Marketing, what else ?

Unilever est un groupe qui communique depuis longtemps déjà sur le développement durable.

A ce titre, la marque de thé Lipton a engagé en 2007 une démarche en faveur de l'agriculture durable, en demandant à l'ONG Rainforest Alliance de certifier ses propres plantations de thé ainsi que celles de ses fournisseurs sur 3 critères :
- La protection des ressources naturelles et de la biodiversité sur et autour des plantations
- L’amélioration de la qualité de vie des cueilleurs de thé et de leur famille
- La viabilité économique des plantation

D’ici 2010, Lipton prévoit que tout le thé contenu dans les sachets de thé Lipton Yellow label distribué en Europe de l’Ouest sera issu de plantations certifiées par Rainforest Alliance.

Pour vérifier et témoigner de cet engagement, Lipton lance le « Durabili-The Challenge » : un jeu-concours sur internet qui invite les internautes et blogueurs à gagner un voyage en Inde au cœur des plantations de thé de la marque, pour y découvrir ses pratiques responsables.

Une vingtaine de blogueurs a été pré-sélectionnée par la marque pour leur intérêt pour le développement durable. Le jeu, pour les internautes, consiste à choisir le blogueur avec lequel ils souhaiteraient effectuer le voyage. A l’issu du jeu, le 4 octobre prochaine, 2 internautes seront tirés au sort, permettant aux blogueurs qu’ils ont choisi lors de leur inscription de remporter également le voyage.

C'est plutôt une bonne opération de communication, car le thème et l'enjeu attirent forcément la curiosité des blogueurs, ne serait-ce que pour voir si c'est un engagement sincère ou une opération de greenwashing supplémentaire. Ensuite, la vingtaine de blogueurs convaincus par l'opération ayant intérêt à maximiser le nombre d’internautes en leur faveur pour multiplier leurs chances de gagner, ont donc activement relayé le challenge sur leurs sites respectifs, d'autant qu'il leur permet aussi de proposer un concours sympathique à leurs lecteurs.

Le challenge est également relayée sur des plates-formes comme Aufeminin.com, Hellocotton.fr, ou encore Miamz.fr, assurant une plus large visibilité.

En ces temps de réduction des budgets promotionnels, quand on cherche à toucher la même cible, que l'on opère sur des marchés différents voire complémentaires, et que l'on se trouve des affinités de marque, n'est ce pas une bonne idée que de s'associer pour partager les coûts de campagne, tout en profitant de la puissance de chacune des marques en termes d'image, de valeurs et de pouvoir d'attraction ?

 

A l'instar du partenariat entre Christophe Willem / Sony et SFRmusic.fr pour le lancement du nouvel album du chanteur, évoqué sur ce blog, les initiatives se multiplient dans des domaines variés.

L'objectif initial de cet article était donc de faire une petite revue d'exemples récents. Mais, en allant regarder de près les partenariats que j'avais relevés, je me suis aperçue qu'il ne suffit pas d'allier deux belles marques pour faire un co-branding qui ait du sens : le contenu et la réalisation sont tout aussi fondamentaux et laissent pourtant parfois à désirer.

 

Pour  promouvoir  son produit  Doriance Solaire, le laboratoire Pierre Fabre s'est ainsi associé à  Aufeminin.com, pour mettre en place une campagne TV/web qui débute ce mois-ci.

Le film TV a pour mission de mettre en avant le produit, et de renvoyer vers un jeu-concours hébergé sur Aufeminin.com. En complément, le portail féminin abrite également un espace dédié à Doriance Solaire, et communique sur l'organisation d'un chat avec le Responsable marketing opérationnel de l'entité plantes et médecines chez Pierre Fabre, pour répondre aux questions des internautes sur la beauté au soleil.

Le 2 juin, je me rends sur Aufeminin.com pour voir le résultat on line du partenariat. Sur la home page, au premier coup d'œil, rien sur Doriance Solaire, mais une belle bannière Nivea Sun. En cherchant bien, j'aperçois dans le pavé « à la une », qui regroupe 4 titres de news, l'annonce du chat.

