Marketing, what else ?

(SOURCE : e-commerce.fr et l’observatoire e-performance )

Gagner du temps, ne pas dépenser de carburant, éviter la foule, ne pas attendre inlassablement aux caisses, se faire livrer … le cybermarché, a priori, c’est la panacée !

Et pourtant, le secteur a peiné à décoller. En 2007, selon LSA, le marché avoisinait les 250 millions d'euros, réalisés aux trois quarts avec la région parisienne, soit 70 millions d'euros de moins que le chiffre d'affaires alimentaire du plus gros hypermarché de France…

Mais le développement rapide du haut débit a favorisé la croissance du commerce en ligne, et la confiance crée entre les internautes et ce canal de vente a bénéficié aux cybermarchés, qui sont passés de quelques centaines de commandes par jour à quelques milliers, leur permettant de parvenir enfin à l’équilibre financier.

Confiants en l’avenir du secteur, les acteurs historiques renforcent leurs investissements pour se développer en province, alors que la famille des cybermarchés s’agrandit avec l’arrivée récente de Monoprix et celles annoncées de Leclerc et Système U.

Mais qu’en pensent-donc les consommateurs ?


L’observatoire e-performance apporte un regard intéressant sur les forces et faiblesses des acteurs historiques (AuchanDirect, Houra, Ooshop et Télémarket) à travers une étude centrée sur l’expérience réelle des internautes en situation d’utilisation.

L’étude comporte deux volets : un volet quantitatif et un volet qualitatif

Pour le volet quantitatif, 200 participants (mix clients du cybermarché étudié / clients d’un cybermarché concurrent, ayant consulté un site de supermarché en ligne au cours des 18 derniers mois) ont évalué chaque site web soit un échantillon total de 1 000 individus.

Il en ressort notamment que la principale motivation à faire ses courses alimentaires sur internet est le gain de temps, devant la possibilité de passer des commandes 24h/24 et d’être livré à domicile, et très largement devant la possibilité de comparer facilement des prix et des promotions.

Il en ressort également que les délais et les coûts de livraison sont un facteur de fidélisation déterminant : parmi les 30% d’utilisateurs qui ont changé de cybermarché, environ 60% d’entre eux l’ont fait pour les délais de livraison, les horaires de livraison, le prix des produits avec la livraison. Ils ne sont « que » 36% à avoir changé de cybermarché parce que la gamme de choix était restreinte.


Pour le volet qualitatif, 30 participants ont évalué chaque site web dans le cadre de tests utilisateurs individuels. Chaque personne devait réaliser des tâches identiques, couvrant les principales fonctionnalités proposées par un cybermarché à ses clients :

• Commander plusieurs produits spécifiques.
• Créer une liste de courses à partir du panier constitué.
• Enrichir le panier de nouveaux produits spécifiques.
• Réaliser une commande à une date donnée jusqu’à la saisie des coordonnées bancaires.
• Utiliser la liste déjà créée et modifier son contenu.
• Rechercher la procédure à suivre suite à la réception d’un produit endommagé.


La performance moyenne mesurée est de 55 %, ce qui signifie qu’un internaute sur deux seulement a réussi les tâches qui lui étaient confiées. Cela va de 82% de réussite pour la commande d’un produit spécifique, à 44% de réussite dans la recherche de la procédure à suivre en cas de litige, par ailleurs très décriée de par sa complexité (procédure à suivre, manque de simplicité des informations fournies).

Au final, il semble surtout qu’aucun cybermarché ne parvienne vraiment à se différencier, et encore moins à valoriser ses prestations du point de vue du consommateur...