Marketing, what else ?

La relation client participative, c’est bien, en abuser ça craint ?

En cette fin d’année, c’est l’avalanche de réseaux sociaux et autres wiki de marques : de Bluenity D’Air France, à Energie Sphere d’EDF en passant par Planète Attitude du WWF ou la Famille RRRugby de Renault, la course au CRM 2.0 est-elle lancée ?

D’un côté, je trouve ça très positif.

En effet, si la communauté marketing dans son ensemble a pris la mesure des bouleversements apportés par les usages 2.0 dans la relation client / marque, cela n’en reste pas moins angoissant : nos entreprises qui cultivent traditionnellement la confidentialité et la volonté de maîtrise de l’information découvrent qu’elles ne sont absolument plus maîtresses du jeu !

Et inutile de rêver : aucun gourou marketing ne nous donnera la recette 2.0 miracle. Nous sommes réellement au début d’une nouvelle ère, alors pour construire cette nouvelle relation client il va falloir tâtonner, expérimenter, échouer, recommencer… en un mot prendre des risques, d’autant plus difficiles à assumer que dans la sphère 2.0 gare au « backlash » en cas de raté.

Alors bravo à ces marques qui malgré tout osent se lancer : à elles le retour d'expérience qui leur permettra de progresser.


Néanmoins, de même que l’on ne collectionne pas à l’infini les cartes de fidélité (et parmi toutes celles que l’on possède, de combien se sert-on réellement…), on ne deviendra pas membre de chaque communauté de marque qui se crée – qui plus est un membre actif. Or, le succès d’une communauté repose sur l’activité de ses membres.

Alors qu’est ce qui va nous faire adhérer à une communauté de marque, et surtout qu’est-ce qui va nous faire rester dans cette communauté, et participer à son développement ? L’affectif pour la marque ? L’intérêt pour les services proposés par la communauté (wiki, notamment) ? La capacité de la marque à reconnaître ses ambassadeurs ?

S’il est indispensable de s’interroger sur le phénomène 2.0, et sur son intégration éventuelle dans son marketing relationnel, il ne s’agit pas de lancer un blog ou un wiki « parce qu’il faut être 2.0 à tout prix » : encore faut-il avoir quelque chose à apporter à ses clients par ces biais !

Source : Journal du Net

On le sait bien, le consommateur 2.0 est devenu le casse-tête des marques et des marketeurs. L’informer, le consulter de temps à autre, d’accord, mais l’intégrer à la vie de la marque, en toute transparence et sans chercher à maitriser son discours, il ne faudrait pas exagérer...

Alors les réseaux sociaux et les communautés, tout le monde en parle, tout le monde en rêve, mais beaucoup de marques n’ont pas compris ou pas envie d’en accepter les règles.


Et bien voici une initiative de Bouygues Telecom qui me semble très intéressante : l’opérateur vient en effet de lancer une plate-forme d'entraide communautaire dédiée à l'Internet mobile et à l'ADSL, accessible depuis le site www.bouyguestelecom.fr .

Cette plate-forme permet à chaque client Bouygues Telecom de poser une question et solliciter les connaissances des autres membres, ou à l'inverse de répondre à une question et partager ses savoirs. Des conseillers de clientèle Bouygues Telecom sont dédiés à la plate-forme pour certifier l'exactitude des réponses apportées. Ils peuvent également intervenir pour compléter une réponse non exhaustive. Les questions/réponses ainsi résolues et certifiées viendront enrichir ensuite la FAQ du site Bouygues Telecom, et leur nombre est affiché sur la page d’accueil de la plate-forme, ce qui permet de montrer le dynamisme de la communauté.

Pour renforcer cet esprit de « communauté Bouygues Telecom », les internautes sont invités à voter pour les questions posées les plus pertinentes et les réponses apportées les plus utiles. Un classement permet alors d'identifier les membres les plus impliqués et dignes de confiance.


Je trouve que c’est une utilisation intelligente du concept participatif : cela devrait permettre à Bouygues Telecom de se créer une communauté « en propre », avec une vraie valeur ajoutée « customer to customer » et donc une certaine légitimité, tout en évitant que la marque dans ses dimensions affectives/relationnelles -toujours risquées- se retrouve au cœur des échanges.