Marketing, what else ?

Gentil trentenaire tant ignoré des marketeurs et des publicitaires trop occupés à s'entredéchirer le porte-monnaie des Seniors ou de leurs petits-enfants de 15-25 ans (à moins que tu ne sois gay, ou une femme), pendant que tu vis dans un monde qu'ils jugent triste et trop sérieux.... sache que 2 possibilités s'offrent à toi.

Possibilité n°1 : le refuge dans la nostalgie de ta douce enfance.
Celle-là, on ne va pas la refaire en boucle, ça fait 10 ans qu'on te répète entre 2 "gloubiboulga night" que tu ne veux pas grandir.
Cet été, tu auras le droit à la "bande à Dorothée" quasi au grand complet grâce à AB1 (alors qu'une autre chaîne de la TNT diffuse en boucle "les vacances de l'amour", pendant qu'une troisième concurrente vient de ressortir "Ulysse 31" - je suis dans la cible, il faut croire...), que tu pourras regarder en faisant ton cahier de vacances pour adultes ...

... ou tu profiteras d'une pub Carambar pour te moquer de la génération Tokyo Hotel, et au passage redécouvrir les "petites annonces d'Elie", parce que quand même il t'a bien fait rire (notez que ladite génération s'est empressée de rétorquer par d'autres petites annonces "home made" sur Dailymotion...)

Possibilité n°2 : l'espoir d'un monde meilleur ...
... où enfin plus aucun publicitaire ne t'ignorera. Tu n'y crois pas ? Pour t'en convaincre, va donc faire un tour sur le site d'Influencia, qui résume les résultats d'une étude réalisée par Proximity Worldwide sur notre "génération perdue".
Plus sain, plus bio, plus intelligent ... le monde que les trentenaires réclament n'a pas l'air très éclatant. Il n'empêche que, peu à peu, ils finiront par prendre le pouvoir et à asseoir leur influence, aussi les marques qui veulent perdurer ont intérêt à s'intéresser de très près aux valeurs et aux besoins de ces "parents fiers de l'être", et ce dès maintenant.

Dans le contexte actuel où le pouvoir d’achat est devenu le sujet de conversation et l’axe de communication n°1, le gouvernement italien fait encore plus fort que Leclerc et son quiestlemoinscher.com … avec son site www.consumatori.it.

Il propose en effet à ses concitoyens un service de tracking des prix de 80 catégories de produits alimentaires, et la possibilité de recevoir, à tout moment, ces prix par SMS, et ce gratuitement.

Le site internet permet, en plus, de suivre l’évolution des prix, de savoir pour un même produit où il est le plus cher et où il est le moins cher, et de constituer un panier d’achat virtuel afin d’en évaluer le prix. En s’enregistrant sur le site, l’internaute peut aussi sauvegarder ce panier d’achat et suivre son évolution dans temps.

Avec Internet, le pouvoir du consommateur – et par tant sa volonté de faire le meilleur « deal » possible - s’est affirmé : comparateurs de prix, centrales d’achat, possibilité de consulter des avis d’utilisateurs … les entreprises qui ne respectent pas les standards des consommateurs sont vite repérées et signalées.

Certes, pour la majorité des internautes, ce genre de recherche est réservé aux achats "importants" (électroménager, informatique, hi-fi, voyages...), mais il n'empêche que nous attendons désormais plus de transparence dans de nombreux domaines.

Mais quid de nos façons d’acheter, en particulier en magasin, alors que grâce aux services mobiles et à l’internet mobile, nous aurons bientôt en permanence un informateur/comparateur dans notre poche ?

Après le retour d’expérience d'Yves Rocher, sur l’utilisation du canal téléphone mobile pour soutenir le lancement d’une nouvelle gamme de maquillage destinée à une cible 16-25 ans, c’est au tour de Procter & Gamble de livrer ses premiers résultats en la matière au Journal du Net, pour le lancement du parfum Touch of Pink de Lacoste (également destiné à une cible jeune femme de 16-25 ans).

