Marketing, what else ?

(SOURCE : e-commerce.fr et l’observatoire e-performance )

Gagner du temps, ne pas dépenser de carburant, éviter la foule, ne pas attendre inlassablement aux caisses, se faire livrer … le cybermarché, a priori, c’est la panacée !

Et pourtant, le secteur a peiné à décoller. En 2007, selon LSA, le marché avoisinait les 250 millions d'euros, réalisés aux trois quarts avec la région parisienne, soit 70 millions d'euros de moins que le chiffre d'affaires alimentaire du plus gros hypermarché de France…

Mais le développement rapide du haut débit a favorisé la croissance du commerce en ligne, et la confiance crée entre les internautes et ce canal de vente a bénéficié aux cybermarchés, qui sont passés de quelques centaines de commandes par jour à quelques milliers, leur permettant de parvenir enfin à l’équilibre financier.

Confiants en l’avenir du secteur, les acteurs historiques renforcent leurs investissements pour se développer en province, alors que la famille des cybermarchés s’agrandit avec l’arrivée récente de Monoprix et celles annoncées de Leclerc et Système U.

Mais qu’en pensent-donc les consommateurs ?


L’observatoire e-performance apporte un regard intéressant sur les forces et faiblesses des acteurs historiques (AuchanDirect, Houra, Ooshop et Télémarket) à travers une étude centrée sur l’expérience réelle des internautes en situation d’utilisation.

L’étude comporte deux volets : un volet quantitatif et un volet qualitatif

Pour le volet quantitatif, 200 participants (mix clients du cybermarché étudié / clients d’un cybermarché concurrent, ayant consulté un site de supermarché en ligne au cours des 18 derniers mois) ont évalué chaque site web soit un échantillon total de 1 000 individus.

Il en ressort notamment que la principale motivation à faire ses courses alimentaires sur internet est le gain de temps, devant la possibilité de passer des commandes 24h/24 et d’être livré à domicile, et très largement devant la possibilité de comparer facilement des prix et des promotions.

Il en ressort également que les délais et les coûts de livraison sont un facteur de fidélisation déterminant : parmi les 30% d’utilisateurs qui ont changé de cybermarché, environ 60% d’entre eux l’ont fait pour les délais de livraison, les horaires de livraison, le prix des produits avec la livraison. Ils ne sont « que » 36% à avoir changé de cybermarché parce que la gamme de choix était restreinte.


Pour le volet qualitatif, 30 participants ont évalué chaque site web dans le cadre de tests utilisateurs individuels. Chaque personne devait réaliser des tâches identiques, couvrant les principales fonctionnalités proposées par un cybermarché à ses clients :

• Commander plusieurs produits spécifiques.
• Créer une liste de courses à partir du panier constitué.
• Enrichir le panier de nouveaux produits spécifiques.
• Réaliser une commande à une date donnée jusqu’à la saisie des coordonnées bancaires.
• Utiliser la liste déjà créée et modifier son contenu.
• Rechercher la procédure à suivre suite à la réception d’un produit endommagé.


La performance moyenne mesurée est de 55 %, ce qui signifie qu’un internaute sur deux seulement a réussi les tâches qui lui étaient confiées. Cela va de 82% de réussite pour la commande d’un produit spécifique, à 44% de réussite dans la recherche de la procédure à suivre en cas de litige, par ailleurs très décriée de par sa complexité (procédure à suivre, manque de simplicité des informations fournies).

Au final, il semble surtout qu’aucun cybermarché ne parvienne vraiment à se différencier, et encore moins à valoriser ses prestations du point de vue du consommateur...

Lancé par des Britanniques, Green Rewards est un programme de fidélité qui récompense les achats quotidiens de ses adhérents par des primes écologiques.

Concrètement, comment ça marche? Ecologie oblige, tout se passe « en ligne ».

Les adhérents doivent d’abord s’identifier sur le site de Green Rewards, puis se connecter aux sites marchands qui les intéressent via l’interface de Green Rewards pour faire leurs achats, et ainsi gagner des points fidélité.

Il existe 2 listes de commerçants :

• la liste "Shops", où les internautes peuvent effectuer leurs achats auprès de 900 commerces traditionnels (Marks & Spencer, Body Shop…),
• 
  
• la "Green Shops", qui propose des articles écologiques, du type mini-panneaux solaires portatifs, noix de lessive (qui remplacent le détergent), vêtements fabriqués à partir de coton biologique...

Les points récoltés dans les 2 listes peuvent ensuite être échangés contre des produits et des services écologiques, ou bien encore reversés à des associations agissant en faveur de l’environnement.


Pour aller plus loin dans l’expérience écologique, le site comprend une section "Greener living" et "Green TV", offrant des reportages et des astuces aux consommateurs concernant la protection de l’environnement, le commerce équitable, la réduction de son empreinte carbone etc.

