Marketing, what else ?

Source : Mobile Advertising News

 

15 ans d'internet : quelles habitudes avons-nous prises, et quels conséquences sur notre utilisation à venir des différents médias ?

C'est précisément ce à quoi s'intéresse depuis les début d'internet le Centre pour le Futur Digital de l'Université de Californie USC. Dans une interview accordée à MOBI AD NEWS, le directeur du Centre, Jeffrey Cole, évoque notamment les habitudes des ados concernant les médias, et les nouvelles règles émergentes qui en découlent en matière de publicité et de marketing.

Pour Jeffrey Cole, il est capital d'observer les comportements de consommation des médias des 12-24 ans aujourd'hui, car ce sont eux qui donnent le ton des comportements de consommation qui vont se généraliser dans les années à venir.

 

1 - Pas de journaux

Mauvaise nouvelle pour la presse, les 12-24 ans ne lisent pas les journaux. Eventuellement, ils peuvent lire quelques magazines, mais uniquement des magazines spécialisés, surtout pas des magazines d'information. Jeffrey Cole pense même que nous sommes à la veille d'un mouvement de concentration massif dans le secteur de la presse, dont il resterait 3 ou 4 grands groupes maximum aux Etats-Unis, 2 au Royaume-Uni, et une poignée de marques d'information généralistes.

 

2 - La télévision quand ils veulent, où ils veulent

Les 12-24 ans ne se plieront jamais aux contraintes des grilles de programme. Avec le développement de services comme la télévision sur mobile, la diffusion de vidéos sur internet et tous les moyens d'échanger des fichiers médias, l'idée de devoir attendre l'heure dite (ni avant, ni après) pour regarder un programme donné n'a strictement aucun sens.

 

3 - Du mobile, rien que du mobile

Ils ne possèdent pas de téléphone fixe, et n'en auront probablement jamais (à propose, ils ne possèdent pas non plus de montre, puisqu'ils ont l'heure sur leur mobile...)

 

4 - La confiance

Les ados font naturellement confiance aux autres ados -même s'ils ne les connaissent pas - et ce bien plus qu'aux « experts ». Commentaire de Jeffrey Cole: « ils croient les gens qu'ils rencontrent sur Facebook ».

 

5 - Payer pour du contenu

Aussi surprenant que cela puisse paraître en ces temps d'HADOPI, les 12-24 ans souhaiteraient payer pour le contenu qu'ils consomment... mais d'une manière ou d'une autre.

« Jusqu'en 2005, personne ne voulait payer de contenu digital : si c'était sur internet, ce devait être gratuit », dit Jeffrey Cole. « Puis, en 2005, deux événements se produisent. Le premier, c'est que l'enthousiasme pour le piratage commence à se tempérer à cause de l'inquiétude concernant les spywares et autres virus. Le deuxième, c'est l'ouverture d'iTunes. »

La conséquence, c'est que les gens commencent à accepter l'idée de payer pour du contenu. Les attitudes continuent à évoluer, et désormais les gens ne s'attendent plus vraiment à tout trouver gratuitement. Par contre, ils préfèrent regarder une publicité avant d'accéder à leur fichier à télécharger, que de payer vraiment en argent.

 

6 - La communauté

La communauté sociale est au coeur de l'expérience digitale des adolescents. La communication avec des « amis » est une de leurs premières activités.

Cependant, il n'y a pas de fidélité marquée à un réseau social particulier. Jeffrey Cole l'explique ainsi : « pour les adolescents, un réseau social est comme une boîte de nuit - vous y allez avec vos amis tant que vous la trouvez « cool », mais dès qu'il y a trop de monde (comprenez : « les parents »), vous partez à la recherche d'une nouvelle boîte de nuit plus confidentielle. »

 

7 - Les marques

Les adolescents disent qu'ils ne sont pas impactés par les marques et la publicité... néanmoins, les études du Centre pour le Futur Digital montrent que dans les faits les adolescents y sont plus sensibles et y accordent davantage d'attention que les autres tranches d'âge.