L’idée : le mobile est un outil qui permet d’établir une relation constante avec les clientes, en particulier sur le lieu de vente. De plus, avec le développement de l’internet mobile, il est désormais possible de créer des liens vers des sites dédiés pour renforcer cette interactivité, à l’identique de ce qui se fait aujourd’hui par e-mailing.

Mais les consommatrices sont elles favorables à recevoir des SMS publicitaires sur un support aussi privé que leur téléphone ? Quelle est la durée de vie d’un SMS promotionnel avant qu’il soit supprimé, s’il n’est pas « utilisé » ? Le SMS est-il un canal équivalent à l’e-mailing en termes de transformation et de viralité ?

Ces deux retours d’expérience nous en apprennent un peu plus.


L’objectif d’ Yves Rocher était de créer du trafic dans les points de vente de la marque en France.

(copyright : Ocito / Yves Rocher)

Dans un premier temps, chaque cliente a reçu, selon son téléphone, un SMS, un MMS ou un lien cliquable renvoyant vers le site internet mobile de l’opération, contenant une offre promotionnelle destinée à générer le trafic (un mini gloss offert pour tout achat d’un produit de la nouvelle gamme).

Dans un 2e temps, les clientes avaient la possibilité d’envoyer des SMS à leurs contacts depuis le site web.


Pour Procter & Gamble, l’objectif était de développer la notoriété du nouveau parfum, et de créer de l’interactivité avec les consommatrices.

Le mobile a été utilisé en complément d’une vaste campagne multi-canal, incluant les medias de masse traditionnels et un site Internet « fixe ». Le dispositif mobile consistait en du placement de bannières sur les grands sites mobiles féminins, et l’envoi de 10 000 SMS comportant un lien vers un site wap.

(copyright : Phonevalley / Procter & Gamble )

Le site mobile proposait notamment de recevoir un échantillon gratuit du parfum, de participer à un jeu-concours sous la forme d'un instant gagnant pour gagner un coffret Lacoste Touch of Pink, et d'envoyer un « message d'amour » par MMS.


Dans ces deux cas, le constat des marques est similaire : sur une cible jeune, le mobile est un excellent vecteur de communication : dans le cas de Procter, une étude menée post-campagne montre que 94% des destinataires du SMS sont favorables à ce genre de communication. Dans le cas d’Yves Rocher, on souligne aussi que les destinatrices se sont avérées êtres de bonnes ambassadrices, puisqu’environ 1000 d’entre elles ont transféré le message à leurs amies.

Le mobile inciterait également fortement à l’action, quand le message est assorti d’une promotion, et la possibilité de transférer ce « bon plan » à des amies permet aussi de démultiplier la transformation.


Illustration par une anecdote personnelle : Etam utilise de temps à autre le canal SMS pour proposer X% de réduction tel jour sur présentation du message. Je peux certifier à la Direction Marketing d'Etam que ce n’est pas seulement la destinataire du SMS qui se déplace sur le lieu de vente pour profiter de la promotion ...


Néanmoins, je pense que les marques qui veulent s’essayer au marketing mobile doivent, encore plus que pour l’e-mailing, être extrêmement pertinentes en ce qui concerne leur cible.

Entre les spams, les newsletters auxquelles on se ne rappelle même plus que l’on est abonné, les campagnes diverses de marques auxquelles on a donné son opt’in, et enfin les messages personnels, les messageries électroniques sont saturées. Mais on a fini par s’y habituer.

Par contre (et peut-être aussi un peu par conséquent), le téléphone mobile appartient, pour la majorité des gens, au domaine du privé. Des SMS publicitaires : oui, mais à condition qu’ils soient émis par des marques avec lesquelles on a tellement d’affinités qu’elles sont acceptées dans le cercle privé, et qu’ils contiennent un message suffisamment important / urgent pour justifier d’être envoyé par ce biais.

Un e-mail mal ciblé suscite, au pire, du désintérêt. Un SMS mal ciblé risque, à mon sens, de susciter un vrai rejet.


Les 15-25 ans semblent peut-être moins regardants à ce sujet, plus ouverts à la nouveauté et aux propositions d’essais. Mais prudence, car ils sont aussi plus radicaux dans leurs réactions, et très sélectifs en ce qui concerne les « bons plans » qui les concernent vraiment.

