Marketing, what else ?

Si le téléphone mobile est reconnu par les marques de grande consommation comme un outil d’aide à la décision en magasin, voir l’exemple du Make Up Studio de Gemey Maybelline, il s’avère également être un excellent vecteur de service et de proximité pour les distributeurs envers leurs clients.

Ainsi, Franprix proposait, pour sa foire aux vins, un service mobile destiné à aider les consommateurs à choisir leur vin, en leur apportant une information plus riche que la seule étiquette de la bouteille.

Pour en bénéficier, le client Franprix devait télécharger une application gratuite sur le site de CodeOnLine : cette application permet de relier le code-barre d’un produit au site mobile du commerçant, et surtout à sa base de données produits.

En photographiant le code-barre d’une bouteille, le client était alors guidé vers une fiche produit comportant une série d'informations fournies par les producteurs : descriptif du vin, accords mets/vins, température de dégustation, durée de garde, récompenses et médailles reçues par le vin, mot du producteur, notes du distributeur, commentaires des guides professionnels et de l'enseigne….

GS1, organisme qui gère mondialement les règles d’identification d’un bien de consommation – se traduisant notamment sous la forme d’un code-barre – est le détenteur de la solution « codeonline », et croit beaucoup en son essor, et plus largement à l’utilisation des applications mobiles à destination des consommateurs, pour créer une sorte de » e-packaging ». En effet, le mobile peut prendre le relai du packaging, limité en surface, pour délivrer des informations complémentaires aux consommateurs.

Sachant que 80% de la population française est équipée de téléphones portables, et que tous les produits commercialisés sont identifiés, de manière unique dans le monde, par leur code-barre, cela ouvre en effet des perspectives.

Un an après, petit retour sur la campagne PHOTOiD de Nike.

Cette campagne consistait à proposer aux consommateurs d'utiliser leur téléphone mobile pour choisir des couleurs qu'ils aimaient dans le monde qui les entouraient, et d'avoir ces couleurs intégrées dans une paire de Nike ainsi customisée.

C'est une des premières campagnes fondée sur l'interactivité visuelle pour impliquer davantage le consommateur dans sa relation à la marque et ses produits, et toujours un excellent exemple marketing.

Depuis 1999, Nike a placé la customisation par les clients au cœur de sa stratégie relationnelle grâce au service NIKEiD. Sur le site www.nikeid.com, on peut choisir parmi toute une gamme de coloris et de matériaux pour créer des chaussures, des sacs et des vêtements totalement à son goût.

Mais Nike voulait aller plus loin, et s'est alors tourné vers l'agence mobile AKQA pour donner accès à ses clients au service NIKEiD via leur téléphone mobole. PhotoiD avait comme objectif de renforcer la position de Nike en tant que marque leader en matière d'innovation et de création de nouvelles expériences.

Le service est très simple d'utilisation

• Tout d'abord, les utilisateurs doivent trouver des couleurs dans leur environnement qu'ils souhaitaient voir sur leurs baskets, et prendre une photo de ces couleurs avec leur mobile.
• Ensuite, ils envoient ces photos par MMS à Nike
• PhotoiD identifie les 2 couleurs dominantes de l'image, recherche parmi les coloris disponibles chez Nike les tons les plus approchants, et génère une image des baskets ainsi customisées
• Enfin, le client reçoit une image de ses chaussures customisées, superposées à sa photo originale.

Le tout en quelques secondes, ce qui rend le processus vraiment très interactif pour le consommateur.

Une fois que le consommateur a reçu son image, il peut bien sûr la sauvegarder comme fond d'écran, l'envoyer à un ami, et surtout aller sur le site internet NIKEiD et saisir son code DESIGNiD pour finaliser son achat.

(photos : Mobile Advertising News)

L'interactivité visuelle est la branche en plein essor du marketing mobile - et très probablement celle qui va lui permettre de monter en puissance - grâce aux développements technologiques récents : QR codes, reconnaissance d'images, et autres réalité augmentée

Cette campagne est un très bon exemple d'interactivité visuelle : ici on a utilisé les capacités de capture d'image et d'envoi/réception de MMS d'un mobile comme moyen d'interagir avec le consommateur.

Croisons cela avec le boum des applications mobiles, et nul doute que les « copies » vont se multiplier.