En fait,  l'espace « à la une » est constitué d'images défilantes, chacune d'elle relative à l'article qu'elle promeut, de sorte que l'annonce du « chat Doriance » bénéficie d'une mise en valeur... 1 fois sur 4 (alors que la bannière Nivea Sun est présente en permanence)

Le 3 juin, il n'y a plus rien en home page pour Doriance Solaire.

Dans les pages beauté, rien d'évident non plus, il faut regarder les « news beauté », située en bas à droite de l'écran, pour voir l'annonce du chat. Et c'est en cliquant sur le lien qu'on arrive sur l'article consacré au chat, en bas duquel seulement il y a un autre petit lien proposant de découvrir l'univers Doriance, c'est-à-dire le fameux mini-site intégré.

J'imagine que ce partenariat a fait l'objet d'un e-mailing conséquent auprès des clientes Pierre Fabre et des abonnées Aufeminin.com, avec un lien direct vers le mini-site, mais c'est dommage qu'il n'offre pas plus de perspective de trafic via le site d'Aufeminin.com.

 

 

Pendant ce temps, à l'occasion du tournoi de Roland Garros, Lacoste et Yahoo ! se sont associés pour mieux s'affirmer comme marques référentes dans l'univers du tennis.

Pour ce faire, outre un beau communiqué de presse célébrant leurs vertus communes, les deux marques ont lancé un blog dédié aux internationaux de France intégré aux pages tennis de Yahoo ! Sport : « Les Crocodiles ».

Le concept : les joueurs Lacoste et autres amis du Crocodile racontent en exclusivité les coulisses du tournoi, pour « offrir un autre regard sur l'actualité du tennis » (dixit le billet de bienvenue).

Malheureusement, la réalisation du blog laisse à désirer : la publicité pour Lacoste est très présente (sur toute la colonne de droite), et le contenu très pauvre, surtout comparé à « Jeu décisif », le blog officiel de la page Yahoo ! Tennis : 17 articles versus 113 pour « Jeu décisif », avec un nombre de commentaires proportionnel.... Les auteurs ne sont pas identifiés, et pour le moment il n'y a pas de signature connue, contrairement à ce que la présentation du blog laissait à supposer.

A titre de comparaison, Peugeot, autre partenaire historique de Roland Garros, propose dans le Peugeot.fr un mini-site de contenu institutionnel sur son partenariat, et un deuxième site plus événementiel, Roadtorolandgarros.com, sur lequel sont postées fréquemment des interviews vidéo des joueurs et des personnalités du tournoi.

 

Néanmoins, le partenariat est déployé en France, Allemagne, Italie et Espagne, et sera poursuivi par des dispositifs similaires au moment de l'US Open aux Etats-Unis et des Masters de Londres.

En dehors de Yahoo ! , Lacoste promeut ce blog sur son site Lacoste.com.

 

RENAULT est depuis janvier dernier l'un des partenaires de la Fédération Française de Rugby aux côtés d’Orange, Société Générale et Nike, notamment, mais comment créer de la notoriété sur cet engagement face à ces partenaires historiques ?

Plutôt qu'une nième campagne media du style "Renault XXX, voiture officielle du XV de France", la marque au losange vient d’inaugurer un site internet communautaire dédié aux passionnés du rugby, "Famille RRRugby", accessible au www.lafamillerrrugby.com . C'est plus discret, mais certainement plus efficace pour construire sa légitimité sur le territoire de l'ovalie ?

Outre l’actualité du sport et des clubs, ce site propose aux internautes de créer leur profil, pour pouvoir, à l’instar d’un Facebook, se regrouper entre amis (fonctionnalités de recherche d’amis et d’invitation de contacts incluses) et devenir « supporters » de leurs clubs préférés (avec possibilité de recevoir l’information des clubs en question). Renault pousse même la logique « Facebook » jusqu’à inclure un « wall » dans les profils des membres, sur lequel les « amis » peuvent laisser des messages.



Les membres de Famille RRRugby peuvent également publier sur le site des contenus de type articles, photos ou bien encore vidéos, accessibles à l’ensemble des internautes qui peuvent y réagir.


Et en bonus, c'est une initiative intéressante de la part d’une marque qui accepte d’offrir un service à une communauté d’internautes, sans contrepartie commerciale directe / immédiate. A suivre...