Aux Etats-Unis, les cartes co-brandées représentent 45% du marché, et il y en a sur tous les thèmes, je ne résiste pas au plaisir de vous présenter la carte Visa "World of Warcraft" en guise d’exemple de cette grande variété.

En France, comme je l’ai déjà évoqué ici, l’autorisation donnée par le GIE Carte Bancaire en octobre dernier ouvre de belles perspectives de développement pour le marché des cartes, avec, de la segmentation du marché au contenu des services et au mode de distribution, un marketing entièrement à réinventer.


Les séries limitées

Ainsi ont commencé les séries limitées dans l’univers du sport, qui se sont multipliées dès 2007 autour du rugby pour la Société générale, du vélo pour LCL ou du football pour Banque populaire.

Dernière en date, la carte Cléo spécial Jeux olympiques de Beijing 2008 du LCL, qui offre à ses adhérents l’accès à un réseau de partenaires de l’univers du sport, avec bien sûr la possibilité de bénéficier de remises préférentielles.

Surfant sur de grands événements populaires, ces cartes sont donc plus généralistes qu’affinitaires, mais permettent d’événementialiser le marché.


Les cartes affinitaires liées à des centres d’intérêt

On trouve dans cette catégorie la carte co-brandée de la Fédération Française de Golf, lancée au printemps en partenariat avec Franfinance, organisme de crédit de la Société Générale. La carte est donc à la fois une carte de paiement dans le réseau Visa, une carte de crédit associée à une réserve d’argent, et une carte de fidélité.

Elle permet en effet l’accès à une galerie marchande de partenaires Franfinance, avec de nombreuses offres de remise, et chaque achat réalisé profite à l’adhérent sous forme d’un cash back reversé sur son compte bancaire. Outre l’accès à la galerie, la carte FFGolf propose une sélection de voyages liés à l’univers du golf et des conditions préférentielles chez des partenaires (équipement de golf…)


Les cartes affinitaires liées à une catégorie de population particulière

Dans le domaine des cartes affinitaires ciblant une catégorie de population particulière, on a vu que le marché des cartes « jeunes » était en train d’exploser.

Les femmes sont, à mon avis, une autre cible à privilégier en la matière.

Première à se lancer dans le gender marketing « sauce carte bancaire », la Bred commercialise depuis décembre dernier une carte Mastercard spécialement pensée pour les femmes, la carte Bred Affinity.

Outre un design soigné pour se rapprocher de l’accessoire de mode - reflets nacrés pour la Mastercard Standard, habillage « croco » pour la Gold Mastercard - la Bred Affinity propose à ses adhérentes des services très bien étudiés :

• des offres privilégiées dans le réseau des partenaires permanents de la carte : Sephora, Fnac.com, 24h00.com…
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• le choix de son mode de règlement : débit immédiat, différé, et même en 3 fois (déclenchable par SMS)
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• un service d’urgence à domicile « Urgence 3 h » en cas de panne ou d’incident domestique (plomberie, vitrerie, serrurerie) 24h/24 et 7j/7
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• une garantie des achats et garantie vente à distance
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• la prolongation de 1 ou 2 années des garanties constructeurs (hi-fi, vidéo, TV, électroménager)

Alors, la carte bancaire : nouvel accessoire révélateur de la personnalité de son porteur ? Personnellement, je parie que oui.

La Société Générale aussi, qui propose depuis le mois de mai à ses clients internautes de découvrir sa « collection 2008 »…. A suivre dans un prochain article.

En octobre 2007 s’est produit un événement qui devait bouleverser le marché des cartes bancaires, et créer d’innombrables opportunités de business pour les organismes financiers : la fin de l’interdiction du co-branding sur les CB du GIE Carte Bancaire.

Pour résumer, le GIE interdisait la communication de marques sur les cartes bancaires émises sur le marché français, à l’exception de la marque de l’organisme financier émetteur : votre banque, par exemple, ou un organisme de crédit, comme Cofinoga ou Sofinco. Le GIE était également très strict sur le design des cartes, dont le maître mot était sobriété.

