Marketing, what else ?

Les beauty-addict ont leur beauty-class, les hommes ont maintenant des shaving-class !

 

La « science du rasage » n'est pas innée : tous les hommes ont besoin d'en apprendre l'art et la manière, et malheureusement beaucoup d'entre eux sont mal instruits. Ce triste constat est fait par Geo F. Trumper, un barbier londonien, qui a donc décider de proposer à ces clients des cours pour apprendre à se raser convenablement.

Ces shaving-class se dont en session individuelle, au cours de laquelle un barbier montre au client les meilleures techniques pour se raser et pour éviter tous les problèmes du genre poil incarné et feu du rasoir. D'autres conseils sont dispensés en fonction du type de peau.

Deux types de cours sont proposés, en fonction des compétences que monsieur souhaitera acquérir : le cours de rasage au Mach 3, ou bien le cours de rasage au rasoir traditionnel.

 

A l'instar des beauty-classes désormais proposées par la plupart des grandes marques de cosmétique de luxe à leurs meilleures clientes, la Maison Trumpers s'appuie sur ses compétences reconnues pour promouvoir auprès des hommes modernes l'art du rasage à l'ancienne, tout en faisant à ses clients une heure de démonstration produit sur les avantages de son matériel haut de gamme.

 

Votre avis les intéresse ! Sephora.fr propose désormais à ses clients de donner leur avis et de noter chaque produit commercialisé sur le site.

Pour motiver ses troupes et récolter rapidement un grand nombre de commentaires, l'enseigne organise un jeu concours permettant à l'heureux rédacteur (heureuse rédactrice) d'un commentaire tiré au sort de gagner un scooter griffé Sephora.

Communiqué sur le site, le jeu-concours a également fait l'objet d'un e-mailing dédié envoyé à l'ensemble des abonnés à la mailing-liste de Sephora.

Votre avis les intéresse ... doublement. En effet, pour pouvoir laisser un commentaire sur le site de Sephora, il faut être identifié. Et pour être reconnu par le site, il faut au minimum créer son compte personnel Sephora.fr : un beau moyen de recruter de nouveaux abonnés.

Mais ce n'est pas tout, puisque sur le formulaire de commentaire on peut aussi laisser à Sephora de bonnes informations de qualification, comme la couleur de ses yeux ou son type de peau...

 

Votre avis les intéresse ... terriblement. D'abord, parce que la communauté « beauté » est très active sur le web, organisée assez tôt par des sites comme Beauté-addict.com ou Beauté-test.com, et soutenue par de nombreux blogs de filles qui parlent de leurs achats beauté, et qui consultent régulièrement les avis des autres avant d'acheter. Un site aussi puissant que Sephora.fr est naturellement fédérateur, et cette nouvelle fonctionnalité va permettre à l'enseigne de jeter les bases de sa communauté de clientes.

Ensuite, parce que les commentaires des internautes ont une vraie influence sur les acheteurs hésitants. Donc, si Sephora parvient à récolter un nombre d'avis important, gage de validité, on imagine le levier de négociation que cela va lui donner face aux marques distribuées...

Parisiens ou Franciliens, coutumiers des problèmes de trains et des rames de métro bondées, quel regard portez-vous au quotidien sur votre carte de transport ? Pas simple, pour la RATP et la SNCF de lui donner de la valeur ajoutée.

C’est la mission du programme relationnel de la Carte Intégrale, créé pour faire dépasser au titulaire sa vision d’être un « numéro captif », grâce à un contenu porteur de convivialité, destiné à « entretenir l’amitié » (et à faire un peu de qualification au passage, certes, mais hormis cela on est vraiment dans une logique purement relationnelle).


Ce contenu a évolué peu à peu, et aujourd’hui, en tant que membre et en tant que marketeuse, je dois dire que je trouve l’ensemble plutôt bien réalisé.

Contenu

Le contenu est organisé en 4 catégories : « à ne pas manquer », « à gagner », « à découvrir » et « à télécharger »

La catégorie « à ne pas manquer » concerne les réductions à l’année dans les enseignes partenaires, et les offres spéciales ponctuelles. Disons qu’elles ont le mérite d’exister.