Le groupe Coca-Cola continue d'explorer les possibilités du marketing mobile pour toucher les 15-24 ans, sa cible fétiche, avec cette fois-ci une campagne orchestrée par Fanta et Ogilvy Advertising au Royaume-Uni

Fanta et Ogilvy Advertising ont développé une application pour téléphone mobile utilisant une toute nouvelle technologie, qui permet aux adolescents de se parler entre eux en secret, sans que les adultes autour d'eux s'en rendent compte.

Le Fanta Stealth Sound System est basé sur le fait que plus l'on vieillit, plus l'on perd en capacité à entendre les sons très aigus. Il reprend la technologie qui fait débat actuellement : diffuser des sons désagréables à haute fréquence dans des endroits tels les halls d'immeuble pour empêcher les adolescents de s'y regrouper...

La campagne de Fanta détourne complètement cette technologie, en l'utilisant pour permettre aux adolescents de communiquer à l'abri des oreilles de leurs ainés.

Concrètement, l'application joue une série de sons que seuls les adolescents peuvent capter. La signification de ces sons à été pré-définie, et ils sont tous accessibles dans le menu de l'application. Il n'y a plus qu'à sélectionner les sons de son choix pour élaborer son message.

Une diffusion massive étant la clé du succès d'une application (et d'une campagne) mobile, le Stealth Sound System a été mis à disposition gratuitement sur le site de Fanta mobile m.fanta.eu (site qui héberge également de nombreuses animations pour mobile).

La publicité s'est faite via le réseau de distribution traditionnel, avec la mise en circulation de 60 millions de canettes mentionnant l'URL du site, et via le web, avec la diffusion d'une vidéo virale humoristique.

Sur le mois dernier, l'application a été téléchargée 320 000 fois.

Prinz Pinakatt, Directeur du Marketing Interactif de Coca-Cola Europe, se dit très satisfait : « nous avons le sentiment que c'était la meilleure façon de toucher notre cible principale, les adolescents, avec quelque chose de jamais fait auparavant. Cela nous permet de devenir un membre de leur communauté. »

La bonne vieille chasse au trésor fait elle encore rêver les enfants ? Pas sûr qu'elle ait survécu aux Pokémon... Néanmoins, elle se refait une jeunesse façon « street marketing participatif » grâce aux réseaux sociaux, aux fils de discussion instantanés et aux applications de géolocalisation mobile.

Ainsi, la radio NRJ proposait début mai à ses auditeurs fans du groupe de rock Greenday, à l'occasion de la sortie de leur nouvel album, de gagner des places pour un concert unique organisé dans une petite salle parisienne, moyennant une chasse à la bâche dans Paris.

Concrètement, pendant une semaine, une bâche à l'effigie du groupe était installée dans la capitale à un endroit différent chaque jour. A charge pour les auditeurs de la trouver, de se photographier devant et d'envoyer ainsi la preuve de leur découverte par MMS à NRJ. Ce lieu tenu secret était révélé en direct chaque jour à l'antenne de NRJ et en simultané sur Facebook et Twitter.

Le media mobile étant légitime pour cibler les personnes en déplacement, Coca-Cola a donc mis en place, pour accompagner sa campagne « Grip & go, pour ceux qui bougent » (nouveau design des bouteilles de 50 cl permettant une meilleure prise en main), une chasse au trésor sur téléphone mobile.

Chaque lundi matin, les mobinautes devaient entrer leur code postal sur le site mobile de la marque (wap.coca-cola.fr), ils choisissaient ensuite une direction et une distance pour se rapprocher du logo Coca-Cola inséré dans des cartes Google Map. Chacun disposait de trois essais par jour et pouvait poursuivre l'exploration de la carte jusqu'au dimanche suivant - jour du tirage au sort qui récompensait d'un lecteur Mp3 celui ou celle qui s'était rapproché(e) à moins de 20km du logo.

Le dispositif était relayé sur l'internet mobile par des bannières et des actions de référencement.

Coca-Cola avait déjà testé avec succès un dispositif similaire l'an dernier, pour lequel il a reçu le Trophée Multimédia Mobile (concours organisé par Orange) de la meilleure campagne de marketing mobile.

Au départ, quand j’ai vu à la télé la nouvelle campagne du CIC pour son offre de téléphonie mobile, je suis restée perplexe. Certes, après l’assurance et les services à la personne, les banques doivent continuer à chercher de nouveaux services pour se différencier les unes des autres. Mais la téléphonie mobile ? Quel intérêt pour le client à prendre un forfait téléphonique dans sa banque ?

