Marketing, what else ?

Une campagne Nespresso, c’est comme un bon film de suspens : on a beau en connaître toutes les ficelles, on est toujours bluffé par le résultat…

Saluons donc une nouvelle fois l’impeccable stratégie relationnelle déroulée par la marque et l'agence MRM auprès des aficionados du voluptueux café.


En 2007, les membres du Club Nespresso avaient déjà eu le privilège de recevoir en exclusivité le film long de la campagne.

Cette année, tout commence en mai dernier par l’organisation d’un casting parmi les membres du Club Nespresso, destiné à recruter deux figurants pour la prochaine campagne européenne (celle qui sera diffusée dans quelques jours), qui auraient donc le privilège de tourner auprès de George Clooney !

L’objectif de la marque : « impliquer davantage les membres du Club dans cette saga et ce, afin d'être encore plus proche d'eux », explique Thérèse Aldebert, directrice marketing de Nespresso France. L’e-mailing d’annonce du casting a obtenu un taux d'ouverture record de près de 45%... (source : e-marketing.fr)


La deuxième étape a eu lieu début octobre, avec une nouvelle sollicitation des membres du Club, les invitant à voter pour le dénouement du spot télévisé ! Le film, réalisé par Guy Ritchie, bénéficie en effet de 5 fins possibles à départager.

Depuis le 27 octobre, tous les internautes peut se rendre sur le site www.nespresso-whatelse.com pour découvrir le dénouement plébiscité par les membres du Club, et voter à leur tour pour leur fin préférée.

La fin qui aura remporté le plus de voix sera sélectionnée pour la publicité définitive, à l’écran le 12 novembre.


CRM et marketing participatif, what else ?

J’ai assisté mardi dernier à une table ronde organisée par l’Electronic Business Group, sur les stratégies multi-canal. J’en suis ressortie avec le sentiment que de la théorie à la pratique, il y a un gouffre béant, c'est-à-dire que tout le monde en parle, mais peu de marques ont encore dépassé le stade du couple-roi produit/promotion pour mettre en place des programmes de marketing clients réellement intégrés (avouons-le, je me suis sentie soudain moins seule …).

L’orientation de la table ronde était assez « mécanique » : quels canaux, quelles combinaisons, avec quelle fréquence, pour quel coût… Est-ce à dire que les responsables marketing clients doivent rendre compte beaucoup plus que les responsables marketing opérationnel de l’efficacité de leurs actions ?

Et pourtant, il n’y a pas de savant algorithme qui permette d’établir à coup sûr la bonne combinaison de canaux pour la bonne cible, avec la bonne pression de contact, et le bon ROI, il s’agit au mieux d’un apprentissage empirique, fondé sur le retour d’expérience. Mais cette recherche de performance n’est pas une fin en soi. Comme l’a évoqué Jean-Paul BARADEL, Directeur Internet et CRM de DANONE, de même que la pression publicitaire en télévision fait qu’aujourd’hui les consommateurs y sont devenus quasiment insensibles, la pression publicitaire dans les boîtes mails risque d’aboutir à la même indifférence. Les marques, dixit Jean-Paul BARADEL, doivent donc en priorité développer une stratégie « pull », pour attirer les consommateurs vers leurs sites web, au lieu de pousser leurs messages vers le public, soient-ils brochures toutes boîtes, campagnes de pub ou e-mailings.

Tiens, voici un discours que j’entends pour la première fois, qui me semble diablement pertinent, mais kézako, une stratégie « pull » en matière de contenus de marque ?

Je n’ai pas eu la réponse lors de la conférence, puisque nous sommes passés rapidement au sujet suivant, mais je l’ai trouvée dans le STRATEGIES de cette semaine (n° du 23/10/2008), grâce à cette petite phrase du directeur de BETC 4D Digital House : « Les marques doivent s’inventer un deuxième métier sur le Net, en devenant des médias sur leur territoire d’expression. »

Il ne s’agit plus de faire de l’éditorial « classique » sur sa marque ou ses produits, mais de produire de la valeur ajoutée autour de ce qui fait sa légitimité, contenus que viendront alors chercher plus spontanément les internautes intéressés par le sujet ?

