Marketing, what else ?

Au départ, quand j’ai vu à la télé la nouvelle campagne du CIC pour son offre de téléphonie mobile, je suis restée perplexe. Certes, après l’assurance et les services à la personne, les banques doivent continuer à chercher de nouveaux services pour se différencier les unes des autres. Mais la téléphonie mobile ? Quel intérêt pour le client à prendre un forfait téléphonique dans sa banque ?

Et bien, pour le client, aujourd’hui, il n’y a aucun intérêt à quitter son opérateur historique : l’offre proposée par CIC Mobile n’est pas différente de ce qui existe sur le marché. Mais pour la banque, il est essentiel de commencer à recruter des clients en tant que MVNO, car la banque mobile, c’est pour bientôt.

La dernière édition de l’étude sur l’innovation bancaire, menée par Novamétrie et ses partenaires auprès de clients internautes bancaires et d’experts de la banque et de la téléphonie mobile dans différents pays européens conclut que la gestion de ses comptes et le paiement de ses achats sur téléphone mobile deviendraient une pratique généralisée d’ici deux à trois ans.

Certes, tous les freins techniques (vitesse et sécurisation des réseaux, normalisation des technologies sans contact…) ne sont pas levés. Mais 66% des clients interrogés se disent prêts à gérer leurs comptes sur leur mobile dans un futur proche, et 70% sont favorables à des solutions de paiement par mobile.

En France, 17% des personnes interrogées seraient prêtes à changer de banque pour une offre mobile attractive…mais les banquiers sont seulement 4% à considérer le mobile comme un éventuel outil de conquête. Le CIC fait donc figure de pionnier.


Néanmoins, entre les déclarations d’intention et la réalité…. Selon une étude menée par KPMG, auprès de 500 américains, rapportée par le Journal du Net, seuls 9 % d'entre eux ont déjà testé les services bancaires via mobile alors qu'ils sont 76 % à les utiliser couramment sur l'Internet fixe. 95 % des répondants indiquent également qu'ils n'achètent pas via leur mobile. La protection des données privées et de la sécurisation des transactions reste le premier frein évoqué (pour 48 % des répondants). De plus, les personnes interrogées ne se disent pas prêtes à payer un supplément pour un tel service.


En tout état de cause, le CIC a probablement raison de se positionner si tôt car dans le domaine du paiement par téléphone mobile, le jeu des acteurs entre les banquiers, les opérateurs de téléphonie mobile (qui disposent également de sociétés financières, ou qui pourraient s’allier à des sociétés financières pour proposer des offres), et les constructeurs de terminaux, est loin d’être figé.


Aparté :
Pour accompagner le lancement de son offre mobile, le CIC a mis en place une opération de prospection et de recrutement sous la forme d’un jeu-concours plutôt bien doté.

Parmi les informations obligatoires à fournir pour participer, on trouve notamment le nom de son opérateur téléphonique, et sa date de fin d’engagement… bien vu.

PayPal est initialement une solution de paiement permettant de régler des achats en ligne (notamment sur Ebay) sans communiquer son numéro de carte bancaire au vendeur. A l’ouverture de son compte PayPal, l’internaute renseigne ses données personnelles, saisit son e-mail et son mot de passe, et associe à son compte la carte bancaire de son choix, parmi le type de cartes acceptées par PayPal : Visa, Mastercard, plus quelques cartes de crédit spécifiques en France, comme Cofinoga, 4 Etoiles (3 Suisses), et la carte Aurore du Cetelem. En choisissant le règlement par PayPal lors de ses transactions, l’acheteur ne communique alors plus en ligne son numéro de carte bancaire, mais son e-mail et son mot de passe pour valider l’achat.

En juin 2007, PayPal et Cetelem ont signé l’accord permettant d’associer la carte Aurore à un compte PayPal. Le possesseur d’une carte Aurore, désireux de réaliser des achats en ligne mais craignant de communiquer son numéro de carte bancaire sur les sites marchands, peut désormais utiliser PayPal quand le commerçant propose cette solution de paiement. Et ce faisant, apporter du chiffre d’affaires au réseau Cetelem, plutôt qu’au réseau Visa-Mastercard, puisque les achats réalisés relèvent de la réserve d’argent associée à la carte de crédit Aurore. Que le client pourra reconstituer en une fois, à réception de son relevé de compte, ou en plusieurs fois, à crédit, exactement comme dans le cadre de ses achats en boutique. On dira donc que tout le monde est gagnant.


