Marketing, what else ?

Avant leur arrivée sur Internet, profiter de ventes privées était un luxe réservé à quelques happy fews dotés d’un bon réseau d’amis journalistes. Vente-privée.com a révolutionné le concept, avec la création d’un club en ligne permettant d’accéder toute l’année à des ventes de grandes marques de tous les secteurs d’activités imaginables, et ce à des prix imbattables… à tel point qu’aujourd’hui, au vu du nombre d’adhérents du site, on peut difficilement parler de ventes privées, mais enfin on a vu émerger dans la foulée de nombreux sites reposant sur le même concept, avec plus ou moins de succès.

En tout cas, le marché « généraliste » des ventes privées en ligne est devenu quelque peu encombré. Or, voici qu’une nouvelle société, RIL Shopping (pour Retail & Innovation Live) prétend faire la différence, en apportant deux évolutions majeure au concept initial.

- des ventes privées en ligne, oui, mais au sein d’un centre commercial virtuel, construit dans Second Life. Quel intérêt, me direz-vous ? La présence « numérique » de représentants bien réels des marques vendeuses, à qui le RIL Shopper pourra donc poser des questions ou demander des conseils en direct. Ceci afin, selon RIL, de réhumaniser le commerce en ligne (des avatars pour apporter un peu de chaleur humain au web, je vous laisse méditer…)
- un partenariat avec SOFINCO, permettant à RIL de proposer aux acheteurs des solutions de financement pour leurs achats… Des conseillers SOFINCO seront également à la disposition des RIL Shoppers pendant les ventes.

Un exemple concret ? RIL annonce, pour le 19 décembre, une vente événementielle d’accessoires de cuisine, réalisée par Jaimecuisiner.com . En plus de la vente, RIL retransmettra dans Second Life un cours de cuisine dispensé en direct par Damien, le Chef de Jaimecuisiner.com, et les avatars présents pourront même lui poser des questions au fur et à mesure de la préparation. Plutôt, intéressant, non ?

En attendant, RIL a lancé ses premières ventes début décembre, et réalise en parallèle une campagne de recrutement, en proposant aux membres de parrainer un maximum de contacts pour tenter de gagner chaque semaine un cadeau d’une valeur de 300 à 400 €.

Présentée au Mondial de l’Automobile en octobre dernier, la 500byDIESEL est le fruit de la collaboration 100% italienne entre les stylistes de Fiat et de la célèbre marque de jeans. Elle est produite à 10 000 exemplaires.

Première originalité : elle offre bien plus qu’une série spéciale automobile « classique ». Il s’agit d’un véritable co-branding, forte d’un design réellement distinctif qui joue pleinement sur les codes de Diesel : des teintes exclusives, kaki et bronze métallisés, des jantes alliage et un pommeau de vitesse estampillés du « Mohican » de Diesel et de la signature de la marque « Only for the brave », et bien sûr une sellerie type denim, agrémentée d’une poche latérale étiquetée Diesel Industry.

Et à série très spéciale, canal de distribution exclusif ?

L’autre originalité de cette 500byDIESEL, c’est qu’elle est commercialisée dans un premier temps uniquement sur Internet, sur le site anglo-saxon de la marque (www.fiat.co.uk/500bydiesel ) pour le monde entier, avant d’arriver dans les points de vente.

Les acheteurs potentiels peuvent y configurer leur voiture (couleurs, options), payer une avance, suivre la production du véhicule et organiser leur livraison.

Un constructeur automobile qui fait de la vente directe, sans passer par ses distributeurs, c’est plutôt inhabituel (on imagine les négociations avec les groupements de concessionnaires…). Et, pour les clients, quid d’acheter sa voiture sans passer par la case « point de vente » ? Sans voir la voiture autrement qu’en photo ? Sans essayer au minimum la motorisation ?

Néanmoins, le canal Internet colle bien à la cible de clientèle de cette 500byDIESEL : certainement très urbaine, « hype », branchée nouvelles technologies, ultra-mobile…c'est-à-dire n’ayant pas forcément une concession Fiat à côté de chez soi, ni de temps et ni l’envie de s’y déplacer, avec d’ailleurs peut-être une image négative de la concession automobile, mais par contre parfaitement à l’aise avec les achats en ligne. De plus, cette 500 est un modèle « coup de cœur », qui se passe très bien d’un discours vendeur.

Une démarche de commercialisation à suivre…

Cela a commencé par cet e-mail intriguant, envoyé aux porteurs de la carte Sephora : que pouvait donc nous réserver l’enseigne de parfumerie avec cette prometteuse thématique ?