L’article donne alors l’exemple du site Nikeplus, de Nike, qui s’est approprié l’univers du jogging et offre aux coureurs un site communautaire étonnant et truffé de services personnalisés : défis collectifs, défis personnels, programmes d’entraînement personnalisés, suivi de ses progrès, possibilité d’inviter ses amis à suivre ses progrès et à les encourager, téléchargement de playlists (merci iTunes), choix d’itinéraires (merci Google) …

Adven Studio va même plus loin, arguant que ces nouveaux contenus doivent être dissociés des sites web des marques, pour être diffusés là « où se trouve leur audience » !

En bref, les web TV, forums, wiki, blogs, mini-séries TV, et autres stratégies de buzz et de viralité auraient de beaux jours devant eux, à condition que les marques acceptent de se faire discrètes commercialement parlant dans ces nouveaux supports, sans pour autant lésiner sur la qualité.

Vaste programme, déjà que le CRM peinait à s’imposer… ce n’est vraiment pas gagné avec les financiers.

Source : Journal du Net

On le sait bien, le consommateur 2.0 est devenu le casse-tête des marques et des marketeurs. L’informer, le consulter de temps à autre, d’accord, mais l’intégrer à la vie de la marque, en toute transparence et sans chercher à maitriser son discours, il ne faudrait pas exagérer...

Alors les réseaux sociaux et les communautés, tout le monde en parle, tout le monde en rêve, mais beaucoup de marques n’ont pas compris ou pas envie d’en accepter les règles.


Et bien voici une initiative de Bouygues Telecom qui me semble très intéressante : l’opérateur vient en effet de lancer une plate-forme d'entraide communautaire dédiée à l'Internet mobile et à l'ADSL, accessible depuis le site www.bouyguestelecom.fr .

Cette plate-forme permet à chaque client Bouygues Telecom de poser une question et solliciter les connaissances des autres membres, ou à l'inverse de répondre à une question et partager ses savoirs. Des conseillers de clientèle Bouygues Telecom sont dédiés à la plate-forme pour certifier l'exactitude des réponses apportées. Ils peuvent également intervenir pour compléter une réponse non exhaustive. Les questions/réponses ainsi résolues et certifiées viendront enrichir ensuite la FAQ du site Bouygues Telecom, et leur nombre est affiché sur la page d’accueil de la plate-forme, ce qui permet de montrer le dynamisme de la communauté.

Pour renforcer cet esprit de « communauté Bouygues Telecom », les internautes sont invités à voter pour les questions posées les plus pertinentes et les réponses apportées les plus utiles. Un classement permet alors d'identifier les membres les plus impliqués et dignes de confiance.


Je trouve que c’est une utilisation intelligente du concept participatif : cela devrait permettre à Bouygues Telecom de se créer une communauté « en propre », avec une vraie valeur ajoutée « customer to customer » et donc une certaine légitimité, tout en évitant que la marque dans ses dimensions affectives/relationnelles -toujours risquées- se retrouve au cœur des échanges.

Le 26 septembre dernier, j'ai écrit un article un peu critique sur une campagne promotionnelle de la marque de yaourts bio Les 2 vaches, qui prônait le respect de l'environnement et de la planète ... sur des tracts imprimés et distribués en toute boîte (Cliquez ici pour lire l'article)

J'ai également écrit aux Relations Clientèle des 2 vaches, pour leur faire part de mon étonnement, et les 2 vaches m'ont répondu, rapidement de surcroît (une semaine après mon mail, ce qui est vraiment bien), et de façon très pertinente, comme je vous invite à le constater ci-dessous :

Bonjour,

Les 2 Vaches vous remercient de l'intérêt que vous semblez porter à leur marque. De plus, c'est grace à des personnes comme vous, qui prennent la peine de leur écrire, qu'elles peuvent progresser.
Vous avez raison, nous sommes bien obligées de nous faire connaitre. Nous avons de grandes ambitions, et plus nous aurons de consommateurs, plus nous aurons les moyens de pouvoir agir en faveur de la bio. C'est pour cela que nous devons avoir recours à des actions promotionnelles.
Ce que vous écrivez est trés pertinent et nous sommes bien conscients de la problématique que vous soulevez. Nous avions pensé avoir répondu en partie à ce souci en concevant un tract qui se garde. Les tracts habituels se jettent, celui-là reste comme une carte postale,
aprés avoir détaché le coupon, et nous avons eu déjà le plaisir de le voir accroché à un mur ou à une fenêtre.
Nous menons aussi le même type de réflexion concernant nos suremballages. Ils sont nécessaires afin de mieux nous faire repérer en linéaire, et aussi parce que nous avons beaucoup de choses à dire. Cependant nous avons pris la décision de les enlever dès lors que la variété est suffisamment connue. Ainsi, nous n'avons déjà plus de suremballages sur la variété nature et la variété vanille.