A la suite de cette levée de l’interdiction, et aux déclarations de grandes entreprises, on s’attendait presque à une déferlante de nouvelles cartes bancaires co-brandées à destination du grand public.
Mais finalement, à ce jour, peu de projets se sont réellement concrétisés, et je ne suis pas tellement surprise :

• les Français ne sont pas des adeptes de la multi-bancarisation : quel intérêt vont-ils trouver à posséder et à PAYER (car elles ne seront pas gratuites au-delà de la première année) plusieurs Cartes Bleues, celle de leur banque et diverses cartes co-brandées, et comment vont-ils arbitrer leurs utilisations ? Est-ce qu’un partenariat entre une banque qui n’est pas la leur et une marque qui les intéresse serait susceptible de leur faire ouvrir un nouveau compte courant ?
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• ils sont encore moins adeptes des cartes de crédit, donc toute carte proposée en partenariat avec un établissement de crédit revolving sera difficile à commercialiser.
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  Parmi les cartes annoncées et réellement lancées, on peut citer la carte Visa Renault, émise par la DIAC (la financière de Renault), adossée au réseau de fidélisation multi-enseignes Mouvango, et destinée à remplacer la carte de crédit privative (utilisable uniquement dans le réseau Renault) existante.
  
  
  Je pense que l’avenir du co-branding passe avant tout par des partenariats « affinitaires » entre une banque et un ensemble de marques partenaires, autour d’une cible de clientèle bien définie, et en particulier : les jeunes et les clients du luxe. Ces partenariats pourront être de longue durée ou pour des séries limitées.
  
  Quoiqu’il en soit, ils serviront rarement à faire de la conquête, mais plutôt à fidéliser la clientèle de la banque, en proposant à la place d’un produit unique (une CB seule, voire une CB + un programme de fidélisation anonyme, type points à chaque utilisation convertibles en cadeaux à choisir dans un catalogue) de nombreuses variations correspondant aux centres d’intérêts des clients.
  
  Ce sera plus difficile pour les organismes de crédit de pénétrer les portefeuilles des Français, mais à eux les opportunités de conquête en s’associant à des marques désireuses d’offrir à leurs clients une carte de crédit et de paiement (et de fidélisation, certainement), indépendamment d’une grande banque.
  
  
  A suivre en complément de cet article : des initiatives sur les cibles jeunes.
  

J’ai assisté mardi soir à la remise des Trophées Marketing Magazine des « innovations marketing », et de « l’homme marketing de l’année » pour l’élection duquel j’avais été sollicitée.
Outre le plaisir de passer une soirée dans un cadre très agréable (le Pavillon d’Armenonville, dans le Bois de Boulogne) et de profiter d’un buffet raffiné, il y avait de très bonnes idées à noter.

Par ailleurs, j’ai beaucoup apprécié l’intervention de Dominique Levy, de TNS Sofres, sur les bouleversements que rencontraient les marques aujourd’hui, face à des consommateurs devenus experts, exigeants et challengeant, qui poussent les marketeurs à réinventer leurs façons de raconter la marque et à accepter de la partager avec son public.


Un seul regret : les innovations marketing « exposables » n’étaient pas présentées sur le lieu de la soirée, et c’est dommage car j’aurais bien regardé quelques unes d’entre elles de plus près.


J’ai particulièrement remarqué 3 projets :
- Une étude de Market Vision pour Henkel
- Un site internet mobile de MRM Worlwide pour Gemey Maybelline
- La « bâche des rêves » interactive de BETC Euro RSCG pour Disneyland Resort Paris


Pour Henkel, Market Vision a mené une étude vidéo auprès de 10 familles françaises, filmées dans leur salle de bain au quotidien, afin d’analyser leurs comportements et leurs usages, et d’identifier des pistes d’évolution ou de développement. Henkel déclarait avoir dégagé une quarantaine de nouveaux concepts « monde » suite à cette étude, qui a fortement mobilisé en interne. Une démarche de Consumer Insight … saisissante.