 

8 - Du contenu qui va partout

Les ados veulent pouvoir charger et télécharger tout contenu digital de plate-forme à plate-forme, et ne toléreront pas de restriction. Ils mènent une vie multi plate-forme, et sont convaincus qu'ils devraient pouvoir emmener leurs contenus digitaux partout avec eux.

 

Cette conviction est tellement forte que parfois les ados vont faire beaucoup d'efforts pour passer briser les restrictions de portage de contenu imposées par les émetteurs, et ce plus pour des questions de principe qu'un réel désir de bouger son contenu.

 

9 - La messagerie instantanée

Les ados utilisent la messagerie instantanée pour communiquer, l'e-mail c'est bon pour leurs parents.

Néanmoins, remarque Jeffrey Cole, « A leur âge, ils ont le temps pour converser en direct avec leurs amis. Nous pensons qu'en vieillissant ils passeront à l'e-mail. »

 

10 - Le partage

Last but not least, car à la base de tout ce qui vient d'être évoqué, on trouve la notion de partage.

Jeffrey Cole explique ce qu'il entend par là :

« Je pense que je comprend les adolescents aussi bien que n'importe qui. Mais il y a une chose que je ne comprends pas : c'est leur incroyable intérêt pour la vie des autres, à tout instant de la journée.

Au début, je pensais que c'était juste du narcissisme, mais ensuite j'ai réalisé qu'ils sont tout autant intéressés par la vie de leurs amis que par l'intérêt que leurs amis accordent à la leur. Et j'ai réalisé que c'est simplement un niveau de partage jamais vu auparavant. Il sera intéressant de voir s'ils conservent ce niveau d'intimité dans les années à venir. »

 

Le groupe Coca-Cola continue d'explorer les possibilités du marketing mobile pour toucher les 15-24 ans, sa cible fétiche, avec cette fois-ci une campagne orchestrée par Fanta et Ogilvy Advertising au Royaume-Uni

Fanta et Ogilvy Advertising ont développé une application pour téléphone mobile utilisant une toute nouvelle technologie, qui permet aux adolescents de se parler entre eux en secret, sans que les adultes autour d'eux s'en rendent compte.

 

Le Fanta Stealth Sound System est basé sur le fait que plus l'on vieillit, plus l'on perd en capacité à entendre les sons très aigus. Il reprend la technologie qui fait débat actuellement : diffuser des sons désagréables à haute fréquence dans des endroits tels les halls d'immeuble pour empêcher les adolescents de s'y regrouper...

La campagne de Fanta détourne complètement cette technologie, en l'utilisant pour permettre aux adolescents de communiquer à l'abri des oreilles de leurs ainés.

Concrètement, l'application joue une série de sons que seuls les adolescents peuvent capter. La signification de ces sons à été pré-définie, et ils sont tous accessibles dans le menu de l'application. Il n'y a plus qu'à sélectionner les sons de son choix pour élaborer son message.

 

Une diffusion massive étant la clé du succès d'une application (et d'une campagne) mobile, le Stealth Sound System a été mis à disposition gratuitement sur le site de Fanta mobile m.fanta.eu (site qui héberge également de nombreuses animations pour mobile).

La publicité s'est faite via le réseau de distribution traditionnel, avec la mise en circulation de 60 millions de canettes mentionnant l'URL du site, et via le web, avec la diffusion d'une vidéo virale humoristique.

 

Sur le mois dernier, l'application a été téléchargée 320 000 fois.

