Marketing, what else ?

Vue sur la newsletter de l'agence Vanksen, Culture-Buzz, la très originale animation d'été du site belge de Coca-Cola, qui a décidé, pour les vacances, de se mettre ... off line !

Ne le cherchez plus à l'adresse indiqué (www.coca-cola.be) (allez-y quand même pour voir la sympathique animation flash laissée en ligne), le site prend ses quartiers d'été aux terrasses de café et dans les festivals, à la recherche d'un coca-cola bien frais.

Les internautes sont invités à suivre ses tribulations - et par là même, la tournée d'été de Coca-Cola, n'est ce pas - sur le blog créé à l'occasion. En complément, ils peuvent aussi accéder à de nombreuses photos et vidéos du site en vacances, prises sur les lieux de la tournée, sur Flickr et Youtube, et faire amis-amis sur Facebook et Skyrock. Enfin, pour être sûrs de ne rater aucune date du Summer Tour, les internautes peuvent également télécharger son widget.

Beaucoup de marques utilisent la tournée d'été pour faire de la promotion sur le lieu de vacances de leurs clients, mais cela reste souvent de l'événementiel « local ».

Ici, Coca-Cola Belgique emploie les grands moyens pour générer de l'interactivité avant et après les passages dans les points de la tournée, en créant non seulement un blog dédié (qui plus est bien animé), mais en plus en osant réorienter tout le trafic du site Coca-cola.be sur ce blog pour faire du Summer Tour son Evénement (avec un grand E) de l'été. L'important n'est pas la promotion des produits, mais bien la rencontre avec les clients, c'est vraiment une approche différente.

Pour le lancement de la glace Starbucks, fabriquée par Unilever, les deux partenaires ont mis sur pied aux Etats-Unis un dispositif d'échantillonnage via Facebook. Jusqu'au 19 juillet, ils offrent chaque heure aux utilisateurs US du réseau plus de 800 coupons permettant d'obtenir en échange un pot gratuit de la nouvelle glace.

Pour cela, les utilisateurs doivent se rendre sur l'application de la glace Starbucks sur Facebook à chaque début d'heure, et renvoyer le formulaire rempli avec les coordonnées du destinataire du coupon le plus rapidement possible. S'ils sont sélectionnés, ils peuvent alors soit conserver le coupon pour eux, ou bien l'envoyer à un ami. Le nombre de coupons par foyer est limité à un.

Le coupon est échangeable contre le pot de glace Starbucks au choix du bénéficiaire du coupon, parmi des parfums comme Caramel Macchiato, Mocha Frappuccino, Java Chip Frappuccino ou simplement Café.

Intéressante campagne d'échantillonnage, alors que Starbucks aurait pu se contenter de distribuer des bons à l'entrée de ses cafés. Mais, quand on compte plus de 3,4 million de fans sur sa page officielle, on peut miser sur la viralité pour diffuser rapidement sa campagne, et en plus cela permet de créer de l'émulation autour de l'obtention des coupons.

En ces temps de réduction des budgets promotionnels, quand on cherche à toucher la même cible, que l'on opère sur des marchés différents voire complémentaires, et que l'on se trouve des affinités de marque, n'est ce pas une bonne idée que de s'associer pour partager les coûts de campagne, tout en profitant de la puissance de chacune des marques en termes d'image, de valeurs et de pouvoir d'attraction ?

A l'instar du partenariat entre Christophe Willem / Sony et SFRmusic.fr pour le lancement du nouvel album du chanteur, évoqué sur ce blog, les initiatives se multiplient dans des domaines variés.

L'objectif initial de cet article était donc de faire une petite revue d'exemples récents. Mais, en allant regarder de près les partenariats que j'avais relevés, je me suis aperçue qu'il ne suffit pas d'allier deux belles marques pour faire un co-branding qui ait du sens : le contenu et la réalisation sont tout aussi fondamentaux et laissent pourtant parfois à désirer.

