Marketing, what else ?

Source : www.mobiadnews.com



L’an dernier, pour le lancement de la nouvelle série televisée “Terminator : The Sarah Connor chronicles”, la chaîne de television britannique VIRGIN 1 a souhaité mettre en place un dispositif très spécial et original, afin de générer un gros buzz avant le premier épisode.

La principale cible de la série sont les (nombreux) fans des films « Terminator » : un public essentiellement masculin, amateur de nouvelles technologies et d’environnements futuristes, gros consommateur d’internet et de téléphonie mobile, et par contre plutôt réfractaire aux canaux traditionnels de promotion.

Par conséquent, la stratégie des deux agences impliquées dans la campagne, 20:20 London et Incentivated a consisté à s’appuyer sur le téléphone mobile pour faire vivre au public potentiel de la série une expérience réelle qui ne ressemblait pas du tout à de la publicité traditionnelle.

Dans la série télé, un Terminator peut localiser sa victime quel que soit l’endroit où elle se trouve. C’est cette expérience qui a été recréée dans la vie réelle, grâce à la géo-localisation mobile.


Le principe de la campagne était de donner aux fans de « Terminator » la possibilité d’engager un Terminator pour « éliminer » leurs amis.
Le « donneur d’ordre » devait se connecter sur les sites WAP et web de l’opération pour enregistrer le numéro de portable de sa cible. La cible recevait alors un SMS l’alertant qu’un Terminator avait piraté son téléphone et qu’il était tout près.

Si le destinataire autorisait son opérateur à révélé sa localisation, une vidéo spéciale était alors envoyée sur son mobile. Réalisée dans le style des films Terminator, la vidéo annonçait que le destinataire avait été repéré par le Terminator, et qu’il allait bientôt être éliminé.

Le tour de force de cette vidéo est qu’elle était personnalisée à chaque envoi, renforçant ainsi l’impact de la campagne. Outre le nom de la future victime du Terminator et son numéro de téléphone portable, la vidéo incluait une carte précise de l’endroit où se trouvait la cible, générée grâce à la localisation par le réseau mobile.

Une fois la victime “éliminée”, on lui donnait alors la possibilité de se venger, en allant designer à son tour sur le site dédié une nouvelle cible pour le Terminator, ajoutant ainsi au dispositif une dimension virale qui a très bien fonctionné.


Cette campagne a remporté un franc succès auprès des fans de « Terminator », qui ont diffusé la vidéo par milliers, et la série a bénéficié pour son lancement d’une audience 4 fois plus élevée que toutes les autres séries précédemment diffusées sur Virgin 1.
Elle a également valu à ses agences de nombreuses récompenses.

“Cette initiative prouve que le mobile est un territoire fertile pour faire vivre aux consommateurs des expériences innovantes », dixit Peter Riley, Creative Partner de 20:20 London.

IKEA, fournisseur officiel de la Maison Blanche ? Yes, they can !

En tout cas, c'est possible sur le web, via le site http://embracechange09.com, qui propose aux internautes de remeubler le Bureau Ovale avec certains des plus célèbres produits de la marque... puis d'envoyer sa proposition de réaménagement directement à la Maison Blanche, via un formulaire de contact.

Sinon, le site propose également un tirage au sort permettant de gagner 1500 $ en bons d'achat IKEA, pour mener sa propre campagne de réforme des pièces de sa maison...

Le sport et les sportifs inspirent les annonceurs : peu importe la conjoncture, leurs exploits permettent d’oublier le temps d’un match ou d'une compétition toute notion de pouvoir d’achat ?

La Caisse d’Epargne Provence-Alpes-Corse va lancer, le 1er décembre, une Carte Bleue Visa co-brandée Olympique de Marseille. En plus des services classiques offerts par les cartes bancaires, la carte OM offre aussi des réductions chez les partenaires du club : Quick, Adidas, Direct Energie, billetterie Ligue 1, boutiques de l’OM, abonnement OMTV… Sa commercialisation sera étendue aux autres Caisses régionales des Caisses d’Epargne à partir de janvier 2009.

Pendant ce temps, Chabal recrute des m-internautes… pour Orange Foot. Sur le www.chabal-le-duel.com, on retrouve Chabal sur le point de tirer un penalty, qui demande de l’aide au public : on donne son e-mail et son téléphone, on reçoit alors un coup de fil de Chabal et c’est le BUT ! (campagne Buzzman). L’objectif étant bien évidemment de collecter le plus d’opt’in mobiles possible.