La catégorie « à gagner » concerne évidemment les jeux-concours, au moins 3 par mois, permettant de gagner des petits lots variés allant de la place de cinéma pour le lancement d’un nouveau film à des bons d’achat dans des enseignes partenaires. Sympathique pour le client, et cela permet de qualifier sa réactivité au programme, et ses centres d’intérêt.

La catégorie « à découvrir » apporte la vraie valeur ajoutée de la carte de transport. Constitué à l’origine de suggestions d’endroits à découvrir le long d’une ligne de métro ou de RER, elle est désormais remplacée par les avis de sorties publiées en partenariat avec le site Mylittleparis.com, et enrichie des avis et des témoignages postés par les titulaires de la carte eux-mêmes, formant ainsi la Communauté Intégrale.

La dernière rubrique, « à télécharger », est un peu la cerise sur le gâteau du programme, avec toute une panoplie d’audioguides (exemple : sur le musée du quai Branly, la Cité des Sciences, l’église de la Madeleine…) et de MP3 récents à télécharger gratuitement, le tout renouvelé mensuellement. Et voilà le « petit plus » qui fait toujours plaisir.


Canaux de relai

Pour des raisons de réactivité et de maîtrise des coûts, c’est une plate-forme de communication toute « on-line » qui a été montée pour le relayer le programme relationnel.

Le site web www.abonnement-integrale.fr est au centre du dispositif de communication, appuyé par une newsletter mensuelle et de temps à autre, de façon très mesurée, des campagnes e-mailing et SMS.

Outre cette gestion de la pression de communication « suffisante », chaque prise de parole apporte un bonus au client, sous forme de réduction chez une enseigne partenaire ou de surprise à télécharger gratuitement, ce qui la rend toujours agréable.


C’est simple, pertinent, gratuit, du vrai « plus » … en somme c’est vraiment bien.

"Bonne année de la part de Truc", "Toute l'équipe de Chose vous souhaite une excellente année 2009"... à combien de cartes de voeux électroniques en êtes-vous, de la part des marques à qui vous avez laissé à l'occasion votre e-mail opt'in ?

L’e-mail, c’est le support miracle des marketeurs relationnels : pas cher à créer, pas cher à envoyer. Et les vœux, cela semble être l’occasion « en or » pour se rappeler au bon souvenir de l’ensemble de sa base clients.

Mais, en tant que « cliente », je ne vois aucun intérêt à ces e-mails de « bonne année » qui s’accumulent dans ma boîte de réception :
• soit je suis une cliente inactive ou déclinante, et ce n’est pas un mail de vœux qui va changer mon orientation pour la marque. J’attends éventuellement des arguments beaucoup plus concrets, généralement exprimés sous forme de pourcentage, pour réagir…
• soit je suis une cliente active et dans ce cas j’ai été tellement sollicitée sur novembre et décembre que c’est presque le mail de trop, sachant qu’avec les soldes à venir, je m’attends à nouveau à un mois de janvier chargé en communication.

A moins que ces vœux ne s’accompagnent d’un incentive. Et oui, en plus des promotions de Noël, et avant les promotions des soldes, le client attend encore (toujours) un geste de la marque. Mais attention, ce « petit plus » n’est pas nécessairement « sonnant et trébuchant ».

Indéniablement le « 10% supplémentaire sur les soldes », c’est une mécanique efficace. Mais si l’on veut faire des vœux une opération purement relationnelle, distincte des opérations commerciales à venir, c’est possible !

Des contenus exclusifs, des bonus, des applications originales (pour Facebook, ou type Absolut Disco…), des widgets… en un mot des SURPRISES, à découvrir en ligne ou à télécharger, voire que l’on peut diffuser (un bout de code à mettre dans un mail ou sur son blog, et voilà la marque buzzée), sont autant de petites choses pas forcément couteuses, et qui peuvent être très appréciées.

L’histoire de Perkler est celle de deux amis qui en avaient assez de collectionner les programmes de fidélisation, et de ne pas en tirer suffisamment profit, par manque de transparence ou par manque d’information de la part des marques émettrices.

Ils ont donc lancer Perkler.com, un site communautaire dédié aux aficionados des programmes de fidélisation, grâce auquel ils peuvent gérer l’ensemble des programmes dont ils sont membres, et profiter de l’expérience d’autres membres des mêmes programmes pour maximiser leur niveau de récompense.

