Marketing, what else ?

(Source : LSA - emarketing.fr – emballagedigest.fr )

Yves Rocher, qui fêtera bientôt ses cinquante ans, a confié pour l'occasion à l’agence de design Saguez&Partners la refonte de son identité visuelle et de ses magasins, avec comme mission de renforcer son image de créateur du concept de "Cosmétique végétale".

Le nouveau logo représente les initiales YR enlacées, le Y suggérant un tronc et le R une feuille, sur fond de vert mousse et de brun représentant le végétal et la terre. Il s’accompagnera de la signature « Créateur de la Cosmétique végétale® » : rien de moins.

Les nouveaux magasins, baptisés « Atelier Cosmétique Végétale », veulent traduire le fait qu’Yves Rocher est à la fois récoltant, fabricant et distributeur de cosmétique végétale. Ils se divisent donc en trois espaces :
• Le premier est « la Serre végétale », où l’on trouve des produits qui évoquent la cueillette et le fruit. Les matériaux employés, naturels et bruts sont issus l’univers de l’atelier (échelles, toiles) et du jardin (vitrine en verre-armé, pots en terre remplis de produits, ardoise)
• Le second, « le Laboratoire végétal », rappelle l’expertise scientifique de la marque, avec d’un côté les produits issus de la phytothérapie, et de l’autre les soins anti-âge. Cet espace sera aussi segmenté par âge,
• le troisième espace, « l’Institut à l’heure végétale », accueille les cabines de soin.

Ce nouveau concept de point de vente est également conçu pour limiter son empreinte environnementale, avec comme objectif de réduire de 30% les éléments de PLV imprimés (vitrines, leaflets, chevalets d’information, ...), et une étude bilan carbone doit être conduite prochainement pour maîtriser l’ensemble de l’impact environnemental du magasin.

Trois magasins testeront ce concept dès octobre, et le déploiement commencera véritablement en 2009 (pour un coût d'environ 200 millions d’euros pour les 1600 magasins de la marque à travers le monde). Ce nouveau concept doit permettre d’accroître le CA de l’ordre de 15% par m2.


Pour patienter, je vous invite également à découvrir le très réussi magasin virtuel de la marque, accessible depuis la page d’accueil de la boutique en ligne d’Yves Rocher, ou en cliquant ici

Totalement virtuel et en 3D, il ne vend rien : son objectif est de développer le trafic dans les points de vente et les instituts de soins, en préparant les internautes à leur visite en magasin.

Pour cela, le site propose une découverte virtuelle mêlant vidéo, textes, sons et images d'un magasin, accompagnée ou non selon votre choix par une conseillère répondant au nom de Julie. Quel que soit le mode de visite choisi, vous découvrirez en trois dimensions le concept de vente d'Yves Rocher, les produits et les univers existants, ainsi que les soins qui peuvent être dispensés dans un magasin de l'enseigne. J’ajoute que la navigation est très agréable.

Pour inciter les internautes à pousser la porte des instituts de soins, le site leur propose également de localiser le point de vente le plus proche de chez eux et de prendre un rendez-vous grâce à un système de call back.


Au final, voici donc une marque très attentive à l'expérience client, quel que soit le point d'entrée. Ce n'est pas tellement surprenant de la part d'un VPCiste, naturellement orienté "marketing client" autant que "marketing produit", mais le sens et la cohérence donnés à chaque action de la marque mérite d'être soulignés.

- Alors il est comment ?
- Quoi donc ?
- Le tout nouveau site de e-commerce de Monoprix, qui s’est ouvert lundi, pardi !

Premier point, il est pour le moment réservé aux Parisiens, et encore pas de tous les arrondissements. Les commandes passées sur le site sont en effet transmises au magasin le plus proche du lieu de livraison, qui se charge de l’assembler. Ce modèle doit permettre à Monoprix d’expérimenter le dispositif en douceur (10 magasins participants pour le moment), pour l’étendre progressivement en Ile de France.

Ainsi, non seulement le site ne vient pas cannibaliser les magasins, mais il peut en plus leur apporter une clientèle complémentaire, celle qui apprécie les produits Monoprix mais qui n’a pas envie de perdre son temps dans les files d’attente à la caisse.

Alors quid pour le reste ? Rendons-nous donc sur le www.monoprix.com ...

Ce qui frappe de prime abord, c’est le grand soin qui a été apporté au design (conçu par l’agence Planète Interactive, du groupe Isobar). Monoprix revendiquant 12 000 références, il était impératif de proposer un système de navigation agréable pour ne pas transformer l’expérience d’achat en épreuve de force :

- Sur la barre de navigation, à gauche, on retrouve donc 4 univers : Alimentation & boisson, Hygiène & beauté, Bébé, Maison & Loisirs. Dans chaque univers, il y a une liste de catégories (exemple : Epicerie).
- En cliquant sur une catégorie, on fait apparaître une nouvelle fenêtre proposant une liste de sous-catégories (exemple : Epicerie fine, exotique),
- générant elles-mêmes une liste finale de type de produits (Epicerie fine / Epicerie exotique),
- qui aboutit (enfin) à la liste des produits référencés.