Réponse quelques jours plus tard avec cet autre e-mailing : chers consommateurs, oubliez la crise, laissez vous tenter par Sephora qui vous promet un Noël de plaisirs…

« So what ?», me direz-vous, teasing + reveal = jusque là rien de bien original, d’autant plus que Sephora sortait tout juste d’une opération « ventes flash » à -20%, ce qui a forcément diminué l’impact du reveal, assorti d’aucune offre particulière. Je ne pense donc pas que le taux de transformation ait été spectaculaire, mais l’objectif de cet e-mailing était peut-être simplement de lancer la thématique promotionnelle de Noël… A suivre, donc, les relances éventuelles.

Mais cela a continué par un tract toutes boîtes aux lettres, qui m’a beaucoup surprise car je ne me souviens pas avoir déjà reçu un ISA d’une enseigne de parfumerie.

Le tract décline la thématique de la « clef des plaisirs » avec une mécanique de création de trafic empruntée à Renault : pour savoir si on a gagné le prix en jeu (dans le cas de Sephora, une bague), il faut venir en point de vente avec son tract pour comparer le numéro porté par la clé avec celui associé au prix.
Sephora renforce ce dispositif avec un jeu de grattage, au verso du flyer, permettant de découvrir des réductions à valoir jusqu’au 6 décembre.


Et ce n’est pas terminé, puisque j’ai reçu hier le mailing à l’attention des porteurs de la carte de fidélité !

A l’intérieur, un dépliant reprenant la thématique « plaisir », et le tract du jeu de la clé version « fidélité », avec non pas un numéro à comparer au numéro gagnant, mais deux.
Un accélérateur de trafic figure en dernière de couverture du dépliant, constitué d’un tout petit 5 € de remise pour 60 € d’achat, et surtout d’un bonus de 40 points fidélité, permettant d’acquérir ainsi plus rapidement 10% de réduction (mécanique du programme de Sephora : 1 € dépensé = 1 point, 150 points = 10% de remise) – avec une peu de chance, avant Noël … pour déclencher éventuellement une deuxième salve d’achats.

Jusqu’à combien d’e-mailings peut-on envoyer à un client par mois ? Comment combiner pub mass media, e-mailings, et mailings papier pour optimiser le nombre de contacts ? Et qui du mobile ? Et quid des réseaux sociaux ? etc, etc … et le point de vente, dans tout ça ?

« Rationnaliser-sa-stratégie-multicanal-pour-optimise-les-contacts-par-client-et-améliorer-le-ROI-de-ses-campagnes », c’est évidemment un axe de travail essentiel pour le marketing. Néanmoins, comme on tend à assimiler multi-canal et multimedia, on oublie vite un canal de communication capital : le lieu de vente.

Canal d’autant plus important qu’il est bien plus qu’un point de contact (= le consommateur reçoit un message de la part de la marque) : c’est plutôt un point de rencontre, c'est-à-dire un lieu où le consommateur vient interagir avec la marque, de la découverte sensorielle de ses produits à la prise de conseils par un vendeur jusqu’à l’achat final.


On est donc passé du simple lieu d’exposition de la marchandise à un lieu de matérialisation de l’univers de la marque, ayant pour vocation de faire vivre au visiteur une expérience riche, de lui apporter un service à valeur ajoutée.

Si cette transformation s’est faite notamment en réaction à l’essor des e-commerçants, imbattable en termes de rapidité, de facilité à obtenir de l’information détaillée, et d’absence de contraintes horaires, il est amusant de noter que le e-merchandising commence à se développer (ambiance sonore, nouvelles ergonomies …) : l’expérience recherchée on-line est sans conteste différente de l’expérience recherchée en point de vente « off-line », mais il s’agit bien de vivre une expérience.


De l’expérience de la marque à l’usage des produits
Codes coloriels, choix des matériaux, style du mobilier, design sonore ou olfactif, aménagement de l’espace, le point de vente est d’abord un écrin pour la marque, et doit refléter son univers. C’est la première des expériences attendues.

Néanmoins, un magasin n’est pas un musée : on ne s’y rend pas pour contempler des œuvres, mais pour toucher, essayer, utiliser, s’approprier des produits.

C’est dans cette optique que SFR a conçu le concept-store « Le Studio » : un espace centré vers l’utilisateur de téléphone mobile.

Dans une boutique de téléphonie mobile traditionnelle, les modèles sont tristement exposés le long des murs, attachés et déchargés pour éviter les vols de sorte qu’on ne peut pas réellement les essayer. Or, avec son mobile, on téléphone, on écoute de la musique, on échange des fichiers, on s’amuse à le customiser… le nouveau concept-store SFR se veut donc un lieu dédié aux utilisateurs et aux utilisations de mobile dans toutes ses fonctionnalités. On y trouve donc une salle de concert pouvant accueillir 200 personnes, des « douches musicales » permettent aux visiteurs d’écouter puis de télécharger près d’un million de singles, un bar "plug'n drink" doté d'une carte signé La Grande Epicerie de Paris et d’ordinateurs en libre accès connectés en WiFi, et un « espace fashion » qui propose une sélection de produits et gadgets introuvables ailleurs en France, accessibles et utilisables par tous, quel que soit l’opérateur, ainsi qu'un atelier de personnalisation de son mobile.