Grâce à la création de son portefeuille virtuel de cartes de fidélité, l’adhérent peut visualiser au même endroit les différentes primes dont il peut bénéficier à un moment donné.

Perkler permet en outre de découvrir des nouveaux programmes, en fonction de ses goûts et de son lieu d’habitation : par marques (ex : Apple), par type de produits (ex : cosmétiques), ou bien encore par activité (ex : coiffeurs) ou centre d’intérêts (ex : golf). La base de données, qui contient déjà 500 programmes, est enrichie au fur et à mesure par les membres.

Le site est gratuit pour les membres, il se rémunère sur les accords de partenariat passés avec les émetteurs des programmes de fidélisation, dans lesquels il leur propose des données consolidées sur le comportement de leurs clients et des espaces publicitaires.

Les deux compères prévoient de lancer courant 2009 une version US et une version UK de leur site : compte-tenu du contexte actuel, où la chasse à la prime de fidélité va sans nul doute devenir un sport très populaire, le succès pourrait venir très vite.

La relation client participative, c’est bien, en abuser ça craint ?

En cette fin d’année, c’est l’avalanche de réseaux sociaux et autres wiki de marques : de Bluenity D’Air France, à Energie Sphere d’EDF en passant par Planète Attitude du WWF ou la Famille RRRugby de Renault, la course au CRM 2.0 est-elle lancée ?

D’un côté, je trouve ça très positif.

En effet, si la communauté marketing dans son ensemble a pris la mesure des bouleversements apportés par les usages 2.0 dans la relation client / marque, cela n’en reste pas moins angoissant : nos entreprises qui cultivent traditionnellement la confidentialité et la volonté de maîtrise de l’information découvrent qu’elles ne sont absolument plus maîtresses du jeu !

Et inutile de rêver : aucun gourou marketing ne nous donnera la recette 2.0 miracle. Nous sommes réellement au début d’une nouvelle ère, alors pour construire cette nouvelle relation client il va falloir tâtonner, expérimenter, échouer, recommencer… en un mot prendre des risques, d’autant plus difficiles à assumer que dans la sphère 2.0 gare au « backlash » en cas de raté.

Alors bravo à ces marques qui malgré tout osent se lancer : à elles le retour d'expérience qui leur permettra de progresser.


Néanmoins, de même que l’on ne collectionne pas à l’infini les cartes de fidélité (et parmi toutes celles que l’on possède, de combien se sert-on réellement…), on ne deviendra pas membre de chaque communauté de marque qui se crée – qui plus est un membre actif. Or, le succès d’une communauté repose sur l’activité de ses membres.

Alors qu’est ce qui va nous faire adhérer à une communauté de marque, et surtout qu’est-ce qui va nous faire rester dans cette communauté, et participer à son développement ? L’affectif pour la marque ? L’intérêt pour les services proposés par la communauté (wiki, notamment) ? La capacité de la marque à reconnaître ses ambassadeurs ?

S’il est indispensable de s’interroger sur le phénomène 2.0, et sur son intégration éventuelle dans son marketing relationnel, il ne s’agit pas de lancer un blog ou un wiki « parce qu’il faut être 2.0 à tout prix » : encore faut-il avoir quelque chose à apporter à ses clients par ces biais !

Cela a commencé par cet e-mail intriguant, envoyé aux porteurs de la carte Sephora : que pouvait donc nous réserver l’enseigne de parfumerie avec cette prometteuse thématique ?

Réponse quelques jours plus tard avec cet autre e-mailing : chers consommateurs, oubliez la crise, laissez vous tenter par Sephora qui vous promet un Noël de plaisirs…

« So what ?», me direz-vous, teasing + reveal = jusque là rien de bien original, d’autant plus que Sephora sortait tout juste d’une opération « ventes flash » à -20%, ce qui a forcément diminué l’impact du reveal, assorti d’aucune offre particulière. Je ne pense donc pas que le taux de transformation ait été spectaculaire, mais l’objectif de cet e-mailing était peut-être simplement de lancer la thématique promotionnelle de Noël… A suivre, donc, les relances éventuelles.

Mais cela a continué par un tract toutes boîtes aux lettres, qui m’a beaucoup surprise car je ne me souviens pas avoir déjà reçu un ISA d’une enseigne de parfumerie.

