Marketing, what else ?

Wikipedia vs Britannica, to be or not to be "buzz marketing", la génération de contenus par les utilisateurs et ses conséquences ... Le Journal du Net reprend une note signée François GUILLOT, qui rétablit quelques vérités sur ces différents sujets : une mise en perspective que je trouve tout à fait intéressante.

Blog de F. Guillon : cliquez ici

Article du JDN : cliquez ici

C'est encore une fois la démonstration que s'il faut oser le marketing 2.0, il ne faut pas oublier qu'il est encore à un stade plus ou moins expérimental selon sa marque, ses marchés, et ses cibles de clientèle... et qu'il ne faut pas brûler trop vite les canaux traditionnels.

En pleine vague de communication sur ses sites Turbo.fr et Deco.fr, dérivés des émissions à succès éponymes, le Groupe M6 poursuit le développement de son offre de portails thématiques avec le lancement de Teva.fr, dédié, à l’instar de la chaîne de télévision, aux femmes et à leurs modes de vie.

La complémentarité des deux media est évidente : des émissions à succès drainent forcément les téléspectateurs-internautes sur le net, où ils pourront désormais retrouver, approfondir, échanger et réagir sur les contenus développés pendant les émissions.

Pour les annonceurs, c’est de l’audience qualifiée et des perspectives de ventes dopées : il n’y a qu’à se rendre dans une chaîne de meubles ou de bricolage pour constater la multiplication des panonceaux « Vu dans DECO », c’est bien que cet « caution » doit fonctionner… Alors un site internet permettant de retrouver tous les produits utilisés pendant l’émission venant d’être diffusée, c’est encore mieux que du télé-achat reformaté.

Bien évidemment, pour réussir, les sites se doivent d’apporter un vrai « plus » aux internautes, et de ce point de vu il faut reconnaître qu’ils sont très complets, et bien pensés par rapport aux attentes de leurs publics respectifs, avec pour chacun d’eux des extraits des programmes, des interviews / vidéos exclusives, des conseils, des guides d’achat / bancs d’essai, des moteurs de recherche, des fonctionnalités communautaires…


En bref, côté plates-formes thématiques, on avait déjà les « pure players » type Aufeminin et autres Doctissimo, auxquelles se sont ajoutés les sites des titres de la presse comme Elle, Femme Actuelle, ou Capital (à noter d’ailleurs que Prisma Presse, autre filiale du groupe Berterlsman, joue aussi à fond la complémentarité avec le web). Il faut donc désormais compter avec les portails dérivés des émissions de télé … mais que va-t-il rester aux marques, à qui on ne cesse de répéter que la production de contenus thématiques est le nouvel atout qui leur permettra de se distinguer durablement de leurs concurrentes ?

Réponse dans quelques temps avec la comparaison des audiences Médiamétrie de Déco.fr (qui revendique déjà 1,4 million de visiteurs uniques) et de Ducotedechezvous.com, lancé par Leroy Merlin en partenariat avec l’AUTRE émission de déco du PAF, « question maison », diffusée sur France 5.

L'accès aux contenus en ligne depuis un téléviseur est un axe de développement incontournable pour les fabricants de télévisions.

Yahoo ! a conclu des accords avec LG, Samsung, Sony et Toshiba pour intégrer sa plate-forme de widgets dans leurs téléviseurs, donnant ainsi accès aux utilisateurs à une multitude de services en ligne sur leur écran via une simple télécommande.

Samsung pourrait être l'un des premiers à proposer des téléviseurs compatibles en France, dès le printemps 2009, avec ses nouveaux modèles Luxia 7000 et 8000, équipées d'un port Ethernet (pour un accès au réseau avec une box, par exemple), ou pourvues d'un adaptateur Wi-Fi optionnel.

En pratique, une barre d'icônes défilante apparaît en bas de l'écran ou sur le côté, qui donne accès à plusieurs services, pour la plupart déjà très populaires auprès des internautes : ceux de Yahoo!, bien sûr, avec le site de partages de photos Flickr et le portail d'infos météo et financières, mais aussi YouTube, eBay, MySpace et des services de vidéos à la demande

Yahoo! promet que la liste des partenaires s'allongera, sa plate-forme de développement de widgets pour la télévision étant ouverte à tous, aux éditeurs Web comme aux fabricants de télévisions.