Et bien, pour le client, aujourd’hui, il n’y a aucun intérêt à quitter son opérateur historique : l’offre proposée par CIC Mobile n’est pas différente de ce qui existe sur le marché. Mais pour la banque, il est essentiel de commencer à recruter des clients en tant que MVNO, car la banque mobile, c’est pour bientôt.

La dernière édition de l’étude sur l’innovation bancaire, menée par Novamétrie et ses partenaires auprès de clients internautes bancaires et d’experts de la banque et de la téléphonie mobile dans différents pays européens conclut que la gestion de ses comptes et le paiement de ses achats sur téléphone mobile deviendraient une pratique généralisée d’ici deux à trois ans.

Certes, tous les freins techniques (vitesse et sécurisation des réseaux, normalisation des technologies sans contact…) ne sont pas levés. Mais 66% des clients interrogés se disent prêts à gérer leurs comptes sur leur mobile dans un futur proche, et 70% sont favorables à des solutions de paiement par mobile.

En France, 17% des personnes interrogées seraient prêtes à changer de banque pour une offre mobile attractive…mais les banquiers sont seulement 4% à considérer le mobile comme un éventuel outil de conquête. Le CIC fait donc figure de pionnier.


Néanmoins, entre les déclarations d’intention et la réalité…. Selon une étude menée par KPMG, auprès de 500 américains, rapportée par le Journal du Net, seuls 9 % d'entre eux ont déjà testé les services bancaires via mobile alors qu'ils sont 76 % à les utiliser couramment sur l'Internet fixe. 95 % des répondants indiquent également qu'ils n'achètent pas via leur mobile. La protection des données privées et de la sécurisation des transactions reste le premier frein évoqué (pour 48 % des répondants). De plus, les personnes interrogées ne se disent pas prêtes à payer un supplément pour un tel service.


En tout état de cause, le CIC a probablement raison de se positionner si tôt car dans le domaine du paiement par téléphone mobile, le jeu des acteurs entre les banquiers, les opérateurs de téléphonie mobile (qui disposent également de sociétés financières, ou qui pourraient s’allier à des sociétés financières pour proposer des offres), et les constructeurs de terminaux, est loin d’être figé.


Aparté :
Pour accompagner le lancement de son offre mobile, le CIC a mis en place une opération de prospection et de recrutement sous la forme d’un jeu-concours plutôt bien doté.

Parmi les informations obligatoires à fournir pour participer, on trouve notamment le nom de son opérateur téléphonique, et sa date de fin d’engagement… bien vu.

la "Nouvelle Star" passe cette année de la télé au mobile :


Aux USA, grâce à l’iPhone

Pour la 8e saison de « Nouvelle Star » (« American Idol » en VO), Freemantle et Zumobi ont développé une application pour iPhone et iPod Touch permettant aux fans de s’impliquer encore plus dans l’émission.

L’application donne accès à des bios détaillées des candidats, des photos, des news quotidiennes, et surtout des vidéos exclusives des coulisses de l’émission pour chaque candidat restant, chaque semaine (soit un total de 70 vidéos à produire, tout de même).

Côté interactivité, on compte un système de classement des candidats, « my ranking », qui permet aux utilisateurs de tester leur potentiel de dénicheur de talents, en faisant des prédictions sur qui va partir et qui va rester, et de les comparer aux résultats hebdomadaires de l’émission.

Et bien sûr, l’application fait le lien avec une page dédiée à « American Idol) dans la boutique itTunes, où les fans peuvent alors acheter les chansons de leur candidat préféré.


Au final, une application bien pensée qui devrait ravir les fans de l’émission possesseurs d’iPhone et d’iPod Touch, naturellement friands d’interactivité et de divertissements musicaux ou vidéos, par ses contenus exclusifs, et ravir Apple grâce au trafic facilité vers iTunes.


En France, avec M6 Mobile by Orange

M6 Mobile surfe sur le redémarrage de la « Nouvelle Star » sur la chaîne du groupe pour lancer une carte prépayée « série limitée » aux couleurs du programme.

Dans ce cas, contrairement à l’iPhone, l’objectif n’est pas de renforcer l’affectif entre le public et l’émission, mais de recruter de nouveaux clients mobile.

A 15 € et sans engagement, cette carte promet donc de nombreux contenus liés à l’émission via le portail Orange World / Inside M6 mobile, accessible en illimité pendant 3 mois : diffusion en direct de l’émission sur TV Live, des vidéos exclusives, la découverte des communautés et blogs autour de l’émission.