La force de ce programme, je pense, c’est qu’avec 900 commerçants partenaires, il couvre l’ensemble des besoins d’achat des adhérents, du supermarché aux téléphones portables. Quasiment tout achat que vous êtes susceptible de faire en ligne peut passer par l’interface de Green Rewards, et vous rapporter des points fidélité. Vous allez donc bénéficier rapidement de primes, ce qui, outre l’argument écologique, est très motivant : ce n’est pas tout qu’un programme de fidélité soit éco-vertueux, s’il n’est pas intéressant en terme de récompense, pourquoi le substituer à ses programmes de fidélité classiques ?

Sa faiblesse, c’est qu’il ne fonctionne que on-line. Certes, on peut toujours arguer, comme Green Rewards, que cela fait des économies de carburant pour l’acheteur, sans parler du carbone gaspillé pour fabriquer une carte en plastique sur laquelle enregistrer chaque achat réaliser chez un partenaire « off-line ».
Mais après tout, les cartes bancaires aussi se mettent au vert, avec le développement de cartes en matériaux recyclables (cf les cartes de la banque américains Arthur Blank & Co : « AB Recycled Card », fabriquée à 100% avec du plastique recyclé, et « Corn Card », fabriquée avec un composant de maïs ), alors à quand la carte co-brandée Green Rewards ?

En attendant, fort de son succès outre-Manche, Green Rewards va prochainement s'étendre au Canada.

- Alors il est comment ?
- Quoi donc ?
- Le tout nouveau site de e-commerce de Monoprix, qui s’est ouvert lundi, pardi !

Premier point, il est pour le moment réservé aux Parisiens, et encore pas de tous les arrondissements. Les commandes passées sur le site sont en effet transmises au magasin le plus proche du lieu de livraison, qui se charge de l’assembler. Ce modèle doit permettre à Monoprix d’expérimenter le dispositif en douceur (10 magasins participants pour le moment), pour l’étendre progressivement en Ile de France.

Ainsi, non seulement le site ne vient pas cannibaliser les magasins, mais il peut en plus leur apporter une clientèle complémentaire, celle qui apprécie les produits Monoprix mais qui n’a pas envie de perdre son temps dans les files d’attente à la caisse.

Alors quid pour le reste ? Rendons-nous donc sur le www.monoprix.com ...

Ce qui frappe de prime abord, c’est le grand soin qui a été apporté au design (conçu par l’agence Planète Interactive, du groupe Isobar). Monoprix revendiquant 12 000 références, il était impératif de proposer un système de navigation agréable pour ne pas transformer l’expérience d’achat en épreuve de force :

- Sur la barre de navigation, à gauche, on retrouve donc 4 univers : Alimentation & boisson, Hygiène & beauté, Bébé, Maison & Loisirs. Dans chaque univers, il y a une liste de catégories (exemple : Epicerie).
- En cliquant sur une catégorie, on fait apparaître une nouvelle fenêtre proposant une liste de sous-catégories (exemple : Epicerie fine, exotique),
- générant elles-mêmes une liste finale de type de produits (Epicerie fine / Epicerie exotique),
- qui aboutit (enfin) à la liste des produits référencés.

En haut de la page où s’affichent les produits, les liens HTML permettent de revenir aux familles de produits et aux sous-catégories sans repasser par la barre de navigation.

Bien entendu, il est possible d’enregistrer sa liste type…

C’est donc plutôt bien organisé, le tout dans un espace très esthétique, aux couleurs tendances du moment (gris, dégradé de rose et de prune), assez branché.


Parmi les fonctionnalités intéressantes, notons la rubrique « Nouveauté », et la rubrique « Sélection », accessible depuis une barre en haut du site.

Et sa grande valeur ajoutée, à la fois marketing et fonctionnelle, ce sont les 500 recettes éditées en partenariat avec ELLE A TABLE, avec la possibilité d’ajouter à son panier tous les ingrédients nécessaires à leur réalisation en 1 petit clic.

E.l.f (pour « Eyes, lips, face »), site américain de vente de produits cosmétiques à 1 euro se lance sur le marché français.

Leur promesse ? Des produits innovants et de haute qualité, le tout pour un prix minime car tous les frais annexes (frais généraux, packaging, marketing…), sont réduits à leur plus simple expression.
Les achats sont réalisés en grande quantité, pour bénéficier d’un effet volume, et les flux logistiques ont également été étudiés avec soin pour représenter un minimum de dépenses. A titre d’exemple, les locaux de la succursale française ont été installés à … Dunkerque, localisation pas très « glam’ » mais certainement moins dispendieuse que des bureaux en plein cœur de Paris.

En clair, ce n’est pas parce qu’on ne peut pas / ne veut pas payer cher qu’on ne peut pas bénéficier d’innovations ou de jolis produits, et la marque propose réellement une gamme complète et attractive, avec aussi la possibilité de créer ses propres palettes de couleur pour les lèvres, les yeux et les joues, et incluant même les nouveaux chouchous de la cosmétique, des produits minéraux.


