Marketing, what else ?

Profitez-en avant qu’il ne soit trop tard, car à compter du 1er mars il ne sera plus possible de trouver ESSENSIS, le yaourt « nutricosmétique » de DANONE, dans les rayons de votre hypermarché favori. Après deux ans d’exploitation peu convaincante, Danone a en effet annoncé qu’ils en cessaient la commercialisation en France.

La faute à « la crise du pouvoir d'achat (qui) a ralenti la consommation des produits frais et les achats d'innovations en France », selon une porte-parole de Danone France, citée par Le Figaro.

La faute à la stratégie marketing, alors que Danone pensait tenir avec ce concept un nouvel « Actimel » ?

Voici en tout cas quelques réflexions que cela m’inspire.


Aux origines d’Essensis, il y a un marché potentiellement en devenir flairé par les explorateurs de tendances : la nutricosmétique, ou « cosmetofood », qui, au sens strict du terme, consiste à nourrir sa peau de l'intérieur en mangeant des aliments enrichis en principes actifs.

Le marché est dominé par les compléments alimentaires type Oenobiol ou Inneov - gamme issue de la mise en commun des travaux de recherche de L’Oréal et Nestlé.

Surtout, le marché de la nutricosmétique est lié à celui de la beauté, pas à celui de la santé. Alors que le marché des yaourts, à l’exception du segment des 0%, est lié à celui de la santé.


Avec Essensis, Danone prend le pari de convaincre les Français que s’occuper de sa peau, ce n’est pas qu’un geste de beauté, c’est aussi très important pour la santé, car la peau est la barrière de protection de l’organisme contre les agressions extérieures.

Sauf que pour véhiculer ce discours, Danone fait le choix d’un « emballage » totalement typé cosmétique pour son produit, pour en faire le premier produit de beauté alimentaire, et réduit d’emblée sa cible aux femmes, et plus spécifiquement aux Beauty-addicts.

La campagne publicitaire est à l’avenant de ce positionnement, avec un spot TV qui reprend les codes des marques de la beauté, et des annonces-presses diffusées dans les grands magazines féminins, auxquelles s’ajoutent des opérations de marketing opérationnel comme la tenue d’un stand éphémère Essensis au Printemps de la Beauté, boulevard Haussman.




De plus, à l’intérieur de cette cible déjà restreinte, il y a probablement un bon nombre de clientes « Taille Fine » : la minceur faisant partie des préoccupations des Beauty-addicts.

Or, Essensis n’est pas un 0% : pourquoi ces femmes troqueraient-elles leur bénéfice produit minceur pour un bénéfice produit santé, alors que par ailleurs il existe des crèmes très performantes pour renforcer les défenses naturelles de leur épiderme (je rappelle ici le claim de Vichy – groupe L’Oréal – « La santé passe aussi par la peau »… ) ?

Par ailleurs, les gestes cosmétiques sont très importants pour les Beauty-addicts : l’utilisation de produits de beauté (la découverte de l’odeur, la texture, la sensation sur la peau) est un plaisir en soi, et fait intégralement partie de leur passion pour la beauté. Quel plaisir spécifique à manger un yaourt ?


Avec comme conséquence que si les Beauty-addicts ne sont pas convaincues, et ne deviennent donc pas les « early-adopters » escomptées, comment diffuser Essensis au reste de la population féminine ?

Ajoutons à cela un positionnement prix élevé, et des articles contestant les résultats promis par Danone, et le sort du yaourt révolutionnaire était quasiment scellé.

OGM, PCB, pollutions, arnaques alimentaires, allergènes, microbes, virus... il n'y a pas que la crise économique, il y aussi les crises d'angoisse, les crises de confiance, et la méfiance des citoyens / consommateurs qui se généralise. Certains ont bien compris que la niche sécuritaire était un secteur d'avenir. Ci-dessous 2 exemples, cités par Springwise.com.