Et Gillette leur lance un défi : la marque s'est en effet associée à EA Sports pour développer un tournoi en ligne multi-sports de Xbox Live. Sur le site www.getinthegame.fr, les internautes sont invités à se mesurer virtuellement aux trois champions sponsorisés par Gillette : Roger Federer, Tiger Wood et Thierry Henry. A chaque victoire, le joueur gagne des supportrices au détriment des champions, et va ainsi pouvoir vivre une existence (virtuelle) de star, avec couvertures de magazines, objets dérivés ... à l'appui. Dernière étape, et non des moindres : les internautes qui iront jusqu'à la fin du jeu gagnent une video personnalisée qu'ils devront diffuser à un maximum de contacts. Les 25 internautes les plus performants pourront alors affonter les champions (et rencontrer leurs supportrices) en vrai lors d'une soirée spéciale le 8 janvier 2009.

 

Mon Wofty m'a écrit : il a grandit et il s'ennuie sans moi sur sa banquise. Je ne voudrais pas me reconnecter sur le site de Freedent, pour jouer un peu avec lui ?

Cette fois-ci, on me propose de lui apprendre à parler. Et si je suis munie d'un code barre d'un produit de la gamme Freedent White, que j'aurais pris la précaution d'acheter, il me réserve même une suprise ! Il est malin, ce Wofty...

... Les internautes aussi, qui se sont vraiment pris au jeu du petit animal, et qui communiquent gracieusement dans leurs blogs ou sur des forums les précieux codes barres, pour permettre à tous les fans de la boule de poils virtuelle d'accéder au niveau supérieur avec leur Wofty, c'est à dire d'obtenir l'économiseur d'écran Wofty à télécharger sur leur PC !

C’est un ressors de communication vieux comme le monde, mais avec le développement d’internet et des nouvelles techniques marketing associées – campagnes 360° , web 2.0, buzz marketing etc. etc. , le « teasing » est revenu à la mode, en particulier pour lancer des nouveaux produits ou services.

Le principe généralement adopté :

• une campagne de mass media poussée, croisant télé, radio et presse, avec des annonces humoristiques ou mystérieuses ayant comme objectif de générer la curiosité du public, et d’inciter le plus grand nombre à se rendre sur un site internet dédié,
• un site internet à vocation interactive (blog, vidéos virales, …), qui doit maintenir le suspens et l’intérêt des visiteurs sur la durée de la campagne, jusqu’à la révélation finale de l’objet de la campagne.
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  Quelques exemples récents que j’ai gardés en tête : le www.toutouyoutour.fr du 118 218, le www.emmajetaime.com de Lagardère Publicité, et le www.leproduit.fr des Services à la Personne… montrent que c’est un dispositif qui peut être très efficace, mais qui est très délicat à manipuler.
  
  En effet, contrairement à une campagne de communication « classique », qui est centrée sur le produit ou sur la marque, la campagne est ici uniquement centrée sur le message.
  Si ce message indiffère, aucun intérêt du public pour le produit ne peut le rattraper. Pire, la répétition massive du message peut finir par lasser, et du coup avoir un impact négatif sur la perception du produit final.
  Bien évidemment, dans l’autre sens, si le message est réussi et a donc suscité une attente forte, mais que le produit ou le service final communiqué à la fin est déceptif, le soufflé va vite retomber.
  
  
  
  
  
  Dans le cas du 118 218, la problématique était d’acquérir très rapidement une notoriété importante sur un nouveau marché, le renseignement téléphonique, alors que toutes les sociétés nouvellement créées se mettaient à communiquer en même temps.
  Il fallait donc occuper le terrain durablement, et sans lasser.
  Leur bonne idée : créer de la sympathie et un mouvement d’entraînement, grâce à 2 trublions se déchaînant de ville en ville jusqu’à Paris sur le célèbre générique de l’émission de Véronique et Davina, que tout le monde connaît et pouvait donc parfaitement mémoriser.
  Qui n’a pas chantonné « 118 218 » au bureau, quand quelqu’un demandait une information que personne ne pouvait lui donner sur le moment ? Et quel numéro vous vient spontanément à l’esprit quand vous avez besoin d’un renseignement téléphonique ?
  