Prinz Pinakatt, Directeur du Marketing Interactif de Coca-Cola Europe, se dit très satisfait : « nous avons le sentiment que c'était la meilleure façon de toucher notre cible principale, les adolescents, avec quelque chose de jamais fait auparavant. Cela nous permet de devenir un membre de leur communauté. »

Les marques et les jeunes : la fin des interrogations existentielles ? En tout cas, avec le printemps, les initiatives fleurissent ! L’Oréal, Unilever et Quick semblent bien décidés à aller chercher les « digital natives » sur leurs terrains d’expression privilégiés : jeux vidéo, web 2.0 et téléchargement de musique…


L'Oréal s’essaie à l'advergaming pour le lancement d’un nouveau parfum
Après « Fuel for Life », L’Oréal lance, ce mois-ci, un nouveau parfum masculin sous la marque Diesel à destination des 15-34 ans: « Only the Brave »,

A cette occasion, la marque s’essaie à l’advergaming -le placement de produits au sein de jeux vidéos – au travers l’offre de Microsoft Advertising. La campagne de lancement comprend donc de l’affichage dans une sélection de jeux vidéo tels que « Need for Speed Undercover », « pro Evolution Soccer 2009 » ou « Shaun White Snowboarding », un mini-site dédié au nouveau parfum au sein de la Xbox Live permettant de télécharger des fonds d’écran, des avatars et les films publicitaires, et enfin en complément, des bannières sur Windows live Messenger.

Le dispositif digital sera complété par un site web sur lequel une trentaine de jeunes artistes proposeront au fil des mois des performances autour de ce que véhicule la nouvelle fragrance : « … des valeurs de courage et de détermination, où chacun a la capacité de devenir son propre héros », dixit Ladan Lari, Directrice générale international des parfums Diesel, citée par Les Echos.

Unilever fait chanter Yelle pour promouvoir sa gamme « Dove go fresh »
Yelle s’est fait connaître du grand public avec sa reprise du tube des années 80 « A cause des garçons », remixé à la sauce Tektonic, et définitivement gagné ses galons de popularité auprès des filles de 15-25 ans avec son tube « Je veux te voir » et son duo avec Michael Youn aka Fatal Bazooka, « Parle à ma main ».

Pour promouvoir sa gamme de gels douche « Dove go Fresh » auprès de cette cible, Unilever vient de lancer une campagne digitale « d’advertainment » orchestrée par The CRM Company (dispositif promotionnel) et Adven (contenu), qui place la chanteuse au cœur de la marque.

Pour cette campagne, Yelle a en effet écrit et composé un titre spécial, « Go fresh », mettant en scène les valeurs de la marque, qu’elle interprète également dans un clip vidéo réalisé par Adven. Le clip est diffusé sur le site dédié www.dovegofresh.fr, ainsi que sur MSN. Mais le « clou » de l’opération est le concours de « lip dub » auquel les internautes sont invités à participer sur le site Dovegofresh (les paroles, la bande-son et des conseils sont téléchargeables sur le site) , pour gagner un concert ultra privé avec la chanteuse Yelle.

En dehors du site, l’opération est relayée en hyper et supermarchés (cartes à gratter avec les packagings « Dove go Fresh »), sur un leaflet disponible dans les enseignes Etam (du 23/03/09 au 11/04/09) et Soleil Sucré (du 06/04/09 au 24/04/09), ainsi que dans le magazine Cosmopolitain daté du mois de mai 2009 (parution courant avril).


Quick lance le Zik Menu
Quick s'est associé à Universal Music pour lancer une nouvelle offre limitée (du 21 avril au 22 juin), le « Zik Menu », qui propose au consommateur une heure de téléchargement illimité de musique dans le catalogue de la maison de disque pour l’achat d’un Zik Menu (Long Bacon, Long Chicken, Long Fish) Standard ou XL.

Outre des éléments promotionnels classiques comme un spot TV et de la PLV, la campagne de lancement des tags « Zik Menu » sur les spots TV Universal de promotion d'artistes majeurs, une campagne internet et un site de téléchargement de 20 000 titres.

 

 

 

Le cadeau Bonux a vécu, l’imagination des enfants au pouvoir ! Après tout, est-il jamais trop tôt pour commencer à bâtir une relation avec ses clients prescripteurs… et leurs mamans ?