Une campagne Nespresso, c’est comme un bon film de suspens : on a beau en connaître toutes les ficelles, on est toujours bluffé par le résultat…

Saluons donc une nouvelle fois l’impeccable stratégie relationnelle déroulée par la marque et l'agence MRM auprès des aficionados du voluptueux café.


En 2007, les membres du Club Nespresso avaient déjà eu le privilège de recevoir en exclusivité le film long de la campagne.

Cette année, tout commence en mai dernier par l’organisation d’un casting parmi les membres du Club Nespresso, destiné à recruter deux figurants pour la prochaine campagne européenne (celle qui sera diffusée dans quelques jours), qui auraient donc le privilège de tourner auprès de George Clooney !

L’objectif de la marque : « impliquer davantage les membres du Club dans cette saga et ce, afin d'être encore plus proche d'eux », explique Thérèse Aldebert, directrice marketing de Nespresso France. L’e-mailing d’annonce du casting a obtenu un taux d'ouverture record de près de 45%... (source : e-marketing.fr)


La deuxième étape a eu lieu début octobre, avec une nouvelle sollicitation des membres du Club, les invitant à voter pour le dénouement du spot télévisé ! Le film, réalisé par Guy Ritchie, bénéficie en effet de 5 fins possibles à départager.

Depuis le 27 octobre, tous les internautes peut se rendre sur le site www.nespresso-whatelse.com pour découvrir le dénouement plébiscité par les membres du Club, et voter à leur tour pour leur fin préférée.

La fin qui aura remporté le plus de voix sera sélectionnée pour la publicité définitive, à l’écran le 12 novembre.


CRM et marketing participatif, what else ?

« La beauté est multiple », « la beauté est en chacun de nous »… NIVEA revendique sa vision d’une beauté partagée et démocratisée, et le décline largement dans l’ensemble de ses communications.

Mais la conviction de la marque NIVEA semble dépasser la simple dimension commerciale : l’entreprise a créé en 2006 un observatoire scientifique en partenariat avec le CNRS, dont le but est de rendre accessible au public des travaux de recherche en sciences humaines sur la peau et le corps.

Un comité scientifique composé du bioanthropologiste Gilles Boëtsch, du philosophe Bernard Andrieu, du sociologue David Le Breton, de la dermatologue Nadine Pomarède, et de l’historien Georges Vigarello se réunit tous les 3 mois, pour réfléchir et échanger sur des thématiques autour de la peau, du corps, du paraître, de la relation au corps dans la société, de la quête de la beauté et du bien-être….

Le comité publie ensuite des textes scientifiques sur le site internet de l’observatoire, et dans des cahiers tirés à 3000 exemplaires. Nivéa n’intervient pas, et laisse une totale liberté éditoriale au Comité.

La marque s’investit autrement, et de plus en plus : si, à l’origine, elle se limitait à financer la logistique et les publications, elle a depuis mis en place un prix Observatoire Nivea/CNRS décernant 20 000 € à deux doctorants pour financer leur thèse, et en 2007 elle a aussi permis l’organisation du premier colloque du CNRS sur la peau.

Cette année, Nivea est devenu le principal sponsor de la grande exposition gratuite du CNRS : « Couleurs sur corps », qui se tient au Trocadéro jusqu’au 9 novembre.


Du "claim" de marque au l'action sociétale, n'est-ce pas une autre façon d'être "participatif" ?

(Source : LSA - emarketing.fr – emballagedigest.fr )

Yves Rocher, qui fêtera bientôt ses cinquante ans, a confié pour l'occasion à l’agence de design Saguez&Partners la refonte de son identité visuelle et de ses magasins, avec comme mission de renforcer son image de créateur du concept de "Cosmétique végétale".

Le nouveau logo représente les initiales YR enlacées, le Y suggérant un tronc et le R une feuille, sur fond de vert mousse et de brun représentant le végétal et la terre. Il s’accompagnera de la signature « Créateur de la Cosmétique végétale® » : rien de moins.