Des tests de dépistage de la caféine…
Etes-vous vraiment sûr que votre « petit déca » est bien décaféiné ? La différence de goût entre un vrai café et un déca est parfois infime, voire indétectable. Sur Discovertesting.com, vous trouverez de quoi satisfaire votre nature soupçonneuse grâce aux bandelettes D+Caf.

Le fonctionnement vous rappellera certainement celui d’un autre test… Vous versez une cuillère de café sur la bandelette (avant ajout de lait ou de sucre, sinon le test est faussé), vous placez ensuite la bandelette dans le réservoir et vous attendez quelques instants. Au bout d’une minute, les petits traits bleus qui apparaissent vous indiqueront si le niveau de caféine présent dans votre breuvage est bien conforme aux normes requises pour un déca.

Alors, heureux ?

Des « kits de survie » en milieu hospitalier
Germes, microbes, bactéries diverses… Risquerait-on de ressortir d’un hôpital plus malade qu’on y est entré ?

PatientPak propose au grand public un « kit » composé d’une douzaine de produits pour « pendant » et « à la sortie », allant du stylo aux lingettes jetables antibactériennes ou bien encore au spray anti-microbien à pulvériser sur ses vêtements. Le kit contient également des affichettes invitant les visiteurs à se laver les mains et une brochure de conseils sur les bons gestes d’hygiène à adopter pour se préserver.

Alors, rassuré ?

Connect by Hertz est un nouveau service ce car-sharing proposé par HERTZ à Paris, Londres et New-York, avec la promesse de disposer d’une voiture sans en posséder une, pour une heure, un jour, et jusqu’à sept jours.

Conçu comme un club de locataires, Connect by Hertz demande d’abord de s’inscrire en ligne, une carte de membre est ensuite envoyée à l’adhérent sous 48 heures.

Ensuite, c’est très simple : il faut se connecter sur le site internet www.connectbyhertz.com, pour localiser la voiture la plus proche de l’endroit où l’on souhaite la prendre, puis de la réserver en ligne ou par téléphone, de quelques minutes à jusqu’à 6 mois à l’avance, pour une heure et jusqu’à sept jours d’utilisation. Les tarifs parisiens débutent à 4 € de l’heure, pour une Opel Corsa.

Une fois la réservation confirmée, Connect by Hertz envoie un e-mail ou un Sms contenant les détails de la réservation et indiquant le numéro d’immatriculation de votre voiture ainsi que l’endroit précis où elle est garée.

Sur le lieu de stationnement, la carte de membre Connect by Hertz permet de déverrouiller la voiture (les clés sont à l'intérieur). Aucune limitation de kilométrage pendant la durée de réservation, mais chaque kilomètre est facturé 35 centimes. Le carburant est gratuit : une carte carburant est à la disposition de l’utilisateur dans la voiture.

Les frais d’entretien sont également compris dans le tarif de location. Côté assurance, la location comprend une assurance en responsabilité civile automobile, mais pour être assuré au tiers en cas d’accident ou de détérioration du véhicule, il faut prendre la complémentaire proposée par Hertz. Sa propre assurance automobile ne couvre pas les véhicules loués dans le cadre de Connect by Hertz…

Les contraintes : l’utilisateur s’engage à rendre la voiture à l’endroit où il l’a prise, avec un quart du réservoir plein. Les animaux ne sont pas admis dans les véhicules, et il est également interdit de fumer à l’intérieur.


Les modèles disponibles à la location sont une citadine : l’Opel Corsa, une familiale : l’Opel Meriva, et pour le fun, il est également possible de circuler en Mini.


Hertz met en avant les vertus environnementales de son service, arguant que chaque voiture Connect by Hertz réduit de 10 le nombre de voitures privées sur nos routes…

Dans la mesure où le service n’est pour le moment disponible que dans six agences parisiennes, son impact positif sur l’environnement ne va pas être immédiatement perceptible, mais il est certain que dans les grandes villes, où l’on n’a pas forcément besoin d’utiliser sa voiture quotidiennement, c’est à mon avis un « mode de consommation » de l’automobile d’avenir.