Nous espérons avoir répondu à vos interrogations.
Vachement cordialement

Les 2 Vaches et leur équipe


N'ayons pas peur de le dire : vachement bien, non ?

Lancé par des Britanniques, Green Rewards est un programme de fidélité qui récompense les achats quotidiens de ses adhérents par des primes écologiques.

Concrètement, comment ça marche? Ecologie oblige, tout se passe « en ligne ».

Les adhérents doivent d’abord s’identifier sur le site de Green Rewards, puis se connecter aux sites marchands qui les intéressent via l’interface de Green Rewards pour faire leurs achats, et ainsi gagner des points fidélité.

Il existe 2 listes de commerçants :

• la liste "Shops", où les internautes peuvent effectuer leurs achats auprès de 900 commerces traditionnels (Marks & Spencer, Body Shop…),
• 
  
• la "Green Shops", qui propose des articles écologiques, du type mini-panneaux solaires portatifs, noix de lessive (qui remplacent le détergent), vêtements fabriqués à partir de coton biologique...

 

Les points récoltés dans les 2 listes peuvent ensuite être échangés contre des produits et des services écologiques, ou bien encore reversés à des associations agissant en faveur de l’environnement.


Pour aller plus loin dans l’expérience écologique, le site comprend une section "Greener living" et "Green TV", offrant des reportages et des astuces aux consommateurs concernant la protection de l’environnement, le commerce équitable, la réduction de son empreinte carbone etc.

La force de ce programme, je pense, c’est qu’avec 900 commerçants partenaires, il couvre l’ensemble des besoins d’achat des adhérents, du supermarché aux téléphones portables. Quasiment tout achat que vous êtes susceptible de faire en ligne peut passer par l’interface de Green Rewards, et vous rapporter des points fidélité. Vous allez donc bénéficier rapidement de primes, ce qui, outre l’argument écologique, est très motivant : ce n’est pas tout qu’un programme de fidélité soit éco-vertueux, s’il n’est pas intéressant en terme de récompense, pourquoi le substituer à ses programmes de fidélité classiques ?

Sa faiblesse, c’est qu’il ne fonctionne que on-line. Certes, on peut toujours arguer, comme Green Rewards, que cela fait des économies de carburant pour l’acheteur, sans parler du carbone gaspillé pour fabriquer une carte en plastique sur laquelle enregistrer chaque achat réaliser chez un partenaire « off-line ».
Mais après tout, les cartes bancaires aussi se mettent au vert, avec le développement de cartes en matériaux recyclables (cf les cartes de la banque américains Arthur Blank & Co : « AB Recycled Card », fabriquée à 100% avec du plastique recyclé, et « Corn Card », fabriquée avec un composant de maïs ), alors à quand la carte co-brandée Green Rewards ?

En attendant, fort de son succès outre-Manche, Green Rewards va prochainement s'étendre au Canada.

On pouvait déjà commander ses M&M’s personnalisés en termes de couleurs, de message ou de logo : on peut désormais les personnaliser avec ses propres photos !

Et c’est d’une simplicité enfantine :

• on choisit les couleurs de bonbons qui vont composer notre assortiment (17 couleurs imprimables, + 5 autres non personnalisables)


• on « uploade » sa ou ses photos comme une pièce jointe, d’un clic,


• on rédige son message (jusqu’à 3 possibles). Seule contrainte : les mots ne peuvent pas faire plus de 8 caractères, tant pis pour « marketing »


• un dernier coup d’œil à sa création, et on valide !

Reste à choisir le packaging, et la quantité désirée…. Et à payer, car les quantités minimum sont imposées (certes, ce joli sachet à 2,99 $ semble raisonnable, mais vous devez en commander minimum 20, par exemple), il vous en coutera donc au minimum 39 $ par commande, sans compter les frais d’expédition.

Ca fait cher la surprise party !

Les clients danois de Ikéa ont désormais à leur disposition un nouveau moyen écologique pour ramener chez eux leurs achats : la remorque à vélo.