Les nouveaux magasins, baptisés « Atelier Cosmétique Végétale », veulent traduire le fait qu’Yves Rocher est à la fois récoltant, fabricant et distributeur de cosmétique végétale. Ils se divisent donc en trois espaces :
• Le premier est « la Serre végétale », où l’on trouve des produits qui évoquent la cueillette et le fruit. Les matériaux employés, naturels et bruts sont issus l’univers de l’atelier (échelles, toiles) et du jardin (vitrine en verre-armé, pots en terre remplis de produits, ardoise)
• Le second, « le Laboratoire végétal », rappelle l’expertise scientifique de la marque, avec d’un côté les produits issus de la phytothérapie, et de l’autre les soins anti-âge. Cet espace sera aussi segmenté par âge,
• le troisième espace, « l’Institut à l’heure végétale », accueille les cabines de soin.

Ce nouveau concept de point de vente est également conçu pour limiter son empreinte environnementale, avec comme objectif de réduire de 30% les éléments de PLV imprimés (vitrines, leaflets, chevalets d’information, ...), et une étude bilan carbone doit être conduite prochainement pour maîtriser l’ensemble de l’impact environnemental du magasin.

Trois magasins testeront ce concept dès octobre, et le déploiement commencera véritablement en 2009 (pour un coût d'environ 200 millions d’euros pour les 1600 magasins de la marque à travers le monde). Ce nouveau concept doit permettre d’accroître le CA de l’ordre de 15% par m2.


Pour patienter, je vous invite également à découvrir le très réussi magasin virtuel de la marque, accessible depuis la page d’accueil de la boutique en ligne d’Yves Rocher, ou en cliquant ici

Totalement virtuel et en 3D, il ne vend rien : son objectif est de développer le trafic dans les points de vente et les instituts de soins, en préparant les internautes à leur visite en magasin.

Pour cela, le site propose une découverte virtuelle mêlant vidéo, textes, sons et images d'un magasin, accompagnée ou non selon votre choix par une conseillère répondant au nom de Julie. Quel que soit le mode de visite choisi, vous découvrirez en trois dimensions le concept de vente d'Yves Rocher, les produits et les univers existants, ainsi que les soins qui peuvent être dispensés dans un magasin de l'enseigne. J’ajoute que la navigation est très agréable.

Pour inciter les internautes à pousser la porte des instituts de soins, le site leur propose également de localiser le point de vente le plus proche de chez eux et de prendre un rendez-vous grâce à un système de call back.


Au final, voici donc une marque très attentive à l'expérience client, quel que soit le point d'entrée. Ce n'est pas tellement surprenant de la part d'un VPCiste, naturellement orienté "marketing client" autant que "marketing produit", mais le sens et la cohérence donnés à chaque action de la marque mérite d'être soulignés.

J'ai eu la surprise de trouver il y a deux semaine dans ma boîte aux lettre ce tract promotionnel pour la marque de produits laitiers "joyeusement bio" Les 2 vaches.
Suprise, en effet, car pour une marque qui prône l'action écologique en faveur de la planète, jusque sur le tract en question (1 € reversé à des associations écologiques pour chaque achat d'un produit porteur de l'opération), il me semble contradictoire de distribuer des imprimés toutes boîtes, non ?

Certes, ils sont imprimés sur du papier recyclé, mais vu la qualité du résultat, je doute que ce soit réalisé selon un cahier des charges Imprim'Vert (label certifiant des imprimeurs engagés dans une démarche écologique, pour en savoir plus vous pouvez consulter le blog d'Arnaud Meunier ici ). J'ai d'ailleurs écrit aux "deux vaches" pour avoir leur réaction, mais pour le moment je n'ai pas reçu de réponse...

Voilà qui pose le problème de la promotion "verte" de masse : si on veut que le réflexe bio se développe, il faut rendre le bio accessible au plus grand nombre, en termes de prix mais également de réseau de distribution, et promouvoir les marques pour qu'elles acquièrent de la notoriété.

Côté distribution, le placement en GMS semble incontournable pour toucher le plus grand nombre de foyers : mais alors comment émerger face aux "poids lourds" de sa catégorie ?