« Mon mobile sait tout de moi », clame Nokia dans sa dernière campagne. Il dit aussi tout de vous. Les sonneries et les fonds d’écran sont les éléments de base de la customisation, mais tout un « écosystème » d’accessoires et d’applications dérivés s’est également développé, et ce marché des consommables devient très profitable. Voici quelques exemples en date.

Glamour ou techno, vous n’aurez plus à choisir !

Après le succès de sa collection Active Crystals (des clés USB et écouteurs ornés très bling bling), Philips élargit sa coopération avec Swarovski, avec cette fois-ci une oreillette bluetooth pour mobile ornée des célèbres cristaux. La « Breeze » offre jusqu’à 5 heures d’autonomie en communication et près de 100 heures en veille, et le reste du temps elle peut-être accrochée autour du coup tel un pendentif.

Vous avez toujours rêvé d’entrer dans la peau d’un agent secret ? Ces gadgets vont vous ravir !

Pour accompagner la sortie du nouveau téléphone né du partenariat entre LG et Prada, un LG KF900 siglé par la marque italienne, LG lance la LG Prada Link, une montre bluetooth qui, synchronisée au téléphone, affiche les appels et les SMS reçus.



Vous avez un iPhone ? Vous surfez régulièrement sur Google avec votre iPhone, mais vos doigts deviennent paresseux à l’approche de la fin de l’année ? Google a la solution, avec la nouvelle application Google Mobile de recherche par reconnaissance vocale. Posez simplement votre question à votre iPhone, et « Google voice search » affiche les résultats de votre recherche en quelques secondes.

Et en plus, cette application est disponible gratuitement en téléchargement sur iTunes.

Des stickers muraux
Micro Application, société d’édition de logiciels grand public, vient de lancer une gamme originale : Stickers Déco et Stickers Déco Créateur permettent de créer et d’imprimer des stickers muraux personnalisables (www.stickersmuraux-gammedeco.com )

Existant en 4 versions (bouquet floral, cadres, arabesques et ambiance marine), la gamme Sticker Deco se présente sous forme de 8 feuilles vinyles portant 66 stickers prédécoupés et vierges, ainsi que 2 feuilles adhésives vierges ses créations personnalisées. A l’aide d’un logiciel (fourni), les acheteurs peuvent personnaliser les couleurs, les textures des stickers ou bien encore insérer des photos, avant de les imprimer.

La version Sticker Créateur reprend le même principe (personnalisation des couleurs…) mais va un peu plus loin : elle permet de choisir parmi 100 modèles, toutes thématiques confondues (lettres, fleurs, cadres, silhouettes….).

Des barres chocolatées
Chocri, une start-up allemande, propose à ses clients de créer leur propre barre chocolatée.

La commande en ligne se déroule ainsi : après avoir choisi le type de chocolat (blanc, lait, noir), les clients sélectionnent les ingrédients qu’ils souhaitent ajouter, tels que des fruits, des noisettes, des épices… Le choix est large, permettant de satisfaire aussi bien les « classiques » (amandes, raisins…) que les « aventureux » (cumin, oursons à la guimauve…), et il est possible d’ajouter jusqu’à 5 ingrédients.
Cerise sur le gâteau (ou plutôt sur la barre chocolatée), Chocri utilise du chocolat bio issu du commerce équitable.

Quand leur composition est validée, les clients choisissent un nom pour leur barre chocolatée personnelle, qui sera imprimé sur l’emballage. Un code produit unique leur est également attribué, de façon à ce qu’ils puissent recommander facilement. Le tout pour 2,50 à 5,50 € pour une barre de 125g, en fonction des ingrédients.

Site web : www.chocri.de


Un consumer magazine
Pour promouvoir son package Carte Premier, HSBC a ouvert, à l’aéroport de Londres Heathrow (au Terminal 1), un kiosque éphémère (15 jours) permettant aux voyageurs de créer leur magazine personnalisé, pour emmener dans l’avion.