Source : www.mobiadnews.com



L’an dernier, pour le lancement de la nouvelle série televisée “Terminator : The Sarah Connor chronicles”, la chaîne de television britannique VIRGIN 1 a souhaité mettre en place un dispositif très spécial et original, afin de générer un gros buzz avant le premier épisode.

La principale cible de la série sont les (nombreux) fans des films « Terminator » : un public essentiellement masculin, amateur de nouvelles technologies et d’environnements futuristes, gros consommateur d’internet et de téléphonie mobile, et par contre plutôt réfractaire aux canaux traditionnels de promotion.

Par conséquent, la stratégie des deux agences impliquées dans la campagne, 20:20 London et Incentivated a consisté à s’appuyer sur le téléphone mobile pour faire vivre au public potentiel de la série une expérience réelle qui ne ressemblait pas du tout à de la publicité traditionnelle.

Dans la série télé, un Terminator peut localiser sa victime quel que soit l’endroit où elle se trouve. C’est cette expérience qui a été recréée dans la vie réelle, grâce à la géo-localisation mobile.


Le principe de la campagne était de donner aux fans de « Terminator » la possibilité d’engager un Terminator pour « éliminer » leurs amis.
Le « donneur d’ordre » devait se connecter sur les sites WAP et web de l’opération pour enregistrer le numéro de portable de sa cible. La cible recevait alors un SMS l’alertant qu’un Terminator avait piraté son téléphone et qu’il était tout près.

Si le destinataire autorisait son opérateur à révélé sa localisation, une vidéo spéciale était alors envoyée sur son mobile. Réalisée dans le style des films Terminator, la vidéo annonçait que le destinataire avait été repéré par le Terminator, et qu’il allait bientôt être éliminé.

Le tour de force de cette vidéo est qu’elle était personnalisée à chaque envoi, renforçant ainsi l’impact de la campagne. Outre le nom de la future victime du Terminator et son numéro de téléphone portable, la vidéo incluait une carte précise de l’endroit où se trouvait la cible, générée grâce à la localisation par le réseau mobile.

Une fois la victime “éliminée”, on lui donnait alors la possibilité de se venger, en allant designer à son tour sur le site dédié une nouvelle cible pour le Terminator, ajoutant ainsi au dispositif une dimension virale qui a très bien fonctionné.


Cette campagne a remporté un franc succès auprès des fans de « Terminator », qui ont diffusé la vidéo par milliers, et la série a bénéficié pour son lancement d’une audience 4 fois plus élevée que toutes les autres séries précédemment diffusées sur Virgin 1.
Elle a également valu à ses agences de nombreuses récompenses.

“Cette initiative prouve que le mobile est un territoire fertile pour faire vivre aux consommateurs des expériences innovantes », dixit Peter Riley, Creative Partner de 20:20 London.

Source : LSA.fr

LSA publie sur son site web le résumé d'une étude réalisée par l'institut ForeSee Results, sur l'utilisation du mobile en point de vente par les consommateurs américains.

29 % des consommateurs américains ont déjà utilisé un téléphone mobile dans un point de vente :
- 72 % ont appelé quelqu'un pour lui parler d'un article qu'ils envisageaient d'acheter,
- 40 % ont envoyé une photo d'un article qu'ils envisageaient d'acheter,
- 24 % sont allés sur un site de m-commerce ou ont utilisé une application dans le but de comparer des prix,
- 15 % sont allés sur un site de m-commerce ou ont utilisé une application pour consulter des critiques de produits.

Pour les conseils, "l'appel à un ami" reste donc la pratique privilégiée, loin devant la consultation d'un site de m-commerce pour lire des avis. De plus, on peut supposer que cela ne concerne que les achats "coup de coeur" : pour les achats "réfléchis", il est fort probable que le consommateur aura consulté avant des forums ou des comparateurs en ligne.

L'étude précise également que les consommateurs qui ont utilisé leur mobile dans une boutique ont 6% de chances de plus d'acheter finalement le produit concerné. L'effet "déclencheur" est donc relativement limité. Par contre, et c'est bien dommage, il n'est pas fait référence à l'utilisation de coupons envoyés sur le mobile.

L'étude montre néanmoins la valeur du mobile comme "canal d'information" de proximité.

Après le retour d’expérience d'Yves Rocher, sur l’utilisation du canal téléphone mobile pour soutenir le lancement d’une nouvelle gamme de maquillage destinée à une cible 16-25 ans, c’est au tour de Procter & Gamble de livrer ses premiers résultats en la matière au Journal du Net, pour le lancement du parfum Touch of Pink de Lacoste (également destiné à une cible jeune femme de 16-25 ans).

