Marketing, what else ?

En ces temps de réduction des budgets promotionnels, quand on cherche à toucher la même cible, que l'on opère sur des marchés différents voire complémentaires, et que l'on se trouve des affinités de marque, n'est ce pas une bonne idée que de s'associer pour partager les coûts de campagne, tout en profitant de la puissance de chacune des marques en termes d'image, de valeurs et de pouvoir d'attraction ?

A l'instar du partenariat entre Christophe Willem / Sony et SFRmusic.fr pour le lancement du nouvel album du chanteur, évoqué sur ce blog, les initiatives se multiplient dans des domaines variés.

L'objectif initial de cet article était donc de faire une petite revue d'exemples récents. Mais, en allant regarder de près les partenariats que j'avais relevés, je me suis aperçue qu'il ne suffit pas d'allier deux belles marques pour faire un co-branding qui ait du sens : le contenu et la réalisation sont tout aussi fondamentaux et laissent pourtant parfois à désirer.

Pour  promouvoir  son produit  Doriance Solaire, le laboratoire Pierre Fabre s'est ainsi associé à  Aufeminin.com, pour mettre en place une campagne TV/web qui débute ce mois-ci.

Le film TV a pour mission de mettre en avant le produit, et de renvoyer vers un jeu-concours hébergé sur Aufeminin.com. En complément, le portail féminin abrite également un espace dédié à Doriance Solaire, et communique sur l'organisation d'un chat avec le Responsable marketing opérationnel de l'entité plantes et médecines chez Pierre Fabre, pour répondre aux questions des internautes sur la beauté au soleil.

Le 2 juin, je me rends sur Aufeminin.com pour voir le résultat on line du partenariat. Sur la home page, au premier coup d'œil, rien sur Doriance Solaire, mais une belle bannière Nivea Sun. En cherchant bien, j'aperçois dans le pavé « à la une », qui regroupe 4 titres de news, l'annonce du chat.

En fait,  l'espace « à la une » est constitué d'images défilantes, chacune d'elle relative à l'article qu'elle promeut, de sorte que l'annonce du « chat Doriance » bénéficie d'une mise en valeur... 1 fois sur 4 (alors que la bannière Nivea Sun est présente en permanence)

Le 3 juin, il n'y a plus rien en home page pour Doriance Solaire.

Dans les pages beauté, rien d'évident non plus, il faut regarder les « news beauté », située en bas à droite de l'écran, pour voir l'annonce du chat. Et c'est en cliquant sur le lien qu'on arrive sur l'article consacré au chat, en bas duquel seulement il y a un autre petit lien proposant de découvrir l'univers Doriance, c'est-à-dire le fameux mini-site intégré.

J'imagine que ce partenariat a fait l'objet d'un e-mailing conséquent auprès des clientes Pierre Fabre et des abonnées Aufeminin.com, avec un lien direct vers le mini-site, mais c'est dommage qu'il n'offre pas plus de perspective de trafic via le site d'Aufeminin.com.

Pendant ce temps, à l'occasion du tournoi de Roland Garros, Lacoste et Yahoo ! se sont associés pour mieux s'affirmer comme marques référentes dans l'univers du tennis.

Pour ce faire, outre un beau communiqué de presse célébrant leurs vertus communes, les deux marques ont lancé un blog dédié aux internationaux de France intégré aux pages tennis de Yahoo ! Sport : « Les Crocodiles ».

Le concept : les joueurs Lacoste et autres amis du Crocodile racontent en exclusivité les coulisses du tournoi, pour « offrir un autre regard sur l'actualité du tennis » (dixit le billet de bienvenue).

Malheureusement, la réalisation du blog laisse à désirer : la publicité pour Lacoste est très présente (sur toute la colonne de droite), et le contenu très pauvre, surtout comparé à « Jeu décisif », le blog officiel de la page Yahoo ! Tennis : 17 articles versus 113 pour « Jeu décisif », avec un nombre de commentaires proportionnel.... Les auteurs ne sont pas identifiés, et pour le moment il n'y a pas de signature connue, contrairement à ce que la présentation du blog laissait à supposer.

A titre de comparaison, Peugeot, autre partenaire historique de Roland Garros, propose dans le Peugeot.fr un mini-site de contenu institutionnel sur son partenariat, et un deuxième site plus événementiel, Roadtorolandgarros.com, sur lequel sont postées fréquemment des interviews vidéo des joueurs et des personnalités du tournoi.