(Source : Sprinwise.com )

Parmi les bonnes résolutions formulées par des millions de consommateurs pour l’année 2009, il y a fort à parier qu’arrêter de fumer se classe très haut dans la liste des plus prisées.

Capitalisant sur ce phénomène, PFIZER vient de lancer une campagne pour publier les photos des personnes qui veulent arrêter la cigarette, sur rien de moins grand qu’un panneau d’affichage en plein Times Square !

A partir du site Newyears.mytimetoquit.com , il suffit de s’inscrire par e-mail et de charger une photo de soi prise sur Times Square, pour partager sa bonne résolution avec le monde entier. Un photographe sera également présent sur Times Square le 15 janvier, pour prendre des photos sur place. Les photos finalement retenues seront publiées sur les panneaux Reuters ou NASDAQ, entre le 15 et le 31 janvier.

Bien évidemment, ce « make 2009 your time program » n’est pas une œuvre philanthropique destinée à flatter le désir des quidams de laisser une trace géante derrière eux (cf le concept de « gravanity » - quand le graffiti rencontre la vanité - formulé par TRENDWATCHING), et à leur attirer des encouragements publics, c’est aussi le moyen pour PFIZER de promouvoir son traitement anti-tabac.



Dans un registre purement communautaire, SPRINGWISEnous présente également un site estonien baptisé Pledgehammer.com, qui a pour vocation d’aider les membres à tenir leurs bonnes résolutions, en les engageant à faire une promesse de don à un organisme caritatif s’ils ont échoué à la date qu’ils se sont fixés pour atteindre leur objectif.

Les membres du site peuvent créer un profil en ligne, accessible aux autres membres de la communauté, les informer ainsi de l’avancée de leurs résolutions, et bien sûr bénéficier des leurs encouragements.

Bien sûr, il est toujours possible de se retirer du site, si l’on sent sa volonté faiblir ! Par contre, une fois le terme de la résolution échu, Pledgehammer envoie un e-mails aux membres leur demandant s’ils ont tenu ou pas leur résolution. S’ils admettent leur échec, le site les redirige vers les sites des organismes caritatifs partenaires, où ils peuvent faire un don (dont un poucentage revient à Pledgehammer, qui se rémunère ainsi).

Finalement, comme le dit Pledgehammer, une résolution « ratée » qui permet d’aider à sauver la forêt amazonienne ou une famille du Tiers-Monde, ce n’est pas complètement une résolution ratée, et tout le monde est gagnant (le prêteur de serment, le site, l’association caritative).

Et comme le suggère Springwise, en ajoutant des sous-communautés par type de résolution (exemple : communauté de ceux qui veulent arrêter de fumer), et un peu de publicité contextuelle, on pourrait presque faire des annonceurs un gagnant supplémentaire.


Un nouveau marketing : le marketing des bonnes résolutions ?

L’histoire de Perkler est celle de deux amis qui en avaient assez de collectionner les programmes de fidélisation, et de ne pas en tirer suffisamment profit, par manque de transparence ou par manque d’information de la part des marques émettrices.

Ils ont donc lancer Perkler.com, un site communautaire dédié aux aficionados des programmes de fidélisation, grâce auquel ils peuvent gérer l’ensemble des programmes dont ils sont membres, et profiter de l’expérience d’autres membres des mêmes programmes pour maximiser leur niveau de récompense.

Grâce à la création de son portefeuille virtuel de cartes de fidélité, l’adhérent peut visualiser au même endroit les différentes primes dont il peut bénéficier à un moment donné.

Perkler permet en outre de découvrir des nouveaux programmes, en fonction de ses goûts et de son lieu d’habitation : par marques (ex : Apple), par type de produits (ex : cosmétiques), ou bien encore par activité (ex : coiffeurs) ou centre d’intérêts (ex : golf). La base de données, qui contient déjà 500 programmes, est enrichie au fur et à mesure par les membres.