Pour  promouvoir  son produit  Doriance Solaire, le laboratoire Pierre Fabre s'est ainsi associé à  Aufeminin.com, pour mettre en place une campagne TV/web qui débute ce mois-ci.

Le film TV a pour mission de mettre en avant le produit, et de renvoyer vers un jeu-concours hébergé sur Aufeminin.com. En complément, le portail féminin abrite également un espace dédié à Doriance Solaire, et communique sur l'organisation d'un chat avec le Responsable marketing opérationnel de l'entité plantes et médecines chez Pierre Fabre, pour répondre aux questions des internautes sur la beauté au soleil.

Le 2 juin, je me rends sur Aufeminin.com pour voir le résultat on line du partenariat. Sur la home page, au premier coup d'œil, rien sur Doriance Solaire, mais une belle bannière Nivea Sun. En cherchant bien, j'aperçois dans le pavé « à la une », qui regroupe 4 titres de news, l'annonce du chat.

En fait,  l'espace « à la une » est constitué d'images défilantes, chacune d'elle relative à l'article qu'elle promeut, de sorte que l'annonce du « chat Doriance » bénéficie d'une mise en valeur... 1 fois sur 4 (alors que la bannière Nivea Sun est présente en permanence)

Le 3 juin, il n'y a plus rien en home page pour Doriance Solaire.

Dans les pages beauté, rien d'évident non plus, il faut regarder les « news beauté », située en bas à droite de l'écran, pour voir l'annonce du chat. Et c'est en cliquant sur le lien qu'on arrive sur l'article consacré au chat, en bas duquel seulement il y a un autre petit lien proposant de découvrir l'univers Doriance, c'est-à-dire le fameux mini-site intégré.

J'imagine que ce partenariat a fait l'objet d'un e-mailing conséquent auprès des clientes Pierre Fabre et des abonnées Aufeminin.com, avec un lien direct vers le mini-site, mais c'est dommage qu'il n'offre pas plus de perspective de trafic via le site d'Aufeminin.com.

Pendant ce temps, à l'occasion du tournoi de Roland Garros, Lacoste et Yahoo ! se sont associés pour mieux s'affirmer comme marques référentes dans l'univers du tennis.

Pour ce faire, outre un beau communiqué de presse célébrant leurs vertus communes, les deux marques ont lancé un blog dédié aux internationaux de France intégré aux pages tennis de Yahoo ! Sport : « Les Crocodiles ».

Le concept : les joueurs Lacoste et autres amis du Crocodile racontent en exclusivité les coulisses du tournoi, pour « offrir un autre regard sur l'actualité du tennis » (dixit le billet de bienvenue).

Malheureusement, la réalisation du blog laisse à désirer : la publicité pour Lacoste est très présente (sur toute la colonne de droite), et le contenu très pauvre, surtout comparé à « Jeu décisif », le blog officiel de la page Yahoo ! Tennis : 17 articles versus 113 pour « Jeu décisif », avec un nombre de commentaires proportionnel.... Les auteurs ne sont pas identifiés, et pour le moment il n'y a pas de signature connue, contrairement à ce que la présentation du blog laissait à supposer.

A titre de comparaison, Peugeot, autre partenaire historique de Roland Garros, propose dans le Peugeot.fr un mini-site de contenu institutionnel sur son partenariat, et un deuxième site plus événementiel, Roadtorolandgarros.com, sur lequel sont postées fréquemment des interviews vidéo des joueurs et des personnalités du tournoi.

Néanmoins, le partenariat est déployé en France, Allemagne, Italie et Espagne, et sera poursuivi par des dispositifs similaires au moment de l'US Open aux Etats-Unis et des Masters de Londres.

En dehors de Yahoo ! , Lacoste promeut ce blog sur son site Lacoste.com.

La bonne vieille chasse au trésor fait elle encore rêver les enfants ? Pas sûr qu'elle ait survécu aux Pokémon... Néanmoins, elle se refait une jeunesse façon « street marketing participatif » grâce aux réseaux sociaux, aux fils de discussion instantanés et aux applications de géolocalisation mobile.