Le tract décline la thématique de la « clef des plaisirs » avec une mécanique de création de trafic empruntée à Renault : pour savoir si on a gagné le prix en jeu (dans le cas de Sephora, une bague), il faut venir en point de vente avec son tract pour comparer le numéro porté par la clé avec celui associé au prix.
Sephora renforce ce dispositif avec un jeu de grattage, au verso du flyer, permettant de découvrir des réductions à valoir jusqu’au 6 décembre.


Et ce n’est pas terminé, puisque j’ai reçu hier le mailing à l’attention des porteurs de la carte de fidélité !

A l’intérieur, un dépliant reprenant la thématique « plaisir », et le tract du jeu de la clé version « fidélité », avec non pas un numéro à comparer au numéro gagnant, mais deux.
Un accélérateur de trafic figure en dernière de couverture du dépliant, constitué d’un tout petit 5 € de remise pour 60 € d’achat, et surtout d’un bonus de 40 points fidélité, permettant d’acquérir ainsi plus rapidement 10% de réduction (mécanique du programme de Sephora : 1 € dépensé = 1 point, 150 points = 10% de remise) – avec une peu de chance, avant Noël … pour déclencher éventuellement une deuxième salve d’achats.

Jusqu’à combien d’e-mailings peut-on envoyer à un client par mois ? Comment combiner pub mass media, e-mailings, et mailings papier pour optimiser le nombre de contacts ? Et qui du mobile ? Et quid des réseaux sociaux ? etc, etc … et le point de vente, dans tout ça ?

« Rationnaliser-sa-stratégie-multicanal-pour-optimise-les-contacts-par-client-et-améliorer-le-ROI-de-ses-campagnes », c’est évidemment un axe de travail essentiel pour le marketing. Néanmoins, comme on tend à assimiler multi-canal et multimedia, on oublie vite un canal de communication capital : le lieu de vente.

Canal d’autant plus important qu’il est bien plus qu’un point de contact (= le consommateur reçoit un message de la part de la marque) : c’est plutôt un point de rencontre, c'est-à-dire un lieu où le consommateur vient interagir avec la marque, de la découverte sensorielle de ses produits à la prise de conseils par un vendeur jusqu’à l’achat final.


On est donc passé du simple lieu d’exposition de la marchandise à un lieu de matérialisation de l’univers de la marque, ayant pour vocation de faire vivre au visiteur une expérience riche, de lui apporter un service à valeur ajoutée.

Si cette transformation s’est faite notamment en réaction à l’essor des e-commerçants, imbattable en termes de rapidité, de facilité à obtenir de l’information détaillée, et d’absence de contraintes horaires, il est amusant de noter que le e-merchandising commence à se développer (ambiance sonore, nouvelles ergonomies …) : l’expérience recherchée on-line est sans conteste différente de l’expérience recherchée en point de vente « off-line », mais il s’agit bien de vivre une expérience.


De l’expérience de la marque à l’usage des produits
Codes coloriels, choix des matériaux, style du mobilier, design sonore ou olfactif, aménagement de l’espace, le point de vente est d’abord un écrin pour la marque, et doit refléter son univers. C’est la première des expériences attendues.

Néanmoins, un magasin n’est pas un musée : on ne s’y rend pas pour contempler des œuvres, mais pour toucher, essayer, utiliser, s’approprier des produits.

C’est dans cette optique que SFR a conçu le concept-store « Le Studio » : un espace centré vers l’utilisateur de téléphone mobile.

Dans une boutique de téléphonie mobile traditionnelle, les modèles sont tristement exposés le long des murs, attachés et déchargés pour éviter les vols de sorte qu’on ne peut pas réellement les essayer. Or, avec son mobile, on téléphone, on écoute de la musique, on échange des fichiers, on s’amuse à le customiser… le nouveau concept-store SFR se veut donc un lieu dédié aux utilisateurs et aux utilisations de mobile dans toutes ses fonctionnalités. On y trouve donc une salle de concert pouvant accueillir 200 personnes, des « douches musicales » permettent aux visiteurs d’écouter puis de télécharger près d’un million de singles, un bar "plug'n drink" doté d'une carte signé La Grande Epicerie de Paris et d’ordinateurs en libre accès connectés en WiFi, et un « espace fashion » qui propose une sélection de produits et gadgets introuvables ailleurs en France, accessibles et utilisables par tous, quel que soit l’opérateur, ainsi qu'un atelier de personnalisation de son mobile.

