Marketing, what else ?

On a beau les trouver ringards, les bons de réductions ont visiblement toujours la cote : selon une étude réalisée par ACXIOM, près de 95% des foyers français déclarent les utiliser. Certes, avec plus ou moins de régularité, mais compte-tenu de la conjoncture actuelle, ce n’est pas en 2009 que l’on va voir la tendance se retourner : les économies, c'est sacré !

Le meilleur canal de diffusion reste le papier : dans 90% des cas les bons de réductions utilisés ont été reçus par courrier, ou découpés sur un emballage.
Internet a permis à la catégorie des « chasseurs de bons de réduction » (17,3% des répondants) d’adopter un comportement multicanal, jonglant entre courrier, ISA, emballages, magasins, presse, internet et SMS pour traquer les meilleures affaires.


La promo papier est, d’une manière générale, un excellent vecteur de création de trafic et de découverte de nouveaux produits : 82,1% des répondants apprécient de recevoir des informations sur les nouveaux produits par courrier et 77% déclarent effectuer un achat en grande surface suite à la réception d’un prospectus ou d’une promotion dans leurs boîtes aux lettres.


Côté marketing, malgré les difficultés rencontrer par les industriels pour les faire remonter par les distributeurs, le bon de réduction reste quasiment le seul moyen d’obtenir de l’information sur les produits achetés, et de qualifier en fonction la base de données.


Comme quoi, même en marketing, c'est parfois dans les vieux pots qu'on fait les meilleures recettes.

… enfin presque, avec la campagne d’affichage « Flower by Kenzo », réalisée en coopération avec JC Decaux Innovate, la cellule « événementiel » de l’Afficheur. A Paris et à Lyon, jusqu'au 30 décembre 2008, une quarantaine de panneaux arborent des coquelicots que les passants peuvent cueillir comme bon leur semble.

Ca change des abribus traditionnels, non ?



Source et photo : e-marketing.fr

Le sport et les sportifs inspirent les annonceurs : peu importe la conjoncture, leurs exploits permettent d’oublier le temps d’un match ou d'une compétition toute notion de pouvoir d’achat ?

La Caisse d’Epargne Provence-Alpes-Corse va lancer, le 1er décembre, une Carte Bleue Visa co-brandée Olympique de Marseille. En plus des services classiques offerts par les cartes bancaires, la carte OM offre aussi des réductions chez les partenaires du club : Quick, Adidas, Direct Energie, billetterie Ligue 1, boutiques de l’OM, abonnement OMTV… Sa commercialisation sera étendue aux autres Caisses régionales des Caisses d’Epargne à partir de janvier 2009.

Pendant ce temps, Chabal recrute des m-internautes… pour Orange Foot. Sur le www.chabal-le-duel.com, on retrouve Chabal sur le point de tirer un penalty, qui demande de l’aide au public : on donne son e-mail et son téléphone, on reçoit alors un coup de fil de Chabal et c’est le BUT ! (campagne Buzzman). L’objectif étant bien évidemment de collecter le plus d’opt’in mobiles possible.

Et Gillette leur lance un défi : la marque s'est en effet associée à EA Sports pour développer un tournoi en ligne multi-sports de Xbox Live. Sur le site www.getinthegame.fr, les internautes sont invités à se mesurer virtuellement aux trois champions sponsorisés par Gillette : Roger Federer, Tiger Wood et Thierry Henry. A chaque victoire, le joueur gagne des supportrices au détriment des champions, et va ainsi pouvoir vivre une existence (virtuelle) de star, avec couvertures de magazines, objets dérivés ... à l'appui. Dernière étape, et non des moindres : les internautes qui iront jusqu'à la fin du jeu gagnent une video personnalisée qu'ils devront diffuser à un maximum de contacts. Les 25 internautes les plus performants pourront alors affonter les champions (et rencontrer leurs supportrices) en vrai lors d'une soirée spéciale le 8 janvier 2009.

Cela a commencé par cet e-mail intriguant, envoyé aux porteurs de la carte Sephora : que pouvait donc nous réserver l’enseigne de parfumerie avec cette prometteuse thématique ?

Réponse quelques jours plus tard avec cet autre e-mailing : chers consommateurs, oubliez la crise, laissez vous tenter par Sephora qui vous promet un Noël de plaisirs…

« So what ?», me direz-vous, teasing + reveal = jusque là rien de bien original, d’autant plus que Sephora sortait tout juste d’une opération « ventes flash » à -20%, ce qui a forcément diminué l’impact du reveal, assorti d’aucune offre particulière. Je ne pense donc pas que le taux de transformation ait été spectaculaire, mais l’objectif de cet e-mailing était peut-être simplement de lancer la thématique promotionnelle de Noël… A suivre, donc, les relances éventuelles.

Mais cela a continué par un tract toutes boîtes aux lettres, qui m’a beaucoup surprise car je ne me souviens pas avoir déjà reçu un ISA d’une enseigne de parfumerie.