A ma droite, Petit Bateau et son rendez-vous du 1er avril. Cette année, la marque proposait à ses jeunes clients de devenir un créateur de T-shirt d'avril.

Pour ce faire, il fallait se rendre en boutique ou sur Petit-bateau.fr (1ère occasion de créer du trafic) pour acheter un "kit de customisation 1er avril". Ensuite, personnaliser son t-shirt à l’aide du kit, sur le thème du poisson. Dernière étape, se prendre en photo avec sa création et s'exposer sur le site Internet dédié www.lepetitpoissonvasortir.fr.

Une fois la photo uploadée, Petit Bateau offre à chaque créateur sa photo collector à venir chercher en boutique (deuxième occasion de créer du trafic).

A ma gauche, Skip et Du Pareil Au Même, associés pour le lancement d’une nouvelle lessive de la marque du groupe Unilever.

Du Pareil Au Même recommande l’usage de Skip « Essences de la nature », en magasin, et les deux marques ont lancé un jeu concours intitulé « Dessine le doudou de tes rêves », qui se déroule du 27 mars au 27 avril, relayé à la fois sur Skip.fr et Dpam.com.

L’enfant gagnant verra son doudou créé, et la maman remportera un an de lessive. Tous les participants seront par ailleurs invités dans les magasins Du Pareil Au Même (création de trafic, donc) pour retirer gratuitement le doudou gagnant qui aura été fabriqué à 10 000 exemplaires.

Source : Journal du Net

Dans la série « que faire pour attirer sur nous l’attention et la préférence des 15-25 ans », mais néanmoins dans le prolongement de son spot de pub humoristique signé « c’est bon d’avoir les boules », Knacki Ball a lancé son blog de marque « de la loose » : www.cestbondavoirlesboules.fr .

Destiné à instaurer un rapport « léger » avec les 15-25 ans, le blog invite les internautes à envoyer aux administrateurs leurs histoires de « loose » (photos et vidéos bienvenues) afin qu’elles soient publiées, et soumises au vote du public, pour tenter de gagner chaque semaine des baladeurs MP3 et des assortiments Knacki Ball.

Pourquoi pas : comme le souligne Ogilvy One, à l’origine de ce blog, et responsable du contenu éditorial, c’est un support relationnel plus direct et plus en cohérence avec l’univers des 15-25 ans qu’un « simple » site de marque.

En prime, l’agence a développé une application pour Facebook, qui permet aux utilisateurs de se « blackbouler » entre eux, et qui génère chaque semaine le classement des plus « loosers ».


Bon point pour eux, le blog arrive à point nommé dans la mouvance de www.viedemerde.fr et consorts, sur lequel 200 000 internautes sont déjà venus se délecter des malheurs de leurs concitoyens, se rassurant ainsi sur le fait que ça arrive aussi aux autres.

Mauvais point pour eux, si un clic rapide de « blog de la loose » dans Google amène effectivement le blog de Knacki Ball en tête de la liste des liens, on trouve juste derrière d’authentiques et historiques blogs « de la loose », plus légitimes de par leur ancienneté et leur indépendance, qui non seulement pourraient capter leur audience, mais aussi les faire passer pour des copieurs… et ça c’est un peu la loose.

Les Français sont fidèles à leur banque : ils possèdent un compte courant dans un ou deux établissements maximum, ne dispatchent pas leur produits d’épargne et d’emprunts en dehors de ces établissements, et en changent rarement.

Il faut dire que quand son salaire, ses impôts et ses divers prélèvements administratifs sont domiciliés sur un compte courant, la somme des démarches à accomplir pour changer cette domiciliation est assez décourageante.

D’où l’importance, pour les banquiers, de capter leurs clients avant qu’ils commencent à travailler et à s’assumer financièrement. D’autant plus que cette jeune clientèle, qui est là parce que c’est la banque de papa et maman, a de fortes velléités d’aller voir ailleurs pour signifier sa nouvelle indépendance.
Les cartes de paiement co-brandées pourraient permettre aux banques de résoudre cette problématique.