Le concept-store physique se double d'un remarquable site web dédié : www.lestudiosfr.fr .

Autre nouvelle promesse des enseignes : plus de confort d’achat, plus de services, plus d’accompagnement. Les consommateurs ne sont plus uniquement en recherche d’un produit, mais d’un usage, d’où le succès croissant des ateliers de bricolage, cours de cuisine, « beauty class », et autres découvertes de la nature ou initiation à l’informatique, proposés par les enseignes.

C’est notamment un des points forts de Nature & Découverte, qui, forte de sa vocation pédagogique, a proposé dès ses débuts à sa clientèle des rendez-vous thématiques (balades, ateliers découverte…) en lien avec la philosophie de l’enseigne. D’abord relayés ponctuellement par les magasins, ces rendez-vous sont devenus une telle institution qu’ils sont désormais publiés dans un agenda trimestriel ainsi que sur le site internet de Nature & Découverte, où on peut même s’y inscrire en ligne.

Du vendeur de produits au conseiller de marque
Les clients savent que certains produits sont plus rémunérateurs pour les vendeurs, et donc que discours de ces derniers est forcément orienté… alors ils se renseignent sur internet. Que devient le rôle du vendeur quand les consommateurs débarquent en magasin avec leurs fiches-produits déjà imprimées ?

Le vendeur doit donc faire preuve de compétence et d’impartialité pour que le client ait le sentiment qu’on lui donne de bons conseils, et pas qu’on essaye de lui vendre un produit qui ne correspond pas réellement à son besoin.

J’ai eu une excellente expérience personnelle chez Kiehl’s, marque de cosmétiques américaine récemment implantée par L’Oréal sur le marché français. Chez Kiehl’s, pour commencer, on ne parle pas de vendeurs, mais de « customer representative », c’est dire si on prend au sérieux la notion de "service client". La « customer representative » a passé une heure à m’expliquer en détail ses gammes, lesquelles étaient intéressantes pour moi, et à me les faire essayer, avec au passage 2 ou 3 astuces-beauté, alors que je venais juste regarder. En plus des trois produits que j’ai finalement achetés, elle m’a donné de généreux échantillons des produits sur lesquels j’avais hésité, et remis sa carte de visite pour que je puisse la contacter par mail, si je souhaitais lui dire ce que j'en pensais à l’usage.

Attention toutefois, un autre mot-clé de « nouveau vendeur » doit être adaptabilité : s’adapter au niveau de connaissance de son client (employer des termes techniques à bon escient, ni trop ni pas assez...), et s’adapter à son intérêt pour le produit qu’il est en train d’acheter.


Pour finir, le must du moment ? Le coach ou le « personal shopper » qui, sur rendez-vous individuel, prodiguent au consommateur perplexe des conseils personnalisés. On les trouve plutôt dans les secteurs de la mode et de la décoration, mais le principe est parfaitement transposable ailleurs.


En bref, qu’ils soient réels ou virtuels, ne jamais oublier que le point de vente et son personnel commercial sont la pierre angulaire du CRM.

(Source : LSA - emarketing.fr – emballagedigest.fr )

Yves Rocher, qui fêtera bientôt ses cinquante ans, a confié pour l'occasion à l’agence de design Saguez&Partners la refonte de son identité visuelle et de ses magasins, avec comme mission de renforcer son image de créateur du concept de "Cosmétique végétale".

Le nouveau logo représente les initiales YR enlacées, le Y suggérant un tronc et le R une feuille, sur fond de vert mousse et de brun représentant le végétal et la terre. Il s’accompagnera de la signature « Créateur de la Cosmétique végétale® » : rien de moins.

Les nouveaux magasins, baptisés « Atelier Cosmétique Végétale », veulent traduire le fait qu’Yves Rocher est à la fois récoltant, fabricant et distributeur de cosmétique végétale. Ils se divisent donc en trois espaces :
• Le premier est « la Serre végétale », où l’on trouve des produits qui évoquent la cueillette et le fruit. Les matériaux employés, naturels et bruts sont issus l’univers de l’atelier (échelles, toiles) et du jardin (vitrine en verre-armé, pots en terre remplis de produits, ardoise)
• Le second, « le Laboratoire végétal », rappelle l’expertise scientifique de la marque, avec d’un côté les produits issus de la phytothérapie, et de l’autre les soins anti-âge. Cet espace sera aussi segmenté par âge,
• le troisième espace, « l’Institut à l’heure végétale », accueille les cabines de soin.