Le tract décline la thématique de la « clef des plaisirs » avec une mécanique de création de trafic empruntée à Renault : pour savoir si on a gagné le prix en jeu (dans le cas de Sephora, une bague), il faut venir en point de vente avec son tract pour comparer le numéro porté par la clé avec celui associé au prix.
Sephora renforce ce dispositif avec un jeu de grattage, au verso du flyer, permettant de découvrir des réductions à valoir jusqu’au 6 décembre.


Et ce n’est pas terminé, puisque j’ai reçu hier le mailing à l’attention des porteurs de la carte de fidélité !

A l’intérieur, un dépliant reprenant la thématique « plaisir », et le tract du jeu de la clé version « fidélité », avec non pas un numéro à comparer au numéro gagnant, mais deux.
Un accélérateur de trafic figure en dernière de couverture du dépliant, constitué d’un tout petit 5 € de remise pour 60 € d’achat, et surtout d’un bonus de 40 points fidélité, permettant d’acquérir ainsi plus rapidement 10% de réduction (mécanique du programme de Sephora : 1 € dépensé = 1 point, 150 points = 10% de remise) – avec une peu de chance, avant Noël … pour déclencher éventuellement une deuxième salve d’achats.

Mon Wofty m'a écrit : il a grandit et il s'ennuie sans moi sur sa banquise. Je ne voudrais pas me reconnecter sur le site de Freedent, pour jouer un peu avec lui ?

Cette fois-ci, on me propose de lui apprendre à parler. Et si je suis munie d'un code barre d'un produit de la gamme Freedent White, que j'aurais pris la précaution d'acheter, il me réserve même une suprise ! Il est malin, ce Wofty...

... Les internautes aussi, qui se sont vraiment pris au jeu du petit animal, et qui communiquent gracieusement dans leurs blogs ou sur des forums les précieux codes barres, pour permettre à tous les fans de la boule de poils virtuelle d'accéder au niveau supérieur avec leur Wofty, c'est à dire d'obtenir l'économiseur d'écran Wofty à télécharger sur leur PC !

J’ai assisté mardi soir à la remise des Trophées Marketing Magazine des « innovations marketing », et de « l’homme marketing de l’année » pour l’élection duquel j’avais été sollicitée.
Outre le plaisir de passer une soirée dans un cadre très agréable (le Pavillon d’Armenonville, dans le Bois de Boulogne) et de profiter d’un buffet raffiné, il y avait de très bonnes idées à noter.

Par ailleurs, j’ai beaucoup apprécié l’intervention de Dominique Levy, de TNS Sofres, sur les bouleversements que rencontraient les marques aujourd’hui, face à des consommateurs devenus experts, exigeants et challengeant, qui poussent les marketeurs à réinventer leurs façons de raconter la marque et à accepter de la partager avec son public.


Un seul regret : les innovations marketing « exposables » n’étaient pas présentées sur le lieu de la soirée, et c’est dommage car j’aurais bien regardé quelques unes d’entre elles de plus près.


J’ai particulièrement remarqué 3 projets :
- Une étude de Market Vision pour Henkel
- Un site internet mobile de MRM Worlwide pour Gemey Maybelline
- La « bâche des rêves » interactive de BETC Euro RSCG pour Disneyland Resort Paris


Pour Henkel, Market Vision a mené une étude vidéo auprès de 10 familles françaises, filmées dans leur salle de bain au quotidien, afin d’analyser leurs comportements et leurs usages, et d’identifier des pistes d’évolution ou de développement. Henkel déclarait avoir dégagé une quarantaine de nouveaux concepts « monde » suite à cette étude, qui a fortement mobilisé en interne. Une démarche de Consumer Insight … saisissante.


Pour Gemey Maybelline, MRM a remarqué que le choix d’un produit de maquillage en grande surface se faisait dans la grande majorité des cas sur le lieu de vente. Pour les assister dans leur choix, l’agence a décliné une application du site internet : le Make Up Studio, pour l’adapter en site mobile, afin que les clientes puissent y accéder depuis leur téléphone, quand elles sont dans le rayon de leur supermarché. Cette application permet de charger sa photo, et de lui appliquer le maquillage choisi parmi les produits Gemey Maybelline, pour visualiser le résultat « sur soi ». Un excellent exemple de service client.


Pour les 15 ans de Disneyland Resort Paris, BETC Euro RSCG a installé Porte Maillot une vaste bâche de 250 m2, qui intégrait des écrans interactifs permettant de projeter les rêves envoyés par les internautes ayant participé au jeu-concours du 15e anniversaire du parc. Les internautes sélectionnées pouvaient également retrouver sur le site la projection de leur rêve en « live » grâce une webcam. Une nouvelle forme d’événementiel participatif en ville ?

C’est un ressors de communication vieux comme le monde, mais avec le développement d’internet et des nouvelles techniques marketing associées – campagnes 360° , web 2.0, buzz marketing etc. etc. , le « teasing » est revenu à la mode, en particulier pour lancer des nouveaux produits ou services.