Ainsi, la radio NRJ proposait début mai à ses auditeurs fans du groupe de rock Greenday, à l'occasion de la sortie de leur nouvel album, de gagner des places pour un concert unique organisé dans une petite salle parisienne, moyennant une chasse à la bâche dans Paris.

Concrètement, pendant une semaine, une bâche à l'effigie du groupe était installée dans la capitale à un endroit différent chaque jour. A charge pour les auditeurs de la trouver, de se photographier devant et d'envoyer ainsi la preuve de leur découverte par MMS à NRJ. Ce lieu tenu secret était révélé en direct chaque jour à l'antenne de NRJ et en simultané sur Facebook et Twitter.

Le media mobile étant légitime pour cibler les personnes en déplacement, Coca-Cola a donc mis en place, pour accompagner sa campagne « Grip & go, pour ceux qui bougent » (nouveau design des bouteilles de 50 cl permettant une meilleure prise en main), une chasse au trésor sur téléphone mobile.

Chaque lundi matin, les mobinautes devaient entrer leur code postal sur le site mobile de la marque (wap.coca-cola.fr), ils choisissaient ensuite une direction et une distance pour se rapprocher du logo Coca-Cola inséré dans des cartes Google Map. Chacun disposait de trois essais par jour et pouvait poursuivre l'exploration de la carte jusqu'au dimanche suivant - jour du tirage au sort qui récompensait d'un lecteur Mp3 celui ou celle qui s'était rapproché(e) à moins de 20km du logo.

Le dispositif était relayé sur l'internet mobile par des bannières et des actions de référencement.

Coca-Cola avait déjà testé avec succès un dispositif similaire l'an dernier, pour lequel il a reçu le Trophée Multimédia Mobile (concours organisé par Orange) de la meilleure campagne de marketing mobile.

Pour promouvoir la sortie du nouvel album de Christophe Willem, ce 25 mai, Sony s'est associé à SFRmusic.fr, la plate-forme musicale de l'opérateur de téléphonie mobile.

Cette association permet de son côté à SFR de promouvoir son service « Live Concerts by SFR », plateforme communautaire de diffusion de concerts en direct et en multi-caméras, ouvert à tous les internautes quel que soit leur opérateur, et ce gratuitement.

Au cœur du dispositif, la commercialisation sur SFRmusic.fr d'une version exclusive de l'album « Caféine », comprenant un titre inédit, et un concert organisé au Bataclan le lendemain de la sortie de l'album, retransmis en direct et gratuitement sur SFRmusic.fr (accessible également avec un mobile 3G+ SFR).

Le « double événement » a fait l'objet d'une importante campagne d'affichage dans le métro parisien et dans de nombreuses gares SNCF.

Pour l'occasion, le site SFRmusic.fr a été rhabillé « aux couleurs » de Christophe Willem, et le chanteur y est fortement mis en avant dans toutes les rubriques du site :

• album au 1^er plan du slideshow de la « sélection de la semaine »
• bannières
• vidéos exclusives en visionnage : teasing du concert, interview du chanteur

Enfin, une rencontre-dédicace est prévue le 6 juin au Studio SFR, le concept store de SFR, pour les 100 premiers fans à retirer leur invitation.

Pour Christophe Willem, qui a plutôt une image de chanteur humble dans sa relation avec ses fans, c'est une occasion de témoigner de son accessibilité, en acceptant la retransmission gratuite d'un concert sur internet.

Pour SFRmusic, c'est une belle opportunité de profiter de l'aura populaire du chanteur pour développer sa notoriété, et renforcer sa différence communautaire par rapport aux simples plate-formes de commercialisation de musique.

Dernier épisode de la saga actuelle des constructeurs automobiles dans les médias sociaux :

ANGLETERRE : Peugeot viralise la 308 CC

En matière de communication, les Anglais ont rarement froid au yeux, en voici une nouvelle démonstration avec la campagne « Nude in a scarf » orchestrée par Peugeot UK.