Ce mois de septembre, PayPal et Cetelem (intégré au pôle BNP Paribas Personal Finance) ont annoncé la conclusion d’un partenariat stratégique européen pour le financement des achats en ligne, qui pourrait mener au lancement l’an prochain d’une nouvelle offre, "innovante", de financement en ligne sous la marque PayPal.

Peut-on imaginer de pouvoir bientôt régler ses achats avec PayPal en plusieurs fois, en 4 fois sans frais par exemple, ou en 10 fois à frais réduits, comme cela est souvent proposé par les cartes de crédit privatives des enseignes commerçantes, quelle que soit la carte bancaire associée au compte ? Ce serait assurément une révolution, et un coup dur pour les cartes de crédit privatives.

Aux Etats-Unis, les cartes co-brandées représentent 45% du marché, et il y en a sur tous les thèmes, je ne résiste pas au plaisir de vous présenter la carte Visa "World of Warcraft" en guise d’exemple de cette grande variété.

En France, comme je l’ai déjà évoqué ici, l’autorisation donnée par le GIE Carte Bancaire en octobre dernier ouvre de belles perspectives de développement pour le marché des cartes, avec, de la segmentation du marché au contenu des services et au mode de distribution, un marketing entièrement à réinventer.


Les séries limitées

Ainsi ont commencé les séries limitées dans l’univers du sport, qui se sont multipliées dès 2007 autour du rugby pour la Société générale, du vélo pour LCL ou du football pour Banque populaire.

Dernière en date, la carte Cléo spécial Jeux olympiques de Beijing 2008 du LCL, qui offre à ses adhérents l’accès à un réseau de partenaires de l’univers du sport, avec bien sûr la possibilité de bénéficier de remises préférentielles.

Surfant sur de grands événements populaires, ces cartes sont donc plus généralistes qu’affinitaires, mais permettent d’événementialiser le marché.


Les cartes affinitaires liées à des centres d’intérêt

On trouve dans cette catégorie la carte co-brandée de la Fédération Française de Golf, lancée au printemps en partenariat avec Franfinance, organisme de crédit de la Société Générale. La carte est donc à la fois une carte de paiement dans le réseau Visa, une carte de crédit associée à une réserve d’argent, et une carte de fidélité.

Elle permet en effet l’accès à une galerie marchande de partenaires Franfinance, avec de nombreuses offres de remise, et chaque achat réalisé profite à l’adhérent sous forme d’un cash back reversé sur son compte bancaire. Outre l’accès à la galerie, la carte FFGolf propose une sélection de voyages liés à l’univers du golf et des conditions préférentielles chez des partenaires (équipement de golf…)


Les cartes affinitaires liées à une catégorie de population particulière

Dans le domaine des cartes affinitaires ciblant une catégorie de population particulière, on a vu que le marché des cartes « jeunes » était en train d’exploser.

Les femmes sont, à mon avis, une autre cible à privilégier en la matière.

Première à se lancer dans le gender marketing « sauce carte bancaire », la Bred commercialise depuis décembre dernier une carte Mastercard spécialement pensée pour les femmes, la carte Bred Affinity.

Outre un design soigné pour se rapprocher de l’accessoire de mode - reflets nacrés pour la Mastercard Standard, habillage « croco » pour la Gold Mastercard - la Bred Affinity propose à ses adhérentes des services très bien étudiés :

• des offres privilégiées dans le réseau des partenaires permanents de la carte : Sephora, Fnac.com, 24h00.com…
• 
  
• le choix de son mode de règlement : débit immédiat, différé, et même en 3 fois (déclenchable par SMS)
• 
  
• un service d’urgence à domicile « Urgence 3 h » en cas de panne ou d’incident domestique (plomberie, vitrerie, serrurerie) 24h/24 et 7j/7
• 
  
• une garantie des achats et garantie vente à distance
• 
  
• la prolongation de 1 ou 2 années des garanties constructeurs (hi-fi, vidéo, TV, électroménager)

Alors, la carte bancaire : nouvel accessoire révélateur de la personnalité de son porteur ? Personnellement, je parie que oui.

