univers du tennis.

Pour ce faire, outre un beau communiqué de presse célébrant leurs vertus communes, les deux marques ont lancé un blog dédié aux internationaux de France intégré aux pages tennis de Yahoo ! Sport : « Les Crocodiles ».

Le concept : les joueurs Lacoste et autres amis du Crocodile racontent en exclusivité les coulisses du tournoi, pour « offrir un autre regard sur l'actualité du tennis » (dixit le billet de bienvenue).

Malheureusement, la réalisation du blog laisse à désirer : la publicité pour Lacoste est très présente (sur toute la colonne de droite), et le contenu très pauvre, surtout comparé à « Jeu décisif », le blog officiel de la page Yahoo ! Tennis : 17 articles versus 113 pour « Jeu décisif », avec un nombre de commentaires proportionnel.... Les auteurs ne sont pas identifiés, et pour le moment il n'y a pas de signature connue, contrairement à ce que la présentation du blog laissait à supposer.

A titre de comparaison, Peugeot, autre partenaire historique de Roland Garros, propose dans le Peugeot.fr un mini-site de contenu institutionnel sur son partenariat, et un deuxième site plus événementiel, Roadtorolandgarros.com, sur lequel sont postées fréquemment des interviews vidéo des joueurs et des personnalités du tournoi.

Néanmoins, le partenariat est déployé en France, Allemagne, Italie et Espagne, et sera poursuivi par des dispositifs similaires au moment de l'US Open aux Etats-Unis et des Masters de Londres.

En dehors de Yahoo ! , Lacoste promeut ce blog sur son site Lacoste.com.

La bonne vieille chasse au trésor fait elle encore rêver les enfants ? Pas sûr qu'elle ait survécu aux Pokémon... Néanmoins, elle se refait une jeunesse façon « street marketing participatif » grâce aux réseaux sociaux, aux fils de discussion instantanés et aux applications de géolocalisation mobile.

Ainsi, la radio NRJ proposait début mai à ses auditeurs fans du groupe de rock Greenday, à l'occasion de la sortie de leur nouvel album, de gagner des places pour un concert unique organisé dans une petite salle parisienne, moyennant une chasse à la bâche dans Paris.

Concrètement, pendant une semaine, une bâche à l'effigie du groupe était installée dans la capitale à un endroit différent chaque jour. A charge pour les auditeurs de la trouver, de se photographier devant et d'envoyer ainsi la preuve de leur découverte par MMS à NRJ. Ce lieu tenu secret était révélé en direct chaque jour à l'antenne de NRJ et en simultané sur Facebook et Twitter.

Le media mobile étant légitime pour cibler les personnes en déplacement, Coca-Cola a donc mis en place, pour accompagner sa campagne « Grip & go, pour ceux qui bougent » (nouveau design des bouteilles de 50 cl permettant une meilleure prise en main), une chasse au trésor sur téléphone mobile.

Chaque lundi matin, les mobinautes devaient entrer leur code postal sur le site mobile de la marque (wap.coca-cola.fr), ils choisissaient ensuite une direction et une distance pour se rapprocher du logo Coca-Cola inséré dans des cartes Google Map. Chacun disposait de trois essais par jour et pouvait poursuivre l'exploration de la carte jusqu'au dimanche suivant - jour du tirage au sort qui récompensait d'un lecteur Mp3 celui ou celle qui s'était rapproché(e) à moins de 20km du logo.

Le dispositif était relayé sur l'internet mobile par des bannières et des actions de référencement.

Coca-Cola avait déjà testé avec succès un dispositif similaire l'an dernier, pour lequel il a reçu le Trophée Multimédia Mobile (concours organisé par Orange) de la meilleure campagne de marketing mobile.