En France et en Angleterre, le constructeur communique actuellement sur une nouvelle option disponible sur son cabriolet 308 CC : le système chauffe-nuque AIRWAVE. Leur axe de communication est sensiblement le même : grâce à Airwave,  il n'y a plus de saison privilégiée pour rouler en cabriolet.

La France a opté pour une campagne media TV / presse très soignée.

Peugeot UK a mis en place un dispositif viral plus débridé, lâchant dans les rues de Londres 308 figurants habillés juste d'une écharpe bleue, puisque grâce au système Airwave c'est tout ce qu'on a besoin de porter (no shocking, les figurants portaient en fait des combinaisons couleur peau).

La mission des figurants était d'inciter les passants à se connecter à la page de l'opération Nudeinascarf.com, pour découvrir les photos et vidéos de l'événement, ainsi que le mini-site produit de la 308 CC.

Pour démultiplier la diffusion des medias, la page Nudeinascarf.com renvoie sur Flickr pour les photos, Youtube pour les vidéos, Twitter pour les news et Facebook pour la communauté.

Youtube est le principal relai de la campagne : la principale vidéo a été visionnée plus de 42000 fois, alors que la page Twitter compte 624 « followers », et la communauté Facebook quelques 94 fans. L'opération fait surtout beaucoup de buzz sur la toile.

Par contre, l'opération n'est que discrètement relayée sur le site Peugeot.co.uk, via un bouton pas très parlant, en bas à gauche de la homepage (?) Timidité ou volonté de distinguer événementiel et information officielle ?

Les marques et les jeunes : la fin des interrogations existentielles ? En tout cas, avec le printemps, les initiatives fleurissent ! L’Oréal, Unilever et Quick semblent bien décidés à aller chercher les « digital natives » sur leurs terrains d’expression privilégiés : jeux vidéo, web 2.0 et téléchargement de musique…


L'Oréal s’essaie à l'advergaming pour le lancement d’un nouveau parfum
Après « Fuel for Life », L’Oréal lance, ce mois-ci, un nouveau parfum masculin sous la marque Diesel à destination des 15-34 ans: « Only the Brave »,

A cette occasion, la marque s’essaie à l’advergaming -le placement de produits au sein de jeux vidéos – au travers l’offre de Microsoft Advertising. La campagne de lancement comprend donc de l’affichage dans une sélection de jeux vidéo tels que « Need for Speed Undercover », « pro Evolution Soccer 2009 » ou « Shaun White Snowboarding », un mini-site dédié au nouveau parfum au sein de la Xbox Live permettant de télécharger des fonds d’écran, des avatars et les films publicitaires, et enfin en complément, des bannières sur Windows live Messenger.

Le dispositif digital sera complété par un site web sur lequel une trentaine de jeunes artistes proposeront au fil des mois des performances autour de ce que véhicule la nouvelle fragrance : « … des valeurs de courage et de détermination, où chacun a la capacité de devenir son propre héros », dixit Ladan Lari, Directrice générale international des parfums Diesel, citée par Les Echos.

Unilever fait chanter Yelle pour promouvoir sa gamme « Dove go fresh »
Yelle s’est fait connaître du grand public avec sa reprise du tube des années 80 « A cause des garçons », remixé à la sauce Tektonic, et définitivement gagné ses galons de popularité auprès des filles de 15-25 ans avec son tube « Je veux te voir » et son duo avec Michael Youn aka Fatal Bazooka, « Parle à ma main ».

Pour promouvoir sa gamme de gels douche « Dove go Fresh » auprès de cette cible, Unilever vient de lancer une campagne digitale « d’advertainment » orchestrée par The CRM Company (dispositif promotionnel) et Adven (contenu), qui place la chanteuse au cœur de la marque.