Le concept-store physique se double d'un remarquable site web dédié : www.lestudiosfr.fr .

Autre nouvelle promesse des enseignes : plus de confort d’achat, plus de services, plus d’accompagnement. Les consommateurs ne sont plus uniquement en recherche d’un produit, mais d’un usage, d’où le succès croissant des ateliers de bricolage, cours de cuisine, « beauty class », et autres découvertes de la nature ou initiation à l’informatique, proposés par les enseignes.

C’est notamment un des points forts de Nature & Découverte, qui, forte de sa vocation pédagogique, a proposé dès ses débuts à sa clientèle des rendez-vous thématiques (balades, ateliers découverte…) en lien avec la philosophie de l’enseigne. D’abord relayés ponctuellement par les magasins, ces rendez-vous sont devenus une telle institution qu’ils sont désormais publiés dans un agenda trimestriel ainsi que sur le site internet de Nature & Découverte, où on peut même s’y inscrire en ligne.

Du vendeur de produits au conseiller de marque
Les clients savent que certains produits sont plus rémunérateurs pour les vendeurs, et donc que discours de ces derniers est forcément orienté… alors ils se renseignent sur internet. Que devient le rôle du vendeur quand les consommateurs débarquent en magasin avec leurs fiches-produits déjà imprimées ?

Le vendeur doit donc faire preuve de compétence et d’impartialité pour que le client ait le sentiment qu’on lui donne de bons conseils, et pas qu’on essaye de lui vendre un produit qui ne correspond pas réellement à son besoin.

J’ai eu une excellente expérience personnelle chez Kiehl’s, marque de cosmétiques américaine récemment implantée par L’Oréal sur le marché français. Chez Kiehl’s, pour commencer, on ne parle pas de vendeurs, mais de « customer representative », c’est dire si on prend au sérieux la notion de "service client". La « customer representative » a passé une heure à m’expliquer en détail ses gammes, lesquelles étaient intéressantes pour moi, et à me les faire essayer, avec au passage 2 ou 3 astuces-beauté, alors que je venais juste regarder. En plus des trois produits que j’ai finalement achetés, elle m’a donné de généreux échantillons des produits sur lesquels j’avais hésité, et remis sa carte de visite pour que je puisse la contacter par mail, si je souhaitais lui dire ce que j'en pensais à l’usage.

Attention toutefois, un autre mot-clé de « nouveau vendeur » doit être adaptabilité : s’adapter au niveau de connaissance de son client (employer des termes techniques à bon escient, ni trop ni pas assez...), et s’adapter à son intérêt pour le produit qu’il est en train d’acheter.


Pour finir, le must du moment ? Le coach ou le « personal shopper » qui, sur rendez-vous individuel, prodiguent au consommateur perplexe des conseils personnalisés. On les trouve plutôt dans les secteurs de la mode et de la décoration, mais le principe est parfaitement transposable ailleurs.


En bref, qu’ils soient réels ou virtuels, ne jamais oublier que le point de vente et son personnel commercial sont la pierre angulaire du CRM.

Une campagne Nespresso, c’est comme un bon film de suspens : on a beau en connaître toutes les ficelles, on est toujours bluffé par le résultat…

Saluons donc une nouvelle fois l’impeccable stratégie relationnelle déroulée par la marque et l'agence MRM auprès des aficionados du voluptueux café.


En 2007, les membres du Club Nespresso avaient déjà eu le privilège de recevoir en exclusivité le film long de la campagne.

Cette année, tout commence en mai dernier par l’organisation d’un casting parmi les membres du Club Nespresso, destiné à recruter deux figurants pour la prochaine campagne européenne (celle qui sera diffusée dans quelques jours), qui auraient donc le privilège de tourner auprès de George Clooney !