Le site est gratuit pour les membres, il se rémunère sur les accords de partenariat passés avec les émetteurs des programmes de fidélisation, dans lesquels il leur propose des données consolidées sur le comportement de leurs clients et des espaces publicitaires.

Les deux compères prévoient de lancer courant 2009 une version US et une version UK de leur site : compte-tenu du contexte actuel, où la chasse à la prime de fidélité va sans nul doute devenir un sport très populaire, le succès pourrait venir très vite.

Facebook apparaît souvent dans les articles que je peux lire comme un nouvel Everest du marketing : par quelle face les marques peuvent-elles bien l’aborder ?

En général, elles ont une problématique commune : Facebook est un formidable outil de marketing viral – à condition que l’on soit parvenu à créer une Application enthousiasmante – mais le marketing viral ne dure qu’un temps : tous les jours, de nouvelles Applications chassent les nôtres, qui sombrent bien vite dans les oubliettes du réseau social.

En clair : d’un côté des marques qui rêvent de créer un lien pérenne avec leurs clients, de l’autre des outils marketing de plus en plus éphémères, et un public toujours en quête de nouveaux gadgets. Et pourtant, au vu du temps passé par les internautes, surtout les jeunes, sur les réseaux sociaux, les Marketeurs ressentent une absolue nécessité d’y être.


Déjà, en soi, ça se discute : Facebook est un espace social, pas un espace commerçant, et certains pourraient commencer à trouver la présence des marques franchement encombrante. Mais quand il faut y aller…et bien allons-y, en sachant ce que ça peut au mieux apporter. Facebook n’est certainement pas le canal publicitaire miracle permettant de repêcher les réfractaires à la pub TV, c’est un canal à durée de vie limitée, et soumis à la bonne volonté des utilisateurs. Ce n’est certainement pas un canal de fidélisation à long terme, mais probablement un vecteur de buzz à intégrer dans un dispositif plus complet, à l’occasion d’un lancement, ou pour rebondir sur le succès d’un produit, ou bien encore d’un événement sur lequel la marque à une légitimité...

Bref, pour moi, c’est une petite pierre de l’édifice marketing, parmi d’autres pierres qu’il ne faut pas négliger, et à utiliser en fonction du contexte.


C’est là qu’intervient l'Application bien pensée : c’est de la pub, indéniablement, mais si elle est conçue intelligemment, si elle apporte quelque chose (et ce peut être aussi bien du « fun » que du service), alors l’internaute sera tenté de s’en servir … et de la diffuser autour de lui.

Voici quelques exemples intéressants que j’ai aperçus récemment.

"Ma liste de Noël par Colissimo"
A l’occasion de Noël, La Poste a développé une application au nom de Colissimo, son service d’envoi de colis en mode suivi. Cette application permet de créer sa liste de Noël, en ajoutant les cadeaux qui nous font envie (on peut même les illustrer par un visuel, recherché sur son ordinateur ou sur Google), puis de la partager avec ses proches : la liste est publiée sur son profil, et on peut envoyer un message à ses amis pour les inviter à la consulter.

Plutôt pratique, mais un succès limité avec 4500 utilisateurs en tout.

En bas de la page, un lien renvoie vers un site web événementiel de Colissimo.

« Mon humeur Living Colors »
Surfant sur le succès de la lampe Living Colors, qui permet d’accorder la couleur de son éclairage à son humeur du moment, Philips a développé une application qui permet de choisir sa couleur du jour (sur une représentation de la télécommande de la lampe) et de lui associer une humeur particulière.

Actuellement plus de 40 000 utilisateurs, et 5000 fans déclarés, ainsi que des commentaires et des avis pour le feedback marketing : une belle réussite pour Philips.