Néanmoins, le partenariat est déployé en France, Allemagne, Italie et Espagne, et sera poursuivi par des dispositifs similaires au moment de l'US Open aux Etats-Unis et des Masters de Londres.

En dehors de Yahoo ! , Lacoste promeut ce blog sur son site Lacoste.com.

Pour promouvoir la sortie du nouvel album de Christophe Willem, ce 25 mai, Sony s'est associé à SFRmusic.fr, la plate-forme musicale de l'opérateur de téléphonie mobile.

Cette association permet de son côté à SFR de promouvoir son service « Live Concerts by SFR », plateforme communautaire de diffusion de concerts en direct et en multi-caméras, ouvert à tous les internautes quel que soit leur opérateur, et ce gratuitement.

Au cœur du dispositif, la commercialisation sur SFRmusic.fr d'une version exclusive de l'album « Caféine », comprenant un titre inédit, et un concert organisé au Bataclan le lendemain de la sortie de l'album, retransmis en direct et gratuitement sur SFRmusic.fr (accessible également avec un mobile 3G+ SFR).

Le « double événement » a fait l'objet d'une importante campagne d'affichage dans le métro parisien et dans de nombreuses gares SNCF.

Pour l'occasion, le site SFRmusic.fr a été rhabillé « aux couleurs » de Christophe Willem, et le chanteur y est fortement mis en avant dans toutes les rubriques du site :

• album au 1^er plan du slideshow de la « sélection de la semaine »
• bannières
• vidéos exclusives en visionnage : teasing du concert, interview du chanteur

Enfin, une rencontre-dédicace est prévue le 6 juin au Studio SFR, le concept store de SFR, pour les 100 premiers fans à retirer leur invitation.

Pour Christophe Willem, qui a plutôt une image de chanteur humble dans sa relation avec ses fans, c'est une occasion de témoigner de son accessibilité, en acceptant la retransmission gratuite d'un concert sur internet.

Pour SFRmusic, c'est une belle opportunité de profiter de l'aura populaire du chanteur pour développer sa notoriété, et renforcer sa différence communautaire par rapport aux simples plate-formes de commercialisation de musique.

Présentée au Mondial de l’Automobile en octobre dernier, la 500byDIESEL est le fruit de la collaboration 100% italienne entre les stylistes de Fiat et de la célèbre marque de jeans. Elle est produite à 10 000 exemplaires.

Première originalité : elle offre bien plus qu’une série spéciale automobile « classique ». Il s’agit d’un véritable co-branding, forte d’un design réellement distinctif qui joue pleinement sur les codes de Diesel : des teintes exclusives, kaki et bronze métallisés, des jantes alliage et un pommeau de vitesse estampillés du « Mohican » de Diesel et de la signature de la marque « Only for the brave », et bien sûr une sellerie type denim, agrémentée d’une poche latérale étiquetée Diesel Industry.

Et à série très spéciale, canal de distribution exclusif ?

L’autre originalité de cette 500byDIESEL, c’est qu’elle est commercialisée dans un premier temps uniquement sur Internet, sur le site anglo-saxon de la marque (www.fiat.co.uk/500bydiesel ) pour le monde entier, avant d’arriver dans les points de vente.

Les acheteurs potentiels peuvent y configurer leur voiture (couleurs, options), payer une avance, suivre la production du véhicule et organiser leur livraison.

Un constructeur automobile qui fait de la vente directe, sans passer par ses distributeurs, c’est plutôt inhabituel (on imagine les négociations avec les groupements de concessionnaires…). Et, pour les clients, quid d’acheter sa voiture sans passer par la case « point de vente » ? Sans voir la voiture autrement qu’en photo ? Sans essayer au minimum la motorisation ?

Néanmoins, le canal Internet colle bien à la cible de clientèle de cette 500byDIESEL : certainement très urbaine, « hype », branchée nouvelles technologies, ultra-mobile…c'est-à-dire n’ayant pas forcément une concession Fiat à côté de chez soi, ni de temps et ni l’envie de s’y déplacer, avec d’ailleurs peut-être une image négative de la concession automobile, mais par contre parfaitement à l’aise avec les achats en ligne. De plus, cette 500 est un modèle « coup de cœur », qui se passe très bien d’un discours vendeur.