A l’entrée du kiosque, les clients se voient remettre une couverture cartonnée (aux couleurs d’HSBC bien sûr). A l’intérieur, sur des étagères, sont disposés des articles unitaires, couvrant des domaines variés tels que l’actualité locale et internationale, l’économie, la politique, le sport, la culture et les media, la mode, les tendances…
Une fois leur sélection faite, les voyageurs font relier leurs articles à l’intérieur de la couverture

Après Londres, le kiosque devrait être testé dans d’autres aéroports internationaux.


Votre propre magazine
Découvrez Tabbloid, un nouveau service qui permet de convertir les flux RSS de votre choix en un document PDF près à imprimer.

Proposé par Hewlett-Packard, ce service est d’une grande simplicité : vous saisissez les URL de vos flux RSS préférés, vous donnez votre adresse e-mail et la fréquence à laquelle vous souhaitez recevoir le magazine (toutes les heures, toutes les heures, toutes les semaines).
Tabbloid compile les flux and vous envoie par e-mail le résultat sous forme d’un fichier PDF formaté pour l’impression. Le tout gratuitement.

Site web : www.tabbloid.com

E.l.f (pour « Eyes, lips, face »), site américain de vente de produits cosmétiques à 1 euro se lance sur le marché français.

Leur promesse ? Des produits innovants et de haute qualité, le tout pour un prix minime car tous les frais annexes (frais généraux, packaging, marketing…), sont réduits à leur plus simple expression.
Les achats sont réalisés en grande quantité, pour bénéficier d’un effet volume, et les flux logistiques ont également été étudiés avec soin pour représenter un minimum de dépenses. A titre d’exemple, les locaux de la succursale française ont été installés à … Dunkerque, localisation pas très « glam’ » mais certainement moins dispendieuse que des bureaux en plein cœur de Paris.

En clair, ce n’est pas parce qu’on ne peut pas / ne veut pas payer cher qu’on ne peut pas bénéficier d’innovations ou de jolis produits, et la marque propose réellement une gamme complète et attractive, avec aussi la possibilité de créer ses propres palettes de couleur pour les lèvres, les yeux et les joues, et incluant même les nouveaux chouchous de la cosmétique, des produits minéraux.


Alors est-ce que ça marche ? Outre-Atlantique, la marque, créée en 2004, compte actuellement 350 000 clientes et son site réalise en moyenne 2 000 ventes par jour, d’après le Journal du Net. La marque est également distribuée dans de nombreux magasins et parfumeries.


En France, outre sa gamme de produits, la marque mise l’essentiel de son marketing sur le site internet et sur le bouche-à-oreille.

Le site est calqué sur la version US, à quelques rubriques près : même le nom de la conseillère en ligne est resté le même. La navigation est très aisée, l’ensemble est clair, agréable à regarder. Un petit détail que je trouve dommageable : les polices de caractères du site américain sont plus « luxe » que celles de la version française, et contribuent davantage à positionner le site dans un univers haut de gamme.

La marque ne bénéficiant pas d’une forte notoriété chez nous, elle compte beaucoup sur les testimoniaux presse et clientes pour se développer : sinon, comment convaincre les consommatrices qu’à 1 €, elles achètent vraiment un produit de bonne qualité ? Une rubrique est donc dédiée exclusivement à la revue de presse, et un blog a été mis en place pour recueillir les avis des clientes.

Afin de constituer une base de données qualifiée de clientes et de prospects, la marque propose également à ses clientes de remplir leur profil beauté en ligne, de s’abonner à la newsletter, et de parrainer des amies.

Mais sa valeur ajoutée, ce sont les nombreux conseils beauté et exemples de looks à reproduire dont les internautes peuvent s’inspirer.


A voir si la success story se répète comme en Australie, au Canada ou en Angleterre, mais ce parti-pris du « cheap and glam » mériterait d’être décliné dans d’autres domaines.