Peugeot ecoSharing
Eco-Sharing est un service de covoiturage proposé par Peugeot, dans le cadre de sa démarche environnementale : plus de covoiturage = moins de voitures sur les routes.
Il suffit de rentrer son trajet (point de départ, destination, horaires) et de donner le nombre de places disponibles dans sa voiture, les autres membres peuvent alors entrer en relation avec l’internaute « offrant » pour partager son trajet.

Avec 120 utilisateurs actifs par mois, et 366 fans, ce service pourtant intéressant ne fait pas une énorme recette.

La relation client participative, c’est bien, en abuser ça craint ?

En cette fin d’année, c’est l’avalanche de réseaux sociaux et autres wiki de marques : de Bluenity D’Air France, à Energie Sphere d’EDF en passant par Planète Attitude du WWF ou la Famille RRRugby de Renault, la course au CRM 2.0 est-elle lancée ?

D’un côté, je trouve ça très positif.

En effet, si la communauté marketing dans son ensemble a pris la mesure des bouleversements apportés par les usages 2.0 dans la relation client / marque, cela n’en reste pas moins angoissant : nos entreprises qui cultivent traditionnellement la confidentialité et la volonté de maîtrise de l’information découvrent qu’elles ne sont absolument plus maîtresses du jeu !

Et inutile de rêver : aucun gourou marketing ne nous donnera la recette 2.0 miracle. Nous sommes réellement au début d’une nouvelle ère, alors pour construire cette nouvelle relation client il va falloir tâtonner, expérimenter, échouer, recommencer… en un mot prendre des risques, d’autant plus difficiles à assumer que dans la sphère 2.0 gare au « backlash » en cas de raté.

Alors bravo à ces marques qui malgré tout osent se lancer : à elles le retour d'expérience qui leur permettra de progresser.


Néanmoins, de même que l’on ne collectionne pas à l’infini les cartes de fidélité (et parmi toutes celles que l’on possède, de combien se sert-on réellement…), on ne deviendra pas membre de chaque communauté de marque qui se crée – qui plus est un membre actif. Or, le succès d’une communauté repose sur l’activité de ses membres.

Alors qu’est ce qui va nous faire adhérer à une communauté de marque, et surtout qu’est-ce qui va nous faire rester dans cette communauté, et participer à son développement ? L’affectif pour la marque ? L’intérêt pour les services proposés par la communauté (wiki, notamment) ? La capacité de la marque à reconnaître ses ambassadeurs ?

S’il est indispensable de s’interroger sur le phénomène 2.0, et sur son intégration éventuelle dans son marketing relationnel, il ne s’agit pas de lancer un blog ou un wiki « parce qu’il faut être 2.0 à tout prix » : encore faut-il avoir quelque chose à apporter à ses clients par ces biais !

RENAULT est depuis janvier dernier l'un des partenaires de la Fédération Française de Rugby aux côtés d’Orange, Société Générale et Nike, notamment, mais comment créer de la notoriété sur cet engagement face à ces partenaires historiques ?

Plutôt qu'une nième campagne media du style "Renault XXX, voiture officielle du XV de France", la marque au losange vient d’inaugurer un site internet communautaire dédié aux passionnés du rugby, "Famille RRRugby", accessible au www.lafamillerrrugby.com . C'est plus discret, mais certainement plus efficace pour construire sa légitimité sur le territoire de l'ovalie ?

Outre l’actualité du sport et des clubs, ce site propose aux internautes de créer leur profil, pour pouvoir, à l’instar d’un Facebook, se regrouper entre amis (fonctionnalités de recherche d’amis et d’invitation de contacts incluses) et devenir « supporters » de leurs clubs préférés (avec possibilité de recevoir l’information des clubs en question). Renault pousse même la logique « Facebook » jusqu’à inclure un « wall » dans les profils des membres, sur lequel les « amis » peuvent laisser des messages.



Les membres de Famille RRRugby peuvent également publier sur le site des contenus de type articles, photos ou bien encore vidéos, accessibles à l’ensemble des internautes qui peuvent y réagir.


Et en bonus, c'est une initiative intéressante de la part d’une marque qui accepte d’offrir un service à une communauté d’internautes, sans contrepartie commerciale directe / immédiate. A suivre...