Marketing, what else ?

Marre du bureau, pas encore les vacances, besoin de grand bleu ? Plongez dans ce magnifique spot de publicité imaginé par l'agence Léo Burnett pour la gamme Aqualtis des machines à laver Ariston.

J’ai parlé de teasing cross-media la semaine dernière, en voici une nouvelle illustration avec la dernière campagne de la marque d’électroménager Electrolux Arthur Martin qui vient de démarrer.

Phase 1 : l’interpellation du public.
Vous est-il jamais arrivé d’égarer mystérieusement des chaussettes ? Le film télé nous fait alors suivre le parcours d’une chaussette fugueuse, et nous invite en conclusion à nous connecter au site Internet www.maisouvatelle.fr pour en savoir plus sur cette étrange destination.

Phase 2 : le site Internet
Vos chaussettes sont tout simplement que parties en quête d’un monde meilleur pour elles, où les fonctionnalités innovantes des machines à laver et autres sèches-linges Electrolux Arthur Martin, que vous pouvez découvrir sur le site, leur feront une vie plus belle : moins tassées, mieux lavées, plus respectées.

En bon site web 2.0 qui se respecte, celui-ci propose notamment aux internautes de participer à un jeu de piste pour retrouver la chaussette, de raconter en vidéo leur histoire de chaussette manquante et de visionner celles de autres depuis Youtube et Dailymotion.

C’est plutôt mignon et complice avec le public (qui n’a pas vécu la perte inexpliqué d’une paire de chaussettes ?), de surcroît bien réalisé, et après tout plus original qu’un nième spot de pub énumérant à la chaîne toutes les qualités des appareils électroménagers de la marque.

Mais, est-ce un secteur où les consommateurs sont en demande d’originalité ? Le spot de pub a-t-il réussi a suscité suffisamment d’intérêt ? Pour le moment, les pages de Youtube et de Dailymotion créées pour l’occasion n’ont pas l’air de déchaîner les visites, mais la campagne vient tout juste de démarrer, et il faudra aussi compter avec les visiteurs du site.

C’est un ressors de communication vieux comme le monde, mais avec le développement d’internet et des nouvelles techniques marketing associées – campagnes 360° , web 2.0, buzz marketing etc. etc. , le « teasing » est revenu à la mode, en particulier pour lancer des nouveaux produits ou services.

Le principe généralement adopté :

• une campagne de mass media poussée, croisant télé, radio et presse, avec des annonces humoristiques ou mystérieuses ayant comme objectif de générer la curiosité du public, et d’inciter le plus grand nombre à se rendre sur un site internet dédié,
• un site internet à vocation interactive (blog, vidéos virales, …), qui doit maintenir le suspens et l’intérêt des visiteurs sur la durée de la campagne, jusqu’à la révélation finale de l’objet de la campagne.
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  Quelques exemples récents que j’ai gardés en tête : le www.toutouyoutour.fr du 118 218, le www.emmajetaime.com de Lagardère Publicité, et le www.leproduit.fr des Services à la Personne… montrent que c’est un dispositif qui peut être très efficace, mais qui est très délicat à manipuler.
  
  En effet, contrairement à une campagne de communication « classique », qui est centrée sur le produit ou sur la marque, la campagne est ici uniquement centrée sur le message.
  Si ce message indiffère, aucun intérêt du public pour le produit ne peut le rattraper. Pire, la répétition massive du message peut finir par lasser, et du coup avoir un impact négatif sur la perception du produit final.
  Bien évidemment, dans l’autre sens, si le message est réussi et a donc suscité une attente forte, mais que le produit ou le service final communiqué à la fin est déceptif, le soufflé va vite retomber.
  
  
  
  
  
  Dans le cas du 118 218, la problématique était d’acquérir très rapidement une notoriété importante sur un nouveau marché, le renseignement téléphonique, alors que toutes les sociétés nouvellement créées se mettaient à communiquer en même temps.
  Il fallait donc occuper le terrain durablement, et sans lasser.
  Leur bonne idée : créer de la sympathie et un mouvement d’entraînement, grâce à 2 trublions se déchaînant de ville en ville jusqu’à Paris sur le célèbre générique de l’émission de Véronique et Davina, que tout le monde connaît et pouvait donc parfaitement mémoriser.
  Qui n’a pas chantonné « 118 218 » au bureau, quand quelqu’un demandait une information que personne ne pouvait lui donner sur le moment ? Et quel numéro vous vient spontanément à l’esprit quand vous avez besoin d’un renseignement téléphonique ?
  