Pour cette campagne, Yelle a en effet écrit et composé un titre spécial, « Go fresh », mettant en scène les valeurs de la marque, qu’elle interprète également dans un clip vidéo réalisé par Adven. Le clip est diffusé sur le site dédié www.dovegofresh.fr, ainsi que sur MSN. Mais le « clou » de l’opération est le concours de « lip dub » auquel les internautes sont invités à participer sur le site Dovegofresh (les paroles, la bande-son et des conseils sont téléchargeables sur le site) , pour gagner un concert ultra privé avec la chanteuse Yelle.

En dehors du site, l’opération est relayée en hyper et supermarchés (cartes à gratter avec les packagings « Dove go Fresh »), sur un leaflet disponible dans les enseignes Etam (du 23/03/09 au 11/04/09) et Soleil Sucré (du 06/04/09 au 24/04/09), ainsi que dans le magazine Cosmopolitain daté du mois de mai 2009 (parution courant avril).


Quick lance le Zik Menu
Quick s'est associé à Universal Music pour lancer une nouvelle offre limitée (du 21 avril au 22 juin), le « Zik Menu », qui propose au consommateur une heure de téléchargement illimité de musique dans le catalogue de la maison de disque pour l’achat d’un Zik Menu (Long Bacon, Long Chicken, Long Fish) Standard ou XL.

Outre des éléments promotionnels classiques comme un spot TV et de la PLV, la campagne de lancement des tags « Zik Menu » sur les spots TV Universal de promotion d'artistes majeurs, une campagne internet et un site de téléchargement de 20 000 titres.

La chanteuse Patricia Kaas a choisi le site Vente-privée.com pour lancer en exclusivité son nouvel album CD, « Kabaret », le 20 janvier prochain.

Pré-lancé en téléchargement légal le 15 décembre dernier, l’album CD sera commercialisé tout d’abord le 20 janvier de façon inédite, puisqu’il sera vendu selon le concept du site, c'est-à-dire sur une durée limitée et à un prix exceptionnel.

Depuis hier, et pendant 1 mois, Patricia Kaas "parrainera" par ailleurs les personnes souhaitant devenir membres de Vente-privée.com. Il faut pour cela se rendre sur le site de Vente Privée, pour remplir le formulaire associé à l'événement.

Les membres du site peuvent d'hors et déjà visualiser le premier clip de l'album et une interview exclusive de la chanteuse.

On a beau les trouver ringards, les bons de réductions ont visiblement toujours la cote : selon une étude réalisée par ACXIOM, près de 95% des foyers français déclarent les utiliser. Certes, avec plus ou moins de régularité, mais compte-tenu de la conjoncture actuelle, ce n’est pas en 2009 que l’on va voir la tendance se retourner : les économies, c'est sacré !

Le meilleur canal de diffusion reste le papier : dans 90% des cas les bons de réductions utilisés ont été reçus par courrier, ou découpés sur un emballage.
Internet a permis à la catégorie des « chasseurs de bons de réduction » (17,3% des répondants) d’adopter un comportement multicanal, jonglant entre courrier, ISA, emballages, magasins, presse, internet et SMS pour traquer les meilleures affaires.


La promo papier est, d’une manière générale, un excellent vecteur de création de trafic et de découverte de nouveaux produits : 82,1% des répondants apprécient de recevoir des informations sur les nouveaux produits par courrier et 77% déclarent effectuer un achat en grande surface suite à la réception d’un prospectus ou d’une promotion dans leurs boîtes aux lettres.


Côté marketing, malgré les difficultés rencontrer par les industriels pour les faire remonter par les distributeurs, le bon de réduction reste quasiment le seul moyen d’obtenir de l’information sur les produits achetés, et de qualifier en fonction la base de données.


Comme quoi, même en marketing, c'est parfois dans les vieux pots qu'on fait les meilleures recettes.

… enfin presque, avec la campagne d’affichage « Flower by Kenzo », réalisée en coopération avec JC Decaux Innovate, la cellule « événementiel » de l’Afficheur. A Paris et à Lyon, jusqu'au 30 décembre 2008, une quarantaine de panneaux arborent des coquelicots que les passants peuvent cueillir comme bon leur semble.

Ca change des abribus traditionnels, non ?



Source et photo : e-marketing.fr