La Société Générale aussi, qui propose depuis le mois de mai à ses clients internautes de découvrir sa « collection 2008 »…. A suivre dans un prochain article.

Les Français sont fidèles à leur banque : ils possèdent un compte courant dans un ou deux établissements maximum, ne dispatchent pas leur produits d’épargne et d’emprunts en dehors de ces établissements, et en changent rarement.

Il faut dire que quand son salaire, ses impôts et ses divers prélèvements administratifs sont domiciliés sur un compte courant, la somme des démarches à accomplir pour changer cette domiciliation est assez décourageante.

D’où l’importance, pour les banquiers, de capter leurs clients avant qu’ils commencent à travailler et à s’assumer financièrement. D’autant plus que cette jeune clientèle, qui est là parce que c’est la banque de papa et maman, a de fortes velléités d’aller voir ailleurs pour signifier sa nouvelle indépendance.
Les cartes de paiement co-brandées pourraient permettre aux banques de résoudre cette problématique.

Actuellement, l’offre bancaire à destination des jeunes est sensiblement la même d’une banque à l’autre. Le co-branding pourrait être un atout de différenciation, et par là de fidélisation, pour la banque qui saurait monter des partenariats avec les marques préférées par les 12-17 ans, et proposer ainsi des avantages ou des services appréciés par les jeunes, aptes à les fidéliser quand ils passeront dans la tranche redoutée des 18-25 ans.


1) Autonomie et mobilité
Ainsi, la SNCF a choisi La Banque Postale pour émettre une carte bancaire co-brandée à destination des jeunes voyageurs de 12-17 ans. Objectif : proposer un produit sécurisant pour les parents, et source d’autonomie plus grande pour enfants.
Baptisée "Regliss", la « solution » retenue est en fait une carte prépayée Visa : elle permet aux parents de créditer, via Internet, une somme d’argent déterminée, qui peut ensuite être utilisée chez les commerçants du réseau Visa ou pour des retraits.

Elle apportera aussi des services d’information et d’alerte par SMS, des services d’assurance
et d’assistance et des réductions dans des univers appréciés par les jeunes.

Les deux partenaires comptent également sur cette carte pour communiquer auprès des jeunes sur le développement durable, la SNCF les incitant à « voyager propre » grâce au train, alors que La Banque Postale mettra à leur disposition des outils de gestion quasi exclusivement en ligne.

Cette carte sera commercialisée en novembre prochain sur le web, grâce à un futur site dédié, et dans les agences de la banque.


2) Musique et contenus multimedia à télécharger
De son côté, la Société Générale et Universal Music France ont annoncé le lancement de la carte "So Music", carte bancaire « classique » à destination des 18-24 ans, cette fois, se déclinant en carte nationale, carte Visa et carte Visa Premier.

Elle proposera en plus des services financiers :
- du téléchargement de musique illimité, des réductions sur les CD...
- un service de coaching artistique, des conseils sur les métiers de la musique, et un accès simplifié aux offres de stages et d’emplois chez Universal Music et ses partenaires,
- Une plateforme dédiée www.somusic.fr, complète le dispositif, avec webradio, personnalisation de mobile, tchat’ rooms en visio, jeux-concours, concerts privés …

Pour promouvoir le lancement de la carte, la Société Générale et Universal proposent aux 30 000 premiers porteurs un an de téléchargement de leur musique préférée (= un seul genre de musique) pour 1 € seulement.

Les partenaires ont un objectif de 280 000 porteurs d’ici 3 ans. Mise en circulation à partir du 26 mai, la carte « so music » sera disponible en agences et sur le site de la banque www.societegenerale.fr .