  
  
  
  
  Dans le cas de Lagardère Publicité, l’objectif était de convaincre les professionnels du marketing et de la communication de la capacité de l’agence à gérer des campagnes 360°. Cette campagne se voulait donc la preuve par l’exemple, soit. Mais tout ça pour ça ? Personnellement, je n’ai pas adhéré au message, et j’en ai eu rapidement assez d’entendre tous les jours à la radio : « Emma je t’aime, reviens ». En plus pour apprendre que c’était au final un « coup » de communication …
  
  
  
  
  
  Dans le cas des services à la personne, je suis perplexe. L’objectif était de communiquer fortement sur les services à la personne, à l’occasion du lancement du nouveau logo qui sera désormais le signe distinctif de l’ensemble des services proposés. Mais cette campagne très très décalée était-elle le meilleur moyen pour y parvenir ?
  Certes, les campagnes à vocation pédagogique et institutionnelle ont souvent du mal à se faire remarquer. Mais de là à prendre le contre-pied total... le risque de dénaturation des services à la personne est réel : quelle confiance et quel sérieux accorder à un organisme qui fait de l’humour 4e degré sur des sujets qui touchent d’aussi près la vie des gens ? Encore que : la campagne était tellement décalée que je gage que beaucoup de gens sont passés à côté.
  
  
  En résumé, ce dispositif de teasing n’est pas adapté à tous les produits et à tous les univers, il faut donc bien réfléchir avant de l’employer !

Exit le métrosexuel, le « nouvel homme » qui le premier, a laissé libre cours à sa part de féminité en devenant un dandy particulièrement soigné et enfin (se dirent les marques de cosmétiques pour hommes) avide de produits de beauté !

Voici le nouveau « nouvel homme » de chez Caron, le rugbyman Sébastien Chabal, un vrai parangon de virilité parmi les autres « dieux du stade ».

Un choix osé, de la part de Caron : on ne peut pas dire que Chabal fasse partie des hommes qui s’attachent à prendre soin d’eux et de leur image à l’instar d’un David Beckam… mais justifié quand on voit les photos de la campagne.

Finalement, qu’est ce que la masculinité « Caron » aujourd’hui ? Un sportif puissant, charismatique, rude avec l’adversité, et néanmoins reconnu pour sa simplicité. Un homme, un vrai, « brut de décoffrage », à prendre tel qu’il est. Nul doute que beaucoup d’hommes auront envie de s’y reconnaître.

Avez-vous craqué pour Wofty ? Wofty (contraction de white et soft), est la nouvelle mascotte de Freedent Tabs White, nouveau produit de la marque Freedent.

Fin mars, un spot TV dévoilait l’existence du Wofty, adorable petit animal tout doux et tout blanc, à l’image du nouveau chewing-gum Freedent Tabs White.

Des milliers de personnes ont craqué sur la boule de poils, et la campagne entame actuellement une nouvelle phase avec un mini-site où l'on peut adopter le petit animal.

A l’instar d’un jeu vidéo, chaque nouvelle interaction avec lui (le caresser, jouer…) permet de débloquer les étapes suivantes, ainsi que des bonus téléchargeables.
Mention spéciale pour les graphistes du carnet de Wofty, véritable journal de l’explorateur qui a découvert le Wofty.

Le site fait aussi le lien avec le retail puisque les codes-barres des Freedent Tabs White permettent de faire grandir le wofty plus vite...

Le marketing viral étant à la base du succès de cette campagne, on peut bien sûr copier un code pour son propre blog, invitant les internautes à jouer avec le Wofty.

… mais est-ce bien utile ? A voir le nombre de pages qui s’affichent en tapant « wofty » dans Google (61 500), et le nombre d’internautes qui réclament maintenant une peluche Wofty, on peut estimer que nous sommes en présence d’un buzz réussi…

Je m’interroge néanmoins : qui peut dire spontanément (et même en assisté) quelle marque et quel produit sont associés au Wofty ?

"Ladies and gentlemen, meet the Diesel bad lads and bad lasses ! »

En marge de la guerre des égéries que se livrent - avec talent, il faut le reconnaître - Dior et Chanel, une campagne de lancement de parfum s'est distinguée en 2007 par son originalité et sa force d'évocation : « Fuel for life », de Diesel.


Sensuelle et suggestive, cette campagne, orchestrée par L'Oréal, surfe sur la tendance « glamour vénéneux », très en vogue actuellement (« Midnight Poison » de Dior, « Anges et Démons » de Givenchy..., voir à ce sujet l'article de Cosméo, sur son blog ).


Mais elle se distingue par son esthétisme très novateur par rapport aux communications habituelles du secteur :

• des lieux dépouillés, et en même temps très évocateurs de mauvaises fréquentations: le vieux manoir désert (tendance «fille de mauvaise vie») ou le caniveau (tendance «bad guy»),


• des mannequins atypiques, charismatiques, qui transpirent le soufre, le musc et la sueur... on est loin des visages purs que l'on voit généralement dans les cosmétiques,


• un stylisme qui mixe Belle Epoque et Far West, esprit boudoir et saloon,


• le tout rehaussé par une musique intrigante et un traitement visuel très brut, un peu suranné et en même temps très sophistiqué, type journaux du début du siècle : du sepia ou du noir et blanc légèrement colorisé...

Au final, un univers captivant et singulier, qui mélange pêle-mêle vintage, baroque, romantisme noir, et subversivité.... loin du luxe soigné.

Ajoutons à cela un claim manifestement provocateur : « use with caution » en TV, « finally legalized » en print : « Fuel for life », c'est le carburant des mauvaises graines, de l'essence de vie mouvementée !

Alors, « are you alive ? »