Faire ses courses alimentaires sur Internet, c’est très pratique, mais on manque alors des nouveautés tout à fait fascinantes dans les rayons.

En l’occurrence, à celui des liquides vaisselle, je suis tombée en arrêt devant le packaging « édition limitée » de Paic Excel, et encore plus fort : le Dégraiss’Boy de Mir.

Est-ce à dire que les savants parfums concoctés par les marques de liquide vaisselle ne suffisent plus à se différencier ? « Cachez ce produit d’entretien que l’on ne saurait voir », clament les consommateurs : d’après une étude réalisée par Plan Créatif Design en 2006, 4 personnes sur 10 cachent leur produit vaisselle. La cuisine devenant le cœur de la maison, le marché doit se réinventer (cf cet article de Stratégie, publié en juin 2006 mais plus que jamais d’actualité)

Avec le premier, PAIC voulait introduire le glamour et le chic dans des cuisines de plus en plus « trendy ». La ménagère branchée jusqu’au bout de ses gants « Mapa » (à quand la série spéciale ?) peut respirer : son sordide liquide vaisselle sort enfin du commun.

L’idée est tout à fait intéressante : pourquoi ne pas introduire un peu de « beau » dans les tâches ménagères ? Joindre l'utile et le plaisir, en somme. Mais tant qu’à faire des packagings « design », autant aller jusqu’au bout de la démarche, et pas se contenter de maquiller un produit déjà connu. Comme, ci-dessous les produits de la marque bio néo-zélandaise Beauty Engeenered Forever, par exemple.



C’est le parti qu’à pris MIR, dans un registre complètement décalé et humoristique, avec son Degraiss’Boy. Lui n'ambitionne rien moins que devenir le « chouchou de ses dames » : enfin un homme qui fait la vaisselle ! Il a même son propre site internet, www.degraissboy.fr , animé régulièrement par des jeux-concours, des goodies à télécharger pour les aficionadas, et les éloges de la presse à son sujet. Alors, heureuse ?

Pendant longtemps, en France, l’innovation en matière de marketing bancaire s’est cantonnée aux produits financiers, et aux outils de gestion. Aujourd’hui, à l’exception des placements spécialisés, l’offre est à peu près similaire d’un établissement à un autre, et il n’y a guère que les conditions tarifaires pour les départager.

Dans le domaine des cartes de paiement, le levée de l'interdiction du cobranding a permis de faire éclore de nouvelles offres, centrées sur des cartes affinitaires associées à des services thématiques (téléchargement de musique, partenariats dans des domaines spécifiques…), qui constituent un premier axe de différenciation.

Le service « quotidien », celui qui facilite la vie de tous les jours, est à mon sens un autre axe de différenciation. Quelques exemples ci-dessous :

Facecard, la carte de paiement 2.0
(source : Springwise)

Facecard est une carte de débit prépayée Mastercard, utilisable chez tous les commerçants du réseau Mastercard, destinée aux adolescents de plus de 13 ans.

Sa particularité, d’après Springwise : les porteurs de carte peuvent créer une sorte de réseau social. Ils ont la possibilité de créer leur profil, gérer leurs préférences et de se retrouver on line. Ils peuvent ainsi envoyer de l’argent aux autres porteurs de Facecard, pour leur faire un cadeau par exemple, ou participer à des opérations caritatives.

Des sociétés partenaires auront, en outre, la possibilité de faire des offres promotionnelles aux porteurs de carte qui en auront exprimé le désir.

Insinger de Beaufort, banque privée hollandaise, lance le service bancaire le moins technologique au monde… mais des plus utiles ?
(source : Influencia)

Cette banque vient en effet de lancer un concept révolutionnaire : la « shoebox ». Pour éviter des déplacements et des soucis à ses clients, la banque a décidé de leur envoyer tous les mois une... boîte à chaussures. Le destinataire y met tous ses documents administratifs bancaires et extrabancaires (virements, état du compte, assurances, feuilles d'impôts, paiement des contraventions, etc.). Au bout de 3 jours la boîte est récupérée par un coursier et la banque effectue toutes les démarches.