Le principe généralement adopté :

• une campagne de mass media poussée, croisant télé, radio et presse, avec des annonces humoristiques ou mystérieuses ayant comme objectif de générer la curiosité du public, et d’inciter le plus grand nombre à se rendre sur un site internet dédié,
• un site internet à vocation interactive (blog, vidéos virales, …), qui doit maintenir le suspens et l’intérêt des visiteurs sur la durée de la campagne, jusqu’à la révélation finale de l’objet de la campagne.
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  Quelques exemples récents que j’ai gardés en tête : le www.toutouyoutour.fr du 118 218, le www.emmajetaime.com de Lagardère Publicité, et le www.leproduit.fr des Services à la Personne… montrent que c’est un dispositif qui peut être très efficace, mais qui est très délicat à manipuler.
  
  En effet, contrairement à une campagne de communication « classique », qui est centrée sur le produit ou sur la marque, la campagne est ici uniquement centrée sur le message.
  Si ce message indiffère, aucun intérêt du public pour le produit ne peut le rattraper. Pire, la répétition massive du message peut finir par lasser, et du coup avoir un impact négatif sur la perception du produit final.
  Bien évidemment, dans l’autre sens, si le message est réussi et a donc suscité une attente forte, mais que le produit ou le service final communiqué à la fin est déceptif, le soufflé va vite retomber.
  
  
  
  
  
  Dans le cas du 118 218, la problématique était d’acquérir très rapidement une notoriété importante sur un nouveau marché, le renseignement téléphonique, alors que toutes les sociétés nouvellement créées se mettaient à communiquer en même temps.
  Il fallait donc occuper le terrain durablement, et sans lasser.
  Leur bonne idée : créer de la sympathie et un mouvement d’entraînement, grâce à 2 trublions se déchaînant de ville en ville jusqu’à Paris sur le célèbre générique de l’émission de Véronique et Davina, que tout le monde connaît et pouvait donc parfaitement mémoriser.
  Qui n’a pas chantonné « 118 218 » au bureau, quand quelqu’un demandait une information que personne ne pouvait lui donner sur le moment ? Et quel numéro vous vient spontanément à l’esprit quand vous avez besoin d’un renseignement téléphonique ?
  
  
  
  
  
  Dans le cas de Lagardère Publicité, l’objectif était de convaincre les professionnels du marketing et de la communication de la capacité de l’agence à gérer des campagnes 360°. Cette campagne se voulait donc la preuve par l’exemple, soit. Mais tout ça pour ça ? Personnellement, je n’ai pas adhéré au message, et j’en ai eu rapidement assez d’entendre tous les jours à la radio : « Emma je t’aime, reviens ». En plus pour apprendre que c’était au final un « coup » de communication …
  
  
  
  
  
  Dans le cas des services à la personne, je suis perplexe. L’objectif était de communiquer fortement sur les services à la personne, à l’occasion du lancement du nouveau logo qui sera désormais le signe distinctif de l’ensemble des services proposés. Mais cette campagne très très décalée était-elle le meilleur moyen pour y parvenir ?
  Certes, les campagnes à vocation pédagogique et institutionnelle ont souvent du mal à se faire remarquer. Mais de là à prendre le contre-pied total... le risque de dénaturation des services à la personne est réel : quelle confiance et quel sérieux accorder à un organisme qui fait de l’humour 4e degré sur des sujets qui touchent d’aussi près la vie des gens ? Encore que : la campagne était tellement décalée que je gage que beaucoup de gens sont passés à côté.
  
  
  En résumé, ce dispositif de teasing n’est pas adapté à tous les produits et à tous les univers, il faut donc bien réfléchir avant de l’employer !

Avez-vous craqué pour Wofty ? Wofty (contraction de white et soft), est la nouvelle mascotte de Freedent Tabs White, nouveau produit de la marque Freedent.

Fin mars, un spot TV dévoilait l’existence du Wofty, adorable petit animal tout doux et tout blanc, à l’image du nouveau chewing-gum Freedent Tabs White.

Des milliers de personnes ont craqué sur la boule de poils, et la campagne entame actuellement une nouvelle phase avec un mini-site où l'on peut adopter le petit animal.

A l’instar d’un jeu vidéo, chaque nouvelle interaction avec lui (le caresser, jouer…) permet de débloquer les étapes suivantes, ainsi que des bonus téléchargeables.
Mention spéciale pour les graphistes du carnet de Wofty, véritable journal de l’explorateur qui a découvert le Wofty.

Le site fait aussi le lien avec le retail puisque les codes-barres des Freedent Tabs White permettent de faire grandir le wofty plus vite...

Le marketing viral étant à la base du succès de cette campagne, on peut bien sûr copier un code pour son propre blog, invitant les internautes à jouer avec le Wofty.

… mais est-ce bien utile ? A voir le nombre de pages qui s’affichent en tapant « wofty » dans Google (61 500), et le nombre d’internautes qui réclament maintenant une peluche Wofty, on peut estimer que nous sommes en présence d’un buzz réussi…

Je m’interroge néanmoins : qui peut dire spontanément (et même en assisté) quelle marque et quel produit sont associés au Wofty ?