L’idée : le mobile est un outil qui permet d’établir une relation constante avec les clientes, en particulier sur le lieu de vente. De plus, avec le développement de l’internet mobile, il est désormais possible de créer des liens vers des sites dédiés pour renforcer cette interactivité, à l’identique de ce qui se fait aujourd’hui par e-mailing.

Mais les consommatrices sont elles favorables à recevoir des SMS publicitaires sur un support aussi privé que leur téléphone ? Quelle est la durée de vie d’un SMS promotionnel avant qu’il soit supprimé, s’il n’est pas « utilisé » ? Le SMS est-il un canal équivalent à l’e-mailing en termes de transformation et de viralité ?

Ces deux retours d’expérience nous en apprennent un peu plus.


L’objectif d’ Yves Rocher était de créer du trafic dans les points de vente de la marque en France.

(copyright : Ocito / Yves Rocher)

Dans un premier temps, chaque cliente a reçu, selon son téléphone, un SMS, un MMS ou un lien cliquable renvoyant vers le site internet mobile de l’opération, contenant une offre promotionnelle destinée à générer le trafic (un mini gloss offert pour tout achat d’un produit de la nouvelle gamme).

Dans un 2e temps, les clientes avaient la possibilité d’envoyer des SMS à leurs contacts depuis le site web.


Pour Procter & Gamble, l’objectif était de développer la notoriété du nouveau parfum, et de créer de l’interactivité avec les consommatrices.

Le mobile a été utilisé en complément d’une vaste campagne multi-canal, incluant les medias de masse traditionnels et un site Internet « fixe ». Le dispositif mobile consistait en du placement de bannières sur les grands sites mobiles féminins, et l’envoi de 10 000 SMS comportant un lien vers un site wap.

(copyright : Phonevalley / Procter & Gamble )

Le site mobile proposait notamment de recevoir un échantillon gratuit du parfum, de participer à un jeu-concours sous la forme d'un instant gagnant pour gagner un coffret Lacoste Touch of Pink, et d'envoyer un « message d'amour » par MMS.


Dans ces deux cas, le constat des marques est similaire : sur une cible jeune, le mobile est un excellent vecteur de communication : dans le cas de Procter, une étude menée post-campagne montre que 94% des destinataires du SMS sont favorables à ce genre de communication. Dans le cas d’Yves Rocher, on souligne aussi que les destinatrices se sont avérées êtres de bonnes ambassadrices, puisqu’environ 1000 d’entre elles ont transféré le message à leurs amies.

Le mobile inciterait également fortement à l’action, quand le message est assorti d’une promotion, et la possibilité de transférer ce « bon plan » à des amies permet aussi de démultiplier la transformation.


Illustration par une anecdote personnelle : Etam utilise de temps à autre le canal SMS pour proposer X% de réduction tel jour sur présentation du message. Je peux certifier à la Direction Marketing d'Etam que ce n’est pas seulement la destinataire du SMS qui se déplace sur le lieu de vente pour profiter de la promotion ...


Néanmoins, je pense que les marques qui veulent s’essayer au marketing mobile doivent, encore plus que pour l’e-mailing, être extrêmement pertinentes en ce qui concerne leur cible.

Entre les spams, les newsletters auxquelles on se ne rappelle même plus que l’on est abonné, les campagnes diverses de marques auxquelles on a donné son opt’in, et enfin les messages personnels, les messageries électroniques sont saturées. Mais on a fini par s’y habituer.

Par contre (et peut-être aussi un peu par conséquent), le téléphone mobile appartient, pour la majorité des gens, au domaine du privé. Des SMS publicitaires : oui, mais à condition qu’ils soient émis par des marques avec lesquelles on a tellement d’affinités qu’elles sont acceptées dans le cercle privé, et qu’ils contiennent un message suffisamment important / urgent pour justifier d’être envoyé par ce biais.

Un e-mail mal ciblé suscite, au pire, du désintérêt. Un SMS mal ciblé risque, à mon sens, de susciter un vrai rejet.


Les 15-25 ans semblent peut-être moins regardants à ce sujet, plus ouverts à la nouveauté et aux propositions d’essais. Mais prudence, car ils sont aussi plus radicaux dans leurs réactions, et très sélectifs en ce qui concerne les « bons plans » qui les concernent vraiment.