3) Univers du téléphone mobile
Enfin, BNP Paribas et Orange ont annoncé la commercialisation de la carte « Jump », à destination là encore des 12-17 ans, qui sera comme la carte « Régliss » une carte Visa prépayée, permettant aux adolescents de retirer des espèces en France et à l'étranger, et de régler chez les commerçants Visa dans la limite du montant crédité par leurs parents.

Les avantages en plus :
- des « bons plans » 2 fois par mois, avec des avantages dans les magasins préférés des jeunes
- le cumul de points fidélité supplémentaires à chaque utilisation, dans le cadre du programme de fidélité Zap Zone, programme communautaire réservé aux clients mobiles d’Orange.

Pour promouvoir ce lancement et les fonctionnalités de la carte, un grand jeu est actuellement en ligne sur le site www.jumptothenextlevel.com, qui consiste à explorer, dans la peau d’un avatar créé pour l’occasion, les différents univers du jeu afin de cumuler des « jumpies », et gagner ainsi des cadeaux.

La carte est commercialisée sur le site Internet dédié www.cartejump.com, et dans le réseau d'agences de BNP Paribas, et sera également disponible le 12 juin dans les agences France Télécom.

La bataille ne fait que commencer, mais je trouve que la Société Générale part avec un bel arsenal...

En octobre 2007 s’est produit un événement qui devait bouleverser le marché des cartes bancaires, et créer d’innombrables opportunités de business pour les organismes financiers : la fin de l’interdiction du co-branding sur les CB du GIE Carte Bancaire.

Pour résumer, le GIE interdisait la communication de marques sur les cartes bancaires émises sur le marché français, à l’exception de la marque de l’organisme financier émetteur : votre banque, par exemple, ou un organisme de crédit, comme Cofinoga ou Sofinco. Le GIE était également très strict sur le design des cartes, dont le maître mot était sobriété.

A la suite de cette levée de l’interdiction, et aux déclarations de grandes entreprises, on s’attendait presque à une déferlante de nouvelles cartes bancaires co-brandées à destination du grand public.
Mais finalement, à ce jour, peu de projets se sont réellement concrétisés, et je ne suis pas tellement surprise :

• les Français ne sont pas des adeptes de la multi-bancarisation : quel intérêt vont-ils trouver à posséder et à PAYER (car elles ne seront pas gratuites au-delà de la première année) plusieurs Cartes Bleues, celle de leur banque et diverses cartes co-brandées, et comment vont-ils arbitrer leurs utilisations ? Est-ce qu’un partenariat entre une banque qui n’est pas la leur et une marque qui les intéresse serait susceptible de leur faire ouvrir un nouveau compte courant ?
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• ils sont encore moins adeptes des cartes de crédit, donc toute carte proposée en partenariat avec un établissement de crédit revolving sera difficile à commercialiser.
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  Parmi les cartes annoncées et réellement lancées, on peut citer la carte Visa Renault, émise par la DIAC (la financière de Renault), adossée au réseau de fidélisation multi-enseignes Mouvango, et destinée à remplacer la carte de crédit privative (utilisable uniquement dans le réseau Renault) existante.
  
  
  Je pense que l’avenir du co-branding passe avant tout par des partenariats « affinitaires » entre une banque et un ensemble de marques partenaires, autour d’une cible de clientèle bien définie, et en particulier : les jeunes et les clients du luxe. Ces partenariats pourront être de longue durée ou pour des séries limitées.
  
  Quoiqu’il en soit, ils serviront rarement à faire de la conquête, mais plutôt à fidéliser la clientèle de la banque, en proposant à la place d’un produit unique (une CB seule, voire une CB + un programme de fidélisation anonyme, type points à chaque utilisation convertibles en cadeaux à choisir dans un catalogue) de nombreuses variations correspondant aux centres d’intérêts des clients.
  
  Ce sera plus difficile pour les organismes de crédit de pénétrer les portefeuilles des Français, mais à eux les opportunités de conquête en s’associant à des marques désireuses d’offrir à leurs clients une carte de crédit et de paiement (et de fidélisation, certainement), indépendamment d’une grande banque.
  
  
  A suivre en complément de cet article : des initiatives sur les cibles jeunes.