Ce nouveau concept de point de vente est également conçu pour limiter son empreinte environnementale, avec comme objectif de réduire de 30% les éléments de PLV imprimés (vitrines, leaflets, chevalets d’information, ...), et une étude bilan carbone doit être conduite prochainement pour maîtriser l’ensemble de l’impact environnemental du magasin.

Trois magasins testeront ce concept dès octobre, et le déploiement commencera véritablement en 2009 (pour un coût d'environ 200 millions d’euros pour les 1600 magasins de la marque à travers le monde). Ce nouveau concept doit permettre d’accroître le CA de l’ordre de 15% par m2.


Pour patienter, je vous invite également à découvrir le très réussi magasin virtuel de la marque, accessible depuis la page d’accueil de la boutique en ligne d’Yves Rocher, ou en cliquant ici

Totalement virtuel et en 3D, il ne vend rien : son objectif est de développer le trafic dans les points de vente et les instituts de soins, en préparant les internautes à leur visite en magasin.

Pour cela, le site propose une découverte virtuelle mêlant vidéo, textes, sons et images d'un magasin, accompagnée ou non selon votre choix par une conseillère répondant au nom de Julie. Quel que soit le mode de visite choisi, vous découvrirez en trois dimensions le concept de vente d'Yves Rocher, les produits et les univers existants, ainsi que les soins qui peuvent être dispensés dans un magasin de l'enseigne. J’ajoute que la navigation est très agréable.

Pour inciter les internautes à pousser la porte des instituts de soins, le site leur propose également de localiser le point de vente le plus proche de chez eux et de prendre un rendez-vous grâce à un système de call back.


Au final, voici donc une marque très attentive à l'expérience client, quel que soit le point d'entrée. Ce n'est pas tellement surprenant de la part d'un VPCiste, naturellement orienté "marketing client" autant que "marketing produit", mais le sens et la cohérence donnés à chaque action de la marque mérite d'être soulignés.

- Alors il est comment ?
- Quoi donc ?
- Le tout nouveau site de e-commerce de Monoprix, qui s’est ouvert lundi, pardi !

Premier point, il est pour le moment réservé aux Parisiens, et encore pas de tous les arrondissements. Les commandes passées sur le site sont en effet transmises au magasin le plus proche du lieu de livraison, qui se charge de l’assembler. Ce modèle doit permettre à Monoprix d’expérimenter le dispositif en douceur (10 magasins participants pour le moment), pour l’étendre progressivement en Ile de France.

Ainsi, non seulement le site ne vient pas cannibaliser les magasins, mais il peut en plus leur apporter une clientèle complémentaire, celle qui apprécie les produits Monoprix mais qui n’a pas envie de perdre son temps dans les files d’attente à la caisse.

Alors quid pour le reste ? Rendons-nous donc sur le www.monoprix.com ...

Ce qui frappe de prime abord, c’est le grand soin qui a été apporté au design (conçu par l’agence Planète Interactive, du groupe Isobar). Monoprix revendiquant 12 000 références, il était impératif de proposer un système de navigation agréable pour ne pas transformer l’expérience d’achat en épreuve de force :

- Sur la barre de navigation, à gauche, on retrouve donc 4 univers : Alimentation & boisson, Hygiène & beauté, Bébé, Maison & Loisirs. Dans chaque univers, il y a une liste de catégories (exemple : Epicerie).
- En cliquant sur une catégorie, on fait apparaître une nouvelle fenêtre proposant une liste de sous-catégories (exemple : Epicerie fine, exotique),
- générant elles-mêmes une liste finale de type de produits (Epicerie fine / Epicerie exotique),
- qui aboutit (enfin) à la liste des produits référencés.

En haut de la page où s’affichent les produits, les liens HTML permettent de revenir aux familles de produits et aux sous-catégories sans repasser par la barre de navigation.

Bien entendu, il est possible d’enregistrer sa liste type…

C’est donc plutôt bien organisé, le tout dans un espace très esthétique, aux couleurs tendances du moment (gris, dégradé de rose et de prune), assez branché.


Parmi les fonctionnalités intéressantes, notons la rubrique « Nouveauté », et la rubrique « Sélection », accessible depuis une barre en haut du site.

Et sa grande valeur ajoutée, à la fois marketing et fonctionnelle, ce sont les 500 recettes éditées en partenariat avec ELLE A TABLE, avec la possibilité d’ajouter à son panier tous les ingrédients nécessaires à leur réalisation en 1 petit clic.