L’objectif de la marque : « impliquer davantage les membres du Club dans cette saga et ce, afin d'être encore plus proche d'eux », explique Thérèse Aldebert, directrice marketing de Nespresso France. L’e-mailing d’annonce du casting a obtenu un taux d'ouverture record de près de 45%... (source : e-marketing.fr)


La deuxième étape a eu lieu début octobre, avec une nouvelle sollicitation des membres du Club, les invitant à voter pour le dénouement du spot télévisé ! Le film, réalisé par Guy Ritchie, bénéficie en effet de 5 fins possibles à départager.

Depuis le 27 octobre, tous les internautes peut se rendre sur le site www.nespresso-whatelse.com pour découvrir le dénouement plébiscité par les membres du Club, et voter à leur tour pour leur fin préférée.

La fin qui aura remporté le plus de voix sera sélectionnée pour la publicité définitive, à l’écran le 12 novembre.


CRM et marketing participatif, what else ?

J’ai assisté mardi dernier à une table ronde organisée par l’Electronic Business Group, sur les stratégies multi-canal. J’en suis ressortie avec le sentiment que de la théorie à la pratique, il y a un gouffre béant, c'est-à-dire que tout le monde en parle, mais peu de marques ont encore dépassé le stade du couple-roi produit/promotion pour mettre en place des programmes de marketing clients réellement intégrés (avouons-le, je me suis sentie soudain moins seule …).

L’orientation de la table ronde était assez « mécanique » : quels canaux, quelles combinaisons, avec quelle fréquence, pour quel coût… Est-ce à dire que les responsables marketing clients doivent rendre compte beaucoup plus que les responsables marketing opérationnel de l’efficacité de leurs actions ?

Et pourtant, il n’y a pas de savant algorithme qui permette d’établir à coup sûr la bonne combinaison de canaux pour la bonne cible, avec la bonne pression de contact, et le bon ROI, il s’agit au mieux d’un apprentissage empirique, fondé sur le retour d’expérience. Mais cette recherche de performance n’est pas une fin en soi. Comme l’a évoqué Jean-Paul BARADEL, Directeur Internet et CRM de DANONE, de même que la pression publicitaire en télévision fait qu’aujourd’hui les consommateurs y sont devenus quasiment insensibles, la pression publicitaire dans les boîtes mails risque d’aboutir à la même indifférence. Les marques, dixit Jean-Paul BARADEL, doivent donc en priorité développer une stratégie « pull », pour attirer les consommateurs vers leurs sites web, au lieu de pousser leurs messages vers le public, soient-ils brochures toutes boîtes, campagnes de pub ou e-mailings.

Tiens, voici un discours que j’entends pour la première fois, qui me semble diablement pertinent, mais kézako, une stratégie « pull » en matière de contenus de marque ?

Je n’ai pas eu la réponse lors de la conférence, puisque nous sommes passés rapidement au sujet suivant, mais je l’ai trouvée dans le STRATEGIES de cette semaine (n° du 23/10/2008), grâce à cette petite phrase du directeur de BETC 4D Digital House : « Les marques doivent s’inventer un deuxième métier sur le Net, en devenant des médias sur leur territoire d’expression. »

Il ne s’agit plus de faire de l’éditorial « classique » sur sa marque ou ses produits, mais de produire de la valeur ajoutée autour de ce qui fait sa légitimité, contenus que viendront alors chercher plus spontanément les internautes intéressés par le sujet ?

L’article donne alors l’exemple du site Nikeplus, de Nike, qui s’est approprié l’univers du jogging et offre aux coureurs un site communautaire étonnant et truffé de services personnalisés : défis collectifs, défis personnels, programmes d’entraînement personnalisés, suivi de ses progrès, possibilité d’inviter ses amis à suivre ses progrès et à les encourager, téléchargement de playlists (merci iTunes), choix d’itinéraires (merci Google) …

Adven Studio va même plus loin, arguant que ces nouveaux contenus doivent être dissociés des sites web des marques, pour être diffusés là « où se trouve leur audience » !

En bref, les web TV, forums, wiki, blogs, mini-séries TV, et autres stratégies de buzz et de viralité auraient de beaux jours devant eux, à condition que les marques acceptent de se faire discrètes commercialement parlant dans ces nouveaux supports, sans pour autant lésiner sur la qualité.

Vaste programme, déjà que le CRM peinait à s’imposer… ce n’est vraiment pas gagné avec les financiers.