En haut de la page où s’affichent les produits, les liens HTML permettent de revenir aux familles de produits et aux sous-catégories sans repasser par la barre de navigation.

Bien entendu, il est possible d’enregistrer sa liste type…

C’est donc plutôt bien organisé, le tout dans un espace très esthétique, aux couleurs tendances du moment (gris, dégradé de rose et de prune), assez branché.


Parmi les fonctionnalités intéressantes, notons la rubrique « Nouveauté », et la rubrique « Sélection », accessible depuis une barre en haut du site.

Et sa grande valeur ajoutée, à la fois marketing et fonctionnelle, ce sont les 500 recettes éditées en partenariat avec ELLE A TABLE, avec la possibilité d’ajouter à son panier tous les ingrédients nécessaires à leur réalisation en 1 petit clic.

E.l.f (pour « Eyes, lips, face »), site américain de vente de produits cosmétiques à 1 euro se lance sur le marché français.

Leur promesse ? Des produits innovants et de haute qualité, le tout pour un prix minime car tous les frais annexes (frais généraux, packaging, marketing…), sont réduits à leur plus simple expression.
Les achats sont réalisés en grande quantité, pour bénéficier d’un effet volume, et les flux logistiques ont également été étudiés avec soin pour représenter un minimum de dépenses. A titre d’exemple, les locaux de la succursale française ont été installés à … Dunkerque, localisation pas très « glam’ » mais certainement moins dispendieuse que des bureaux en plein cœur de Paris.

En clair, ce n’est pas parce qu’on ne peut pas / ne veut pas payer cher qu’on ne peut pas bénéficier d’innovations ou de jolis produits, et la marque propose réellement une gamme complète et attractive, avec aussi la possibilité de créer ses propres palettes de couleur pour les lèvres, les yeux et les joues, et incluant même les nouveaux chouchous de la cosmétique, des produits minéraux.


Alors est-ce que ça marche ? Outre-Atlantique, la marque, créée en 2004, compte actuellement 350 000 clientes et son site réalise en moyenne 2 000 ventes par jour, d’après le Journal du Net. La marque est également distribuée dans de nombreux magasins et parfumeries.


En France, outre sa gamme de produits, la marque mise l’essentiel de son marketing sur le site internet et sur le bouche-à-oreille.

Le site est calqué sur la version US, à quelques rubriques près : même le nom de la conseillère en ligne est resté le même. La navigation est très aisée, l’ensemble est clair, agréable à regarder. Un petit détail que je trouve dommageable : les polices de caractères du site américain sont plus « luxe » que celles de la version française, et contribuent davantage à positionner le site dans un univers haut de gamme.

La marque ne bénéficiant pas d’une forte notoriété chez nous, elle compte beaucoup sur les testimoniaux presse et clientes pour se développer : sinon, comment convaincre les consommatrices qu’à 1 €, elles achètent vraiment un produit de bonne qualité ? Une rubrique est donc dédiée exclusivement à la revue de presse, et un blog a été mis en place pour recueillir les avis des clientes.

Afin de constituer une base de données qualifiée de clientes et de prospects, la marque propose également à ses clientes de remplir leur profil beauté en ligne, de s’abonner à la newsletter, et de parrainer des amies.

Mais sa valeur ajoutée, ce sont les nombreux conseils beauté et exemples de looks à reproduire dont les internautes peuvent s’inspirer.


A voir si la success story se répète comme en Australie, au Canada ou en Angleterre, mais ce parti-pris du « cheap and glam » mériterait d’être décliné dans d’autres domaines.

Le Bon Marché Rive Gauche a inauguré la semaine dernière son site marchand, baptisé www.treeslbm.com.

• « trees », pour ses branches innombrables
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• « lbm », pour Le Bon Marché
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• « .com », pour sa dimension internationale (il sera traduit en anglais au mois de juin, et dans d’autres langues ultérieurement)
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  Dans une ambiance très zen, le site se veut une nouvelle expérience du e-commerce : une invitation au voyage dans l’univers de la marque, théâtralisé au rythme des saisons, à l’image de ce que propose le magasin.
  
  
  
  
  
  
  A gauche du mobile, la part belle est laissée à un e-magazine « lifestyle », orienté art, design et tendances.
  
  
  
  
  
  A droite, on retrouve l’accès à boutique en ligne, avec une sélection d’articles qui constituent la vitrine.
  
  
  
  
  
  Pour rentrer dans la boutique, il faut se munir du précieux « sésame » qui permet de créer son compte. Pour cela, il faut se rendre soit dans le magasin pour le demander aux vendeurs, soit sur un des deux blogs partenaires du Bon Marché pour ce lancement, www.buybuy.com et www.blographic.com.
  
  L’accueil de la boutique propose une sélection d’articles exclusifs au Bon Marché, organisés selon 4 thèmes, qui seront j’imagine destinés à évoluer au fil de l’année.
  
  
  
  
  
  Chaque sélection est présentée sous cette forme de « mobile » glissant suivant le parcours de la souris : c’est très réussi.
  