Une étude de marché ayant montré que 20% des Danois se rendaient à vélo aux magasins de l’enseigne, Ikéa a donc signé un partenariat avec Freetrailers, une organisation danoise qui loue gratuitement des remorques pour vélo et voiture, et lancé le mois dernier ce nouveau service de location de vélo + remorque adaptée.

Le coût ? Une caution de 100 $, plus 7$ pour l’assurance dommage / vol, mais elle n’est pas obligatoire, pour la journée. Il est même possible de conserver la remorque le soir, et de la restituer uniquement le lendemain.

En France, les magasins Ikéa étant principalement implantés à proximité des autoroutes, le modèle n’est pas transposable (et on imagine le nombre d'accidents potentiels dans les villes...) mais les Allemands, les Chinois, et les Suédois seraient très intéressés.

C’est en tout cas un bon exemple d’écoute et de compréhension des attentes des clients (respecter un mode de vie orienté écologie), et de service rendu.

Petit voyage dans le moyen-âge du marketing, soit 8 ans en arrière, au début des années 2000, quand les industriels des cosmétiques se sont découverts un nouveau Graal : le marché des Hommes.

A l’époque, c’est un fait : les hommes s’intéressent de plus en plus à eux, … et le marché s’intéresse alors de plus en plus aux hommes.
De grandes marques « féminines » développent des pendants masculins (Biotherm, Vichy, Clinique, Nivéa…), alors qu’apparaissent de nouvelles marques spécifiquement masculines (comme Nickel – certes portée par la mouvance gay, mais pas que.)

Mais ces nouveaux hommes qui cherchent leur équilibre entre virilité, authenticité, émotion, écoute, partage et conquête ne sont pas des proies faciles : leurs attentes en terme de performance produit et de discours marketing sont difficiles à cerner. Et surtout, entre ressentir le besoin de prendre davantage soin de soi, et le revendiquer en achetant des produits cosmétiques, il y a un grand pas que beaucoup n’osent pas franchir.

Et puis, courant 2005-2006, on dirait qu’une lame de fond verte vient tout balayer sur son passage. Les hommes ? Oui, d’accord, mais la planète d’abord… Les cosmétiques bio, jusque-là relegués dans les boutiques idoines, investissent peu à peu les pages beauté des magazines… et face à la demande ainsi générée, les corners des grands magasins.

Du coup, les grands groupes réagissent : pas question de passer à côté de cette nouvelle demande, que ce soit par acquisition (L’Oréal a par exemple racheté Sanoflore), ou par lancement de nouvelles marques (le même L’Oréal a introduit Bioexigence, une marque bio certifiée Ecocert dans le catalogue du Club des Créateurs de Beauté, son canal de vente par correspondance).

Et les hommes dans tout ça ? A moins qu’ils se mettent également au Bio, quelqu’un pense-t-il encore à eux ?

Oui, répond Sephora. L’enseigne de parfumerie du groupe LVMH n’a pas renoncé à conquérir ce rude marché.

Sephora vient en effet d’envoyer aux bons clients détenteurs de sa carte de fidélité, un mailing intitulé « mâle de séduction ».

Reprenant le format carré des communications « marketing direct papier » de Sephora, mais dans un code couleur masculinisé pour l’occasion (noir, blanc, bleu), ce mailing s’avère très complet : il est en effet composé d’une lettre, d’une brochure de 16 pages présentée comme un mini-magazine (mais un fait une brochure de présentation d’offres spéciales), et d’un chéquier de réductions personnalisé au nom du destinataire du mailing et de son numéro de carte (il faut bien faire un peu de tracking), s’il vous plaît.

La sélection regroupe des parfums Dior, Guerlain, Bulgari, Cerruti, et des soins Clinique, Clarins, Nickel, Lancôme, sans oublier, parce qu’on n’est jamais mieux servi que par soi-même, la nouvelle gamme « peaux sensibles » de Sephora Men.
Le texte alterne le registre de la séduction renversante : « une sélection pour les rendre folles de vous », « un plaisir absolument complet » et celui de la performance (dans la présentation des produits).

Et pour répondre aux besoins des hommes pressés (« pas de temps à perdre dans une parfumerie » -qui plus est), Sephora a même pensé à leur proposer les frais de port gratuit à partir de 30 € d’achat, au lieu de 60 €, pour toute commande passée sur le site internet.

Les prémices d’un programme de fidélité 100% dédié aux hommes ?