Jusqu'à présent, on n'a rien inventé de mieux que le couponing "papier" pour faire découvrir une marque et acquérir de nouveaux clients. Quid du couponing électronique, par SMS ou mieux, par MMS, sur présentation en caisse (à condition de disposer d'une base de numéros de téléphones portables importante) ? Quid des opérations promotionnelles co-brandées, pour diviser l'impact environnemental de chaque marque ?

Mais la question de fond reste celle-ci : distribution de masse et marques bio ou équitables sont elles vraiment compatibles ?

Source : Newsletter CB News

Dans le prolongement de sa dernière campagne TV qui mettait en scène une école de coiffure pour faire comprendre que la société ne vend pas uniquement des billets de train, mais aussi des voyages, des locations de voiture, des billets d’avions, etc…, Voyages-sncf lance « Voyagiste / Visagiste », un vrai salon de coiffure éphémère, au 69 rue Saint Honoré à Paris, qui sera ouvert du 3 au 21 juin.

Sa promesse : « Partez en vacances avec la tête que vous devriez avoir en rentrant. »

Le grand public peut s’inscrire sur www.voyagiste-visagiste.com pour pouvoir profiter gratuitement de divers soins délivrés par des coiffeurs professionnels (soins antirides, vernis pour cheveux, changement de look…), et profiter sur place des bons plans proposés par les conseillers Voyages-sncf.com.

Exit le métrosexuel, le « nouvel homme » qui le premier, a laissé libre cours à sa part de féminité en devenant un dandy particulièrement soigné et enfin (se dirent les marques de cosmétiques pour hommes) avide de produits de beauté !

Voici le nouveau « nouvel homme » de chez Caron, le rugbyman Sébastien Chabal, un vrai parangon de virilité parmi les autres « dieux du stade ».

Un choix osé, de la part de Caron : on ne peut pas dire que Chabal fasse partie des hommes qui s’attachent à prendre soin d’eux et de leur image à l’instar d’un David Beckam… mais justifié quand on voit les photos de la campagne.

Finalement, qu’est ce que la masculinité « Caron » aujourd’hui ? Un sportif puissant, charismatique, rude avec l’adversité, et néanmoins reconnu pour sa simplicité. Un homme, un vrai, « brut de décoffrage », à prendre tel qu’il est. Nul doute que beaucoup d’hommes auront envie de s’y reconnaître.

Chaque jour, les Français réalisent le geste anodin d'acheter du lait et des jus de fruits, mais cela n'est pas sans conséquence, puisque cet acte implique la production annuelle de plus de 5 milliards d'emballages, ayant un impact certain sur l'environnement (source : Tetrapak).


Tetra Pak lance une campagne cosignée par le WWF France, pour sensibiliser le consommateur sur l'importance de ses choix en matière d'emballage, pour la préservation de la planète.


Relayée en affichage dans les villes de plus de 100 000 habitants et les gares parisiennes, la campagne interpelle les consommateurs en mettant en scène une brique de carton portant des questions comme : "quel emballage choisir pour mieux préserver la planète ?", et les renvoie au site www.cartonpourlaterre.com pour y trouver la réponse


Sur ce site - joliment réalisé, par ailleurs -, Tetra Pak expose de façon très pédagogique en quoi les emballages carton sont plus respectueux de l'environnement que leurs homologues verre et plastique, et comment la marque agit pour produire plus « responsable », de la gestion des forêts à l'incitation au tri des déchets, pour favoriser le recyclage des emballages. On peut aussi approfondir certains sujets en cliquant sur les liens proposés par Tetra Pak.


Après l'information, l'interaction, avec notamment :

• un petit module permettant à l'internaute de calculer l'impact en rejet de CO2 de ses achats de liquides alimentaires,


• une rubrique ludique, baptisée «sourire», sur laquelle on peut, en quelques clics, faire un coloriage, un puzzle, ou répondre à un quizz pour savoir si on est plutôt «Docteur Gâchis ou Mister Vert »


• une charte par laquelle l'internaute peut s'engager, en la signant en ligne, à privilégier le carton dans ses achats, à trier ses déchets, et à interpeller ses élus locaux sur le sujet.

Au final, une campagne informative concrète, positive, et de grande qualité.