Une démarche de commercialisation à suivre…

Le sport et les sportifs inspirent les annonceurs : peu importe la conjoncture, leurs exploits permettent d’oublier le temps d’un match ou d'une compétition toute notion de pouvoir d’achat ?

La Caisse d’Epargne Provence-Alpes-Corse va lancer, le 1er décembre, une Carte Bleue Visa co-brandée Olympique de Marseille. En plus des services classiques offerts par les cartes bancaires, la carte OM offre aussi des réductions chez les partenaires du club : Quick, Adidas, Direct Energie, billetterie Ligue 1, boutiques de l’OM, abonnement OMTV… Sa commercialisation sera étendue aux autres Caisses régionales des Caisses d’Epargne à partir de janvier 2009.

Pendant ce temps, Chabal recrute des m-internautes… pour Orange Foot. Sur le www.chabal-le-duel.com, on retrouve Chabal sur le point de tirer un penalty, qui demande de l’aide au public : on donne son e-mail et son téléphone, on reçoit alors un coup de fil de Chabal et c’est le BUT ! (campagne Buzzman). L’objectif étant bien évidemment de collecter le plus d’opt’in mobiles possible.

Et Gillette leur lance un défi : la marque s'est en effet associée à EA Sports pour développer un tournoi en ligne multi-sports de Xbox Live. Sur le site www.getinthegame.fr, les internautes sont invités à se mesurer virtuellement aux trois champions sponsorisés par Gillette : Roger Federer, Tiger Wood et Thierry Henry. A chaque victoire, le joueur gagne des supportrices au détriment des champions, et va ainsi pouvoir vivre une existence (virtuelle) de star, avec couvertures de magazines, objets dérivés ... à l'appui. Dernière étape, et non des moindres : les internautes qui iront jusqu'à la fin du jeu gagnent une video personnalisée qu'ils devront diffuser à un maximum de contacts. Les 25 internautes les plus performants pourront alors affonter les champions (et rencontrer leurs supportrices) en vrai lors d'une soirée spéciale le 8 janvier 2009.

Aux Etats-Unis, les cartes co-brandées représentent 45% du marché, et il y en a sur tous les thèmes, je ne résiste pas au plaisir de vous présenter la carte Visa "World of Warcraft" en guise d’exemple de cette grande variété.

En France, comme je l’ai déjà évoqué ici, l’autorisation donnée par le GIE Carte Bancaire en octobre dernier ouvre de belles perspectives de développement pour le marché des cartes, avec, de la segmentation du marché au contenu des services et au mode de distribution, un marketing entièrement à réinventer.


Les séries limitées

Ainsi ont commencé les séries limitées dans l’univers du sport, qui se sont multipliées dès 2007 autour du rugby pour la Société générale, du vélo pour LCL ou du football pour Banque populaire.

Dernière en date, la carte Cléo spécial Jeux olympiques de Beijing 2008 du LCL, qui offre à ses adhérents l’accès à un réseau de partenaires de l’univers du sport, avec bien sûr la possibilité de bénéficier de remises préférentielles.

Surfant sur de grands événements populaires, ces cartes sont donc plus généralistes qu’affinitaires, mais permettent d’événementialiser le marché.


Les cartes affinitaires liées à des centres d’intérêt

On trouve dans cette catégorie la carte co-brandée de la Fédération Française de Golf, lancée au printemps en partenariat avec Franfinance, organisme de crédit de la Société Générale. La carte est donc à la fois une carte de paiement dans le réseau Visa, une carte de crédit associée à une réserve d’argent, et une carte de fidélité.

Elle permet en effet l’accès à une galerie marchande de partenaires Franfinance, avec de nombreuses offres de remise, et chaque achat réalisé profite à l’adhérent sous forme d’un cash back reversé sur son compte bancaire. Outre l’accès à la galerie, la carte FFGolf propose une sélection de voyages liés à l’univers du golf et des conditions préférentielles chez des partenaires (équipement de golf…)


Les cartes affinitaires liées à une catégorie de population particulière

Dans le domaine des cartes affinitaires ciblant une catégorie de population particulière, on a vu que le marché des cartes « jeunes » était en train d’exploser.

Les femmes sont, à mon avis, une autre cible à privilégier en la matière.

Première à se lancer dans le gender marketing « sauce carte bancaire », la Bred commercialise depuis décembre dernier une carte Mastercard spécialement pensée pour les femmes, la carte Bred Affinity.