  
  
  
  
  Dans le cas de Lagardère Publicité, l’objectif était de convaincre les professionnels du marketing et de la communication de la capacité de l’agence à gérer des campagnes 360°. Cette campagne se voulait donc la preuve par l’exemple, soit. Mais tout ça pour ça ? Personnellement, je n’ai pas adhéré au message, et j’en ai eu rapidement assez d’entendre tous les jours à la radio : « Emma je t’aime, reviens ». En plus pour apprendre que c’était au final un « coup » de communication …
  
  
  
  
  
  Dans le cas des services à la personne, je suis perplexe. L’objectif était de communiquer fortement sur les services à la personne, à l’occasion du lancement du nouveau logo qui sera désormais le signe distinctif de l’ensemble des services proposés. Mais cette campagne très très décalée était-elle le meilleur moyen pour y parvenir ?
  Certes, les campagnes à vocation pédagogique et institutionnelle ont souvent du mal à se faire remarquer. Mais de là à prendre le contre-pied total... le risque de dénaturation des services à la personne est réel : quelle confiance et quel sérieux accorder à un organisme qui fait de l’humour 4e degré sur des sujets qui touchent d’aussi près la vie des gens ? Encore que : la campagne était tellement décalée que je gage que beaucoup de gens sont passés à côté.
  
  
  En résumé, ce dispositif de teasing n’est pas adapté à tous les produits et à tous les univers, il faut donc bien réfléchir avant de l’employer !

Avez-vous craqué pour Wofty ? Wofty (contraction de white et soft), est la nouvelle mascotte de Freedent Tabs White, nouveau produit de la marque Freedent.

Fin mars, un spot TV dévoilait l’existence du Wofty, adorable petit animal tout doux et tout blanc, à l’image du nouveau chewing-gum Freedent Tabs White.

Des milliers de personnes ont craqué sur la boule de poils, et la campagne entame actuellement une nouvelle phase avec un mini-site où l'on peut adopter le petit animal.

A l’instar d’un jeu vidéo, chaque nouvelle interaction avec lui (le caresser, jouer…) permet de débloquer les étapes suivantes, ainsi que des bonus téléchargeables.
Mention spéciale pour les graphistes du carnet de Wofty, véritable journal de l’explorateur qui a découvert le Wofty.

Le site fait aussi le lien avec le retail puisque les codes-barres des Freedent Tabs White permettent de faire grandir le wofty plus vite...

Le marketing viral étant à la base du succès de cette campagne, on peut bien sûr copier un code pour son propre blog, invitant les internautes à jouer avec le Wofty.

… mais est-ce bien utile ? A voir le nombre de pages qui s’affichent en tapant « wofty » dans Google (61 500), et le nombre d’internautes qui réclament maintenant une peluche Wofty, on peut estimer que nous sommes en présence d’un buzz réussi…

Je m’interroge néanmoins : qui peut dire spontanément (et même en assisté) quelle marque et quel produit sont associés au Wofty ?

Quand on est une marque d'alcool, qui plus est d'alcool fort, la communication publique est un art délicat.

La plupart des maisons ont généralement choisi de mettre en avant leur histoire et des traditions, s'adressant ainsi à un « club » d'amateurs éclairés, avec un style de vie haut de gamme, emprunt d'élégance pour les digestifs prestigieux, ou un style de vie « authentique », attaché à des racines pour les marques de whisky.


Sans histoire ni terroir, la marque Absolut a choisi de tout miser sur ses produits en leur donnant une couleur avant-gardiste et festive : les déclinaisons de gamme surfent sur les dernières tendances (« Absolut Bling Bling »), les communications montrent uniquement la bouteille d'Absolut, mise en scène par des artistes pointus (Steven Meisel..), dans des situations variées. Absolut ne s'adresse pas à un club élitiste, mais à une communauté de jet-setters artistes...ou l'inverse.


Le site web d'Absolut, www.absolut.com , est logiquement à l'image de cette image. Il regroupe à peu près tout ce qui ce fait de plus tendance en matière de web, et notamment de web participatif.

Chaque campagne est en effet l'occasion de créer des interactions entre la marque et son public, via des animations soit ludiques, soit artistiques, mais toujours remarquablement bien faites en terme de design et en terme de technologie, comme en témoigne ci-dessous l'animation réalisée pour Absolut disco, qui propose à l'internaute de se filmer en train de danser le disco, grâce à sa webcam, dans un décor disco qu'il peut moduler à sa guise grâce aux touches de son clavier.