  
  
  
  
  
  Le carnet d’adresse renvoie en fait vers les sites web de grandes marques issues des medias (ELLE, Vogue…), de l’équipement de la maison (Bang&Olufsen, Apple…), du voyage (Relais&Chateaux…), de l’art et de la culture (Le Louvre, Musée du Quai Branly…) : c’est la partie que je trouve la plus déceptive dans son contenu, car elle n’apporte pas vraiment de « petit plus » (adresses confidentielles pour trendsetters et shoppers avertis, notamment)
  
  Enfin, la rubrique « Le Bon Marché » reprend les informations générales sur le magasin : les services disponibles pour un shopping VIP (conciergerie, Shopping Service, stylisme privé…), les expositions en cours, les catalogues, les liens vers La Grande Epicerie de Paris et les listes de mariage etc…
  
  
  Epuré et raffiné, le graphisme du site est indéniablement une belle réussite esthétique, avec une mention spéciale pour le e-magazine, et surtout la présentation des articles de la boutique en ligne, très novatrice. Un peu déroutante au début, mais agréable.
  J’aime beaucoup ce parti-pris de simplicité : l’essentiel y est, sans aucun superflu, et c’est donc très agréable de naviguer.
  
  Je suis moins convaincue par l’aspect « nouvelle expérience », car en dehors du graphisme, les fonctionnalités du site ne sont pas spectaculairement innovantes. A quand le shopping et les conseils de sa conseillère dédiée par webcam interposée ?
  

La Fiat 500, la citadine « vintage » de la marque italienne, cible les urbains branchés. Le mini-site internet qui lui est consacré en France, http://500.fiat.fr , est à l'image de ce positionnement : exit le site internet descriptif centré sur le véhicule, place à la page personnelle et personnalisable façon Netvibes des membres de la communauté Fiat 500 !

Car contrairement à ce qui se fait généralement, ce site ne parle pas directement de la voiture. Ses caractéristiques techniques ? Mais qui s'en soucie ? Les acheteurs-cible ne sont probablement pas du genre à éplucher les magazines automobiles, ils recherchent une voiture à leur image : une icône de coolitude !


Alors, le site met en scène les fans de la voiture : il se veut le site communautaire des gens qui ont la Fiat 500 attitude.

Ca commence par l'écran d'accueil, qui invite à créer sa propre homepage du site, en déplaçant, réduisant, supprimant les modules qui sont proposée par défaut, et à l'enregistrer pour la retrouver telle quelle à votre prochaine connexion.

Ca continue avec l'emploi d'un ton très direct, un tutoiement inédit, et l'interpellation systématique de l'internaute (« you, photographer », « you, writer »), invité ainsi à participer aux différentes animations très inspirées « web 2.0 » du site.

Accessoirement, et plus « classiquement », il peut aussi demander un catalogue en ligne ou prendre rendez-vous pour un essai...


Parmi ces animations, on pourra noter :

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• un pack d'avatars à télécharger, pour ses services de messagerie instantanée,
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• le «jingle box video», pour créer la bande-son de sa page d'accueil du site,
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• le 500logie, un wiki pour créer la première encyclopédie participative de la Fiat 500,
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• des concours créatifs et des campagnes de vote qui se succèdentà la volée : photos, publicités, stickers, design, web...
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C'est surprenant, et il fallait oser aller au bout de la démarche (le processus de validation interne a dû être mouvementé ?). Mais quand on revendique le statut de star des trentenaires « dans le vent »... il faut assumer.

Quand on est une marque d'alcool, qui plus est d'alcool fort, la communication publique est un art délicat.

La plupart des maisons ont généralement choisi de mettre en avant leur histoire et des traditions, s'adressant ainsi à un « club » d'amateurs éclairés, avec un style de vie haut de gamme, emprunt d'élégance pour les digestifs prestigieux, ou un style de vie « authentique », attaché à des racines pour les marques de whisky.


Sans histoire ni terroir, la marque Absolut a choisi de tout miser sur ses produits en leur donnant une couleur avant-gardiste et festive : les déclinaisons de gamme surfent sur les dernières tendances (« Absolut Bling Bling »), les communications montrent uniquement la bouteille d'Absolut, mise en scène par des artistes pointus (Steven Meisel..), dans des situations variées. Absolut ne s'adresse pas à un club élitiste, mais à une communauté de jet-setters artistes...ou l'inverse.


Le site web d'Absolut, www.absolut.com , est logiquement à l'image de cette image. Il regroupe à peu près tout ce qui ce fait de plus tendance en matière de web, et notamment de web participatif.

Chaque campagne est en effet l'occasion de créer des interactions entre la marque et son public, via des animations soit ludiques, soit artistiques, mais toujours remarquablement bien faites en terme de design et en terme de technologie, comme en témoigne ci-dessous l'animation réalisée pour Absolut disco, qui propose à l'internaute de se filmer en train de danser le disco, grâce à sa webcam, dans un décor disco qu'il peut moduler à sa guise grâce aux touches de son clavier.