Actuellement, l’offre bancaire à destination des jeunes est sensiblement la même d’une banque à l’autre. Le co-branding pourrait être un atout de différenciation, et par là de fidélisation, pour la banque qui saurait monter des partenariats avec les marques préférées par les 12-17 ans, et proposer ainsi des avantages ou des services appréciés par les jeunes, aptes à les fidéliser quand ils passeront dans la tranche redoutée des 18-25 ans.


1) Autonomie et mobilité
Ainsi, la SNCF a choisi La Banque Postale pour émettre une carte bancaire co-brandée à destination des jeunes voyageurs de 12-17 ans. Objectif : proposer un produit sécurisant pour les parents, et source d’autonomie plus grande pour enfants.
Baptisée "Regliss", la « solution » retenue est en fait une carte prépayée Visa : elle permet aux parents de créditer, via Internet, une somme d’argent déterminée, qui peut ensuite être utilisée chez les commerçants du réseau Visa ou pour des retraits.

Elle apportera aussi des services d’information et d’alerte par SMS, des services d’assurance
et d’assistance et des réductions dans des univers appréciés par les jeunes.

Les deux partenaires comptent également sur cette carte pour communiquer auprès des jeunes sur le développement durable, la SNCF les incitant à « voyager propre » grâce au train, alors que La Banque Postale mettra à leur disposition des outils de gestion quasi exclusivement en ligne.

Cette carte sera commercialisée en novembre prochain sur le web, grâce à un futur site dédié, et dans les agences de la banque.


2) Musique et contenus multimedia à télécharger
De son côté, la Société Générale et Universal Music France ont annoncé le lancement de la carte "So Music", carte bancaire « classique » à destination des 18-24 ans, cette fois, se déclinant en carte nationale, carte Visa et carte Visa Premier.

Elle proposera en plus des services financiers :
- du téléchargement de musique illimité, des réductions sur les CD...
- un service de coaching artistique, des conseils sur les métiers de la musique, et un accès simplifié aux offres de stages et d’emplois chez Universal Music et ses partenaires,
- Une plateforme dédiée www.somusic.fr, complète le dispositif, avec webradio, personnalisation de mobile, tchat’ rooms en visio, jeux-concours, concerts privés …

Pour promouvoir le lancement de la carte, la Société Générale et Universal proposent aux 30 000 premiers porteurs un an de téléchargement de leur musique préférée (= un seul genre de musique) pour 1 € seulement.

Les partenaires ont un objectif de 280 000 porteurs d’ici 3 ans. Mise en circulation à partir du 26 mai, la carte « so music » sera disponible en agences et sur le site de la banque www.societegenerale.fr .

3) Univers du téléphone mobile
Enfin, BNP Paribas et Orange ont annoncé la commercialisation de la carte « Jump », à destination là encore des 12-17 ans, qui sera comme la carte « Régliss » une carte Visa prépayée, permettant aux adolescents de retirer des espèces en France et à l'étranger, et de régler chez les commerçants Visa dans la limite du montant crédité par leurs parents.

Les avantages en plus :
- des « bons plans » 2 fois par mois, avec des avantages dans les magasins préférés des jeunes
- le cumul de points fidélité supplémentaires à chaque utilisation, dans le cadre du programme de fidélité Zap Zone, programme communautaire réservé aux clients mobiles d’Orange.

Pour promouvoir ce lancement et les fonctionnalités de la carte, un grand jeu est actuellement en ligne sur le site www.jumptothenextlevel.com, qui consiste à explorer, dans la peau d’un avatar créé pour l’occasion, les différents univers du jeu afin de cumuler des « jumpies », et gagner ainsi des cadeaux.

La carte est commercialisée sur le site Internet dédié www.cartejump.com, et dans le réseau d'agences de BNP Paribas, et sera également disponible le 12 juin dans les agences France Télécom.

La bataille ne fait que commencer, mais je trouve que la Société Générale part avec un bel arsenal...