Pour Gemey Maybelline, MRM a remarqué que le choix d’un produit de maquillage en grande surface se faisait dans la grande majorité des cas sur le lieu de vente. Pour les assister dans leur choix, l’agence a décliné une application du site internet : le Make Up Studio, pour l’adapter en site mobile, afin que les clientes puissent y accéder depuis leur téléphone, quand elles sont dans le rayon de leur supermarché. Cette application permet de charger sa photo, et de lui appliquer le maquillage choisi parmi les produits Gemey Maybelline, pour visualiser le résultat « sur soi ». Un excellent exemple de service client.


Pour les 15 ans de Disneyland Resort Paris, BETC Euro RSCG a installé Porte Maillot une vaste bâche de 250 m2, qui intégrait des écrans interactifs permettant de projeter les rêves envoyés par les internautes ayant participé au jeu-concours du 15e anniversaire du parc. Les internautes sélectionnées pouvaient également retrouver sur le site la projection de leur rêve en « live » grâce une webcam. Une nouvelle forme d’événementiel participatif en ville ?

source : LSA

Après son comparateur de prix de la concurrence sur Internet, le « poil à gratter » des grands distributeurs français a jeté un nouveau pavé dans la mare avec cette campagne en faveur de la vente en GMS de médicaments non remboursés.

La réaction des professionnels de la Pharmacie ne s'est pas faite attendre : le tribunal de grande instance de Colmar a été saisi en référé pour dénigrement, et a condamné le 21 avril le groupe Leclerc à retirer sa campagne publicitaire.

Le groupe Leclerc a naturellement fait appel : son argument principal est que l'ouverture aux grandes surfaces du marché de la distribution des médicaments non remboursés entraîneraient une baisse de leurs prix.

La Cour d'appel de Colmar vient de lui donner raison : elle considère que l'argument de Leclerc est certes « réducteur », mais qu'il ne s'agit pas pour autant d'un véritable « dénigrement » des pharmacies, sinon « une ironie un peu agressive ».


On pourra dire que la campagne a atteint son but : ouvrir un débat...

Mais la forme a ici autant d'importance que le fond : où s'arrête le sens de l'intérêt public, et où commencent l'opportunisme (le pouvoir d'achat qui baisse, les médicaments qui sont moins bien remboursés) et la démagogie (le pouvoir des GMS au service des consommateurs, versus le lobby pharmaceutique) ? Et dans ce cas, la forme est un peu trouble.

Qui profite de quoi dans la vente des médicaments non remboursés, en particulier les OTC (« Over The Counter », type aspirine ou pastilles pour la toux, par exemple) ? Les laboratoires ? Les pharmaciens ? On peut difficilement supposer que Leclerc acceptera de réduire ses marges, alors pense-t-il faire réduire la leur aux fabricants, au prétexte qu'ils auront accès à un plus large réseau de distribution (selon Leclerc, l'ouverture de la distribution de médicaments permettrait de faire baisser leurs prix d'environ 25%) ?

Le consommateur bénéficiera-t-il du même niveau de conseil que dans une pharmacie ? La distribution sera-t-elle contrôlée ? La promotion sera-t-elle contrôlée ?


Ce qui me gêne, en fait, c'est simplement que la question soit posée par un acteur du privé, qui plus est partie prenante à l'affaire, et de façon aussi caricaturale. Car elle mérite qu'on s'y attarde : le prix de la santé, c'est un vrai problème public, et je ne plaindrai pas les laboratoires s'ils se voient contraints de réduire leurs marges.

Mais en admettant que l'ouverture de la distribution de médicaments ait lieu, et que la baisse des prix soit effective, qui serait le grand perdant ? Certainement pas les laboratoires, qui se rattraperaient probablement sur le volume. Probablement les pharmaciens, qui verraient une partie de leur chiffre d'affaires détourné. Certainement les médicaments génériques, moins chers que leurs homologues de marque, et pourtant boudés par les Français.

Et pourtant, il me semble qu'un excellent remède à la hausse des prix des médicaments, c'est le développement du marché des génériques ?