Outre un design soigné pour se rapprocher de l’accessoire de mode - reflets nacrés pour la Mastercard Standard, habillage « croco » pour la Gold Mastercard - la Bred Affinity propose à ses adhérentes des services très bien étudiés :

• des offres privilégiées dans le réseau des partenaires permanents de la carte : Sephora, Fnac.com, 24h00.com…
• 
  
• le choix de son mode de règlement : débit immédiat, différé, et même en 3 fois (déclenchable par SMS)
• 
  
• un service d’urgence à domicile « Urgence 3 h » en cas de panne ou d’incident domestique (plomberie, vitrerie, serrurerie) 24h/24 et 7j/7
• 
  
• une garantie des achats et garantie vente à distance
• 
  
• la prolongation de 1 ou 2 années des garanties constructeurs (hi-fi, vidéo, TV, électroménager)

Alors, la carte bancaire : nouvel accessoire révélateur de la personnalité de son porteur ? Personnellement, je parie que oui.

La Société Générale aussi, qui propose depuis le mois de mai à ses clients internautes de découvrir sa « collection 2008 »…. A suivre dans un prochain article.

Les Français sont fidèles à leur banque : ils possèdent un compte courant dans un ou deux établissements maximum, ne dispatchent pas leur produits d’épargne et d’emprunts en dehors de ces établissements, et en changent rarement.

Il faut dire que quand son salaire, ses impôts et ses divers prélèvements administratifs sont domiciliés sur un compte courant, la somme des démarches à accomplir pour changer cette domiciliation est assez décourageante.

D’où l’importance, pour les banquiers, de capter leurs clients avant qu’ils commencent à travailler et à s’assumer financièrement. D’autant plus que cette jeune clientèle, qui est là parce que c’est la banque de papa et maman, a de fortes velléités d’aller voir ailleurs pour signifier sa nouvelle indépendance.
Les cartes de paiement co-brandées pourraient permettre aux banques de résoudre cette problématique.

Actuellement, l’offre bancaire à destination des jeunes est sensiblement la même d’une banque à l’autre. Le co-branding pourrait être un atout de différenciation, et par là de fidélisation, pour la banque qui saurait monter des partenariats avec les marques préférées par les 12-17 ans, et proposer ainsi des avantages ou des services appréciés par les jeunes, aptes à les fidéliser quand ils passeront dans la tranche redoutée des 18-25 ans.


1) Autonomie et mobilité
Ainsi, la SNCF a choisi La Banque Postale pour émettre une carte bancaire co-brandée à destination des jeunes voyageurs de 12-17 ans. Objectif : proposer un produit sécurisant pour les parents, et source d’autonomie plus grande pour enfants.
Baptisée "Regliss", la « solution » retenue est en fait une carte prépayée Visa : elle permet aux parents de créditer, via Internet, une somme d’argent déterminée, qui peut ensuite être utilisée chez les commerçants du réseau Visa ou pour des retraits.

Elle apportera aussi des services d’information et d’alerte par SMS, des services d’assurance
et d’assistance et des réductions dans des univers appréciés par les jeunes.

Les deux partenaires comptent également sur cette carte pour communiquer auprès des jeunes sur le développement durable, la SNCF les incitant à « voyager propre » grâce au train, alors que La Banque Postale mettra à leur disposition des outils de gestion quasi exclusivement en ligne.

Cette carte sera commercialisée en novembre prochain sur le web, grâce à un futur site dédié, et dans les agences de la banque.


2) Musique et contenus multimedia à télécharger
De son côté, la Société Générale et Universal Music France ont annoncé le lancement de la carte "So Music", carte bancaire « classique » à destination des 18-24 ans, cette fois, se déclinant en carte nationale, carte Visa et carte Visa Premier.

Elle proposera en plus des services financiers :
- du téléchargement de musique illimité, des réductions sur les CD...
- un service de coaching artistique, des conseils sur les métiers de la musique, et un accès simplifié aux offres de stages et d’emplois chez Universal Music et ses partenaires,
- Une plateforme dédiée www.somusic.fr, complète le dispositif, avec webradio, personnalisation de mobile, tchat’ rooms en visio, jeux-concours, concerts privés …

Pour promouvoir le lancement de la carte, la Société Générale et Universal proposent aux 30 000 premiers porteurs un an de téléchargement de leur musique préférée (= un seul genre de musique) pour 1 € seulement.