Les services à la personne au Crédit Agricole
Avec sa gamme « Mission Service », le Crédit Agricole propose à ses clients 3 packages de services à la personne, de l’essentiel (travaux ménager, assistance informatique) au plus complet (jusqu’à l’assistance à personne âgée ou handicapée), en passant par l’assistance administrative, le soutien scolaire, le bricolage et le jardinage…

L’adhérent fait sa demande de prestation par téléphone ou par internet, et la plate-forme du Crédit Agricole s’occupe de rechercher le prestataire, établir le devis, assurer la venue du prestataire. Le Crédit Agricole envoie également à l’adhérent, au moment de sa déclaration de revenus, un relevé fiscal complet, pour bénéficier des avantages fiscaux liés à la prestation.

Une excellente idée de diversification, qui curieusement n’est pas du tout mise en avant sur le site « particuliers » du Crédit Agricole. Le site dédié, il est ici.

Pétrole trop cher, Gaz de France qui augmente ses prix, Chinois qui achètent toutes nos céréales, rentrée des classes, avis d’impôt sur le revenu qui vient de tomber… que le pouvoir d’achat n’est plus ce qu’il était mon bon monsieur !

Alors que les distributeurs continuent de s’écharper sur cette thématique plus en vogue que jamais, les industriels de la grande consommation, montrés du doigt par les premiers, rejoignent le mouvement.

Danone lance Eco Pack, six yaourts aromatisés au prix de vente conseillé de 1 €. Un produit qui, espère t’on chez Danone, aidera le leader mondial de l’ultra frais à retrouver du volume sur le marché français, où les MDD ont progressé cette année. Notons néanmoins que ce yaourt allégé en prix est également allégé en contenu, puisque le pot pèse 115g, contre 125g pour un yaourt « normal ».

Kawa, spécialiste des thés santé avec la gamme « Taille de Guêpe », a développé un conditionnement spécifique de 10 sachets également commercialisé à 1€. Trois recettes ont été déclinées : thé vert à la mente, thé mangue-pêche et thé vert au jasmin. Ce pack, en plus d'être économique, permet aussi de placer ces paquets en devants de caisse (en remplacement des confiseries que certains distributeurs se sont engagés à retirer ?)


Mais les distributeurs n'ont pas dit leur dernier mot, et s'attaquent également à d'autres activités : Carrefour propose pour sa part une assurance scolaire et extra-scolaire à 1 € pour l’année scolaire 2008-2009, au lieu de 15 €, dès 30 € d’achat au rayon textile enfant, et pour la première souscription d'un contrat d’assurance scolaire.

Changer le comportement d'achat des Français pour l'orienter vers des produits moins gourmands en énergie, un vœu pieux ?

Les discours de sensibilisation, c’est bien, mais il n’y a qu’à voir le succès des campagnes de prévention routière pour constater leur succès réel. Dans les faits, si à peu près tout le monde se dit concerné par l’écologie, il ne suffit pas de trier ses déchets pour compenser l’énergie dépensée par ses magnifiques spots halogènes.

Par contre, quand on touche au porte-monnaie, c’est tout de suite beaucoup plus efficace. Aussi, après les voitures, le projet de loi de Finances devrait entériner l'extension du « bonus-malus » à d'autres produits, sous une forme différente.
Réfrigérateurs, pneus, ampoules, écrans plats… l'idée est de créer une nouvelle taxe générale sur les activités polluante pour chaque famille de produits visée. Une vingtaine de familles de produits de consommation seraient concernées.

Pas d’affolement pour le moment, car les modalités et le calendrier de mise en œuvre sont loin d’être définis. Néanmoins, c’est le genre de dispositif qui pourrait bouleverser sensiblement les comportements d’achat et les marchés.