Alors est-ce que ça marche ? Outre-Atlantique, la marque, créée en 2004, compte actuellement 350 000 clientes et son site réalise en moyenne 2 000 ventes par jour, d’après le Journal du Net. La marque est également distribuée dans de nombreux magasins et parfumeries.


En France, outre sa gamme de produits, la marque mise l’essentiel de son marketing sur le site internet et sur le bouche-à-oreille.

Le site est calqué sur la version US, à quelques rubriques près : même le nom de la conseillère en ligne est resté le même. La navigation est très aisée, l’ensemble est clair, agréable à regarder. Un petit détail que je trouve dommageable : les polices de caractères du site américain sont plus « luxe » que celles de la version française, et contribuent davantage à positionner le site dans un univers haut de gamme.

La marque ne bénéficiant pas d’une forte notoriété chez nous, elle compte beaucoup sur les testimoniaux presse et clientes pour se développer : sinon, comment convaincre les consommatrices qu’à 1 €, elles achètent vraiment un produit de bonne qualité ? Une rubrique est donc dédiée exclusivement à la revue de presse, et un blog a été mis en place pour recueillir les avis des clientes.

Afin de constituer une base de données qualifiée de clientes et de prospects, la marque propose également à ses clientes de remplir leur profil beauté en ligne, de s’abonner à la newsletter, et de parrainer des amies.

Mais sa valeur ajoutée, ce sont les nombreux conseils beauté et exemples de looks à reproduire dont les internautes peuvent s’inspirer.


A voir si la success story se répète comme en Australie, au Canada ou en Angleterre, mais ce parti-pris du « cheap and glam » mériterait d’être décliné dans d’autres domaines.

Le Bon Marché Rive Gauche a inauguré la semaine dernière son site marchand, baptisé www.treeslbm.com.

• « trees », pour ses branches innombrables
• 
  
• « lbm », pour Le Bon Marché
• 
  
• « .com », pour sa dimension internationale (il sera traduit en anglais au mois de juin, et dans d’autres langues ultérieurement)
• 
  
  Dans une ambiance très zen, le site se veut une nouvelle expérience du e-commerce : une invitation au voyage dans l’univers de la marque, théâtralisé au rythme des saisons, à l’image de ce que propose le magasin.
  
  
  
  
  
  
  A gauche du mobile, la part belle est laissée à un e-magazine « lifestyle », orienté art, design et tendances.
  
  
  
  
  
  A droite, on retrouve l’accès à boutique en ligne, avec une sélection d’articles qui constituent la vitrine.
  
  
  
  
  
  Pour rentrer dans la boutique, il faut se munir du précieux « sésame » qui permet de créer son compte. Pour cela, il faut se rendre soit dans le magasin pour le demander aux vendeurs, soit sur un des deux blogs partenaires du Bon Marché pour ce lancement, www.buybuy.com et www.blographic.com.
  
  L’accueil de la boutique propose une sélection d’articles exclusifs au Bon Marché, organisés selon 4 thèmes, qui seront j’imagine destinés à évoluer au fil de l’année.
  
  
  
  
  
  Chaque sélection est présentée sous cette forme de « mobile » glissant suivant le parcours de la souris : c’est très réussi.
  
  
  
  
  
  
  Le carnet d’adresse renvoie en fait vers les sites web de grandes marques issues des medias (ELLE, Vogue…), de l’équipement de la maison (Bang&Olufsen, Apple…), du voyage (Relais&Chateaux…), de l’art et de la culture (Le Louvre, Musée du Quai Branly…) : c’est la partie que je trouve la plus déceptive dans son contenu, car elle n’apporte pas vraiment de « petit plus » (adresses confidentielles pour trendsetters et shoppers avertis, notamment)
  
  Enfin, la rubrique « Le Bon Marché » reprend les informations générales sur le magasin : les services disponibles pour un shopping VIP (conciergerie, Shopping Service, stylisme privé…), les expositions en cours, les catalogues, les liens vers La Grande Epicerie de Paris et les listes de mariage etc…
  
  
  Epuré et raffiné, le graphisme du site est indéniablement une belle réussite esthétique, avec une mention spéciale pour le e-magazine, et surtout la présentation des articles de la boutique en ligne, très novatrice. Un peu déroutante au début, mais agréable.
  J’aime beaucoup ce parti-pris de simplicité : l’essentiel y est, sans aucun superflu, et c’est donc très agréable de naviguer.
  
  Je suis moins convaincue par l’aspect « nouvelle expérience », car en dehors du graphisme, les fonctionnalités du site ne sont pas spectaculairement innovantes. A quand le shopping et les conseils de sa conseillère dédiée par webcam interposée ?