Les partenaires ont un objectif de 280 000 porteurs d’ici 3 ans. Mise en circulation à partir du 26 mai, la carte « so music » sera disponible en agences et sur le site de la banque www.societegenerale.fr .

3) Univers du téléphone mobile
Enfin, BNP Paribas et Orange ont annoncé la commercialisation de la carte « Jump », à destination là encore des 12-17 ans, qui sera comme la carte « Régliss » une carte Visa prépayée, permettant aux adolescents de retirer des espèces en France et à l'étranger, et de régler chez les commerçants Visa dans la limite du montant crédité par leurs parents.

Les avantages en plus :
- des « bons plans » 2 fois par mois, avec des avantages dans les magasins préférés des jeunes
- le cumul de points fidélité supplémentaires à chaque utilisation, dans le cadre du programme de fidélité Zap Zone, programme communautaire réservé aux clients mobiles d’Orange.

Pour promouvoir ce lancement et les fonctionnalités de la carte, un grand jeu est actuellement en ligne sur le site www.jumptothenextlevel.com, qui consiste à explorer, dans la peau d’un avatar créé pour l’occasion, les différents univers du jeu afin de cumuler des « jumpies », et gagner ainsi des cadeaux.

La carte est commercialisée sur le site Internet dédié www.cartejump.com, et dans le réseau d'agences de BNP Paribas, et sera également disponible le 12 juin dans les agences France Télécom.

La bataille ne fait que commencer, mais je trouve que la Société Générale part avec un bel arsenal...

En octobre 2007 s’est produit un événement qui devait bouleverser le marché des cartes bancaires, et créer d’innombrables opportunités de business pour les organismes financiers : la fin de l’interdiction du co-branding sur les CB du GIE Carte Bancaire.

Pour résumer, le GIE interdisait la communication de marques sur les cartes bancaires émises sur le marché français, à l’exception de la marque de l’organisme financier émetteur : votre banque, par exemple, ou un organisme de crédit, comme Cofinoga ou Sofinco. Le GIE était également très strict sur le design des cartes, dont le maître mot était sobriété.

A la suite de cette levée de l’interdiction, et aux déclarations de grandes entreprises, on s’attendait presque à une déferlante de nouvelles cartes bancaires co-brandées à destination du grand public.
Mais finalement, à ce jour, peu de projets se sont réellement concrétisés, et je ne suis pas tellement surprise :

• les Français ne sont pas des adeptes de la multi-bancarisation : quel intérêt vont-ils trouver à posséder et à PAYER (car elles ne seront pas gratuites au-delà de la première année) plusieurs Cartes Bleues, celle de leur banque et diverses cartes co-brandées, et comment vont-ils arbitrer leurs utilisations ? Est-ce qu’un partenariat entre une banque qui n’est pas la leur et une marque qui les intéresse serait susceptible de leur faire ouvrir un nouveau compte courant ?
• 
  
• ils sont encore moins adeptes des cartes de crédit, donc toute carte proposée en partenariat avec un établissement de crédit revolving sera difficile à commercialiser.
• 
  
  Parmi les cartes annoncées et réellement lancées, on peut citer la carte Visa Renault, émise par la DIAC (la financière de Renault), adossée au réseau de fidélisation multi-enseignes Mouvango, et destinée à remplacer la carte de crédit privative (utilisable uniquement dans le réseau Renault) existante.
  
  
  Je pense que l’avenir du co-branding passe avant tout par des partenariats « affinitaires » entre une banque et un ensemble de marques partenaires, autour d’une cible de clientèle bien définie, et en particulier : les jeunes et les clients du luxe. Ces partenariats pourront être de longue durée ou pour des séries limitées.
  
  Quoiqu’il en soit, ils serviront rarement à faire de la conquête, mais plutôt à fidéliser la clientèle de la banque, en proposant à la place d’un produit unique (une CB seule, voire une CB + un programme de fidélisation anonyme, type points à chaque utilisation convertibles en cadeaux à choisir dans un catalogue) de nombreuses variations correspondant aux centres d’intérêts des clients.
  
  Ce sera plus difficile pour les organismes de crédit de pénétrer les portefeuilles des Français, mais à eux les opportunités de conquête en s’associant à des marques désireuses d’offrir à leurs clients une carte de crédit et de paiement (et de fidélisation, certainement), indépendamment d’une grande banque.
  
  
  A suivre en complément de cet article : des initiatives sur les cibles jeunes.