Marketing, what else ?

Les Français sont fidèles à leur banque : ils possèdent un compte courant dans un ou deux établissements maximum, ne dispatchent pas leur produits d’épargne et d’emprunts en dehors de ces établissements, et en changent rarement.

Il faut dire que quand son salaire, ses impôts et ses divers prélèvements administratifs sont domiciliés sur un compte courant, la somme des démarches à accomplir pour changer cette domiciliation est assez décourageante.

D’où l’importance, pour les banquiers, de capter leurs clients avant qu’ils commencent à travailler et à s’assumer financièrement. D’autant plus que cette jeune clientèle, qui est là parce que c’est la banque de papa et maman, a de fortes velléités d’aller voir ailleurs pour signifier sa nouvelle indépendance.
Les cartes de paiement co-brandées pourraient permettre aux banques de résoudre cette problématique.

Actuellement, l’offre bancaire à destination des jeunes est sensiblement la même d’une banque à l’autre. Le co-branding pourrait être un atout de différenciation, et par là de fidélisation, pour la banque qui saurait monter des partenariats avec les marques préférées par les 12-17 ans, et proposer ainsi des avantages ou des services appréciés par les jeunes, aptes à les fidéliser quand ils passeront dans la tranche redoutée des 18-25 ans.


1) Autonomie et mobilité
Ainsi, la SNCF a choisi La Banque Postale pour émettre une carte bancaire co-brandée à destination des jeunes voyageurs de 12-17 ans. Objectif : proposer un produit sécurisant pour les parents, et source d’autonomie plus grande pour enfants.
Baptisée "Regliss", la « solution » retenue est en fait une carte prépayée Visa : elle permet aux parents de créditer, via Internet, une somme d’argent déterminée, qui peut ensuite être utilisée chez les commerçants du réseau Visa ou pour des retraits.

Elle apportera aussi des services d’information et d’alerte par SMS, des services d’assurance
et d’assistance et des réductions dans des univers appréciés par les jeunes.

Les deux partenaires comptent également sur cette carte pour communiquer auprès des jeunes sur le développement durable, la SNCF les incitant à « voyager propre » grâce au train, alors que La Banque Postale mettra à leur disposition des outils de gestion quasi exclusivement en ligne.

Cette carte sera commercialisée en novembre prochain sur le web, grâce à un futur site dédié, et dans les agences de la banque.


2) Musique et contenus multimedia à télécharger
De son côté, la Société Générale et Universal Music France ont annoncé le lancement de la carte "So Music", carte bancaire « classique » à destination des 18-24 ans, cette fois, se déclinant en carte nationale, carte Visa et carte Visa Premier.

Elle proposera en plus des services financiers :
- du téléchargement de musique illimité, des réductions sur les CD...
- un service de coaching artistique, des conseils sur les métiers de la musique, et un accès simplifié aux offres de stages et d’emplois chez Universal Music et ses partenaires,
- Une plateforme dédiée www.somusic.fr, complète le dispositif, avec webradio, personnalisation de mobile, tchat’ rooms en visio, jeux-concours, concerts privés …

Pour promouvoir le lancement de la carte, la Société Générale et Universal proposent aux 30 000 premiers porteurs un an de téléchargement de leur musique préférée (= un seul genre de musique) pour 1 € seulement.

Les partenaires ont un objectif de 280 000 porteurs d’ici 3 ans. Mise en circulation à partir du 26 mai, la carte « so music » sera disponible en agences et sur le site de la banque www.societegenerale.fr .

3) Univers du téléphone mobile
Enfin, BNP Paribas et Orange ont annoncé la commercialisation de la carte « Jump », à destination là encore des 12-17 ans, qui sera comme la carte « Régliss » une carte Visa prépayée, permettant aux adolescents de retirer des espèces en France et à l'étranger, et de régler chez les commerçants Visa dans la limite du montant crédité par leurs parents.

Les avantages en plus :
- des « bons plans » 2 fois par mois, avec des avantages dans les magasins préférés des jeunes
- le cumul de points fidélité supplémentaires à chaque utilisation, dans le cadre du programme de fidélité Zap Zone, programme communautaire réservé aux clients mobiles d’Orange.

Pour promouvoir ce lancement et les fonctionnalités de la carte, un grand jeu est actuellement en ligne sur le site www.jumptothenextlevel.com, qui consiste à explorer, dans la peau d’un avatar créé pour l’occasion, les différents univers du jeu afin de cumuler des « jumpies », et gagner ainsi des cadeaux.

La carte est commercialisée sur le site Internet dédié www.cartejump.com, et dans le réseau d'agences de BNP Paribas, et sera également disponible le 12 juin dans les agences France Télécom.

La bataille ne fait que commencer, mais je trouve que la Société Générale part avec un bel arsenal...

En octobre 2007 s’est produit un événement qui devait bouleverser le marché des cartes bancaires, et créer d’innombrables opportunités de business pour les organismes financiers : la fin de l’interdiction du co-branding sur les CB du GIE Carte Bancaire.

Pour résumer, le GIE interdisait la communication de marques sur les cartes bancaires émises sur le marché français, à l’exception de la marque de l’organisme financier émetteur : votre banque, par exemple, ou un organisme de crédit, comme Cofinoga ou Sofinco. Le GIE était également très strict sur le design des cartes, dont le maître mot était sobriété.

A la suite de cette levée de l’interdiction, et aux déclarations de grandes entreprises, on s’attendait presque à une déferlante de nouvelles cartes bancaires co-brandées à destination du grand public.
Mais finalement, à ce jour, peu de projets se sont réellement concrétisés, et je ne suis pas tellement surprise :

• les Français ne sont pas des adeptes de la multi-bancarisation : quel intérêt vont-ils trouver à posséder et à PAYER (car elles ne seront pas gratuites au-delà de la première année) plusieurs Cartes Bleues, celle de leur banque et diverses cartes co-brandées, et comment vont-ils arbitrer leurs utilisations ? Est-ce qu’un partenariat entre une banque qui n’est pas la leur et une marque qui les intéresse serait susceptible de leur faire ouvrir un nouveau compte courant ?
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• ils sont encore moins adeptes des cartes de crédit, donc toute carte proposée en partenariat avec un établissement de crédit revolving sera difficile à commercialiser.
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  Parmi les cartes annoncées et réellement lancées, on peut citer la carte Visa Renault, émise par la DIAC (la financière de Renault), adossée au réseau de fidélisation multi-enseignes Mouvango, et destinée à remplacer la carte de crédit privative (utilisable uniquement dans le réseau Renault) existante.
  
  
  Je pense que l’avenir du co-branding passe avant tout par des partenariats « affinitaires » entre une banque et un ensemble de marques partenaires, autour d’une cible de clientèle bien définie, et en particulier : les jeunes et les clients du luxe. Ces partenariats pourront être de longue durée ou pour des séries limitées.
  
  Quoiqu’il en soit, ils serviront rarement à faire de la conquête, mais plutôt à fidéliser la clientèle de la banque, en proposant à la place d’un produit unique (une CB seule, voire une CB + un programme de fidélisation anonyme, type points à chaque utilisation convertibles en cadeaux à choisir dans un catalogue) de nombreuses variations correspondant aux centres d’intérêts des clients.
  
  Ce sera plus difficile pour les organismes de crédit de pénétrer les portefeuilles des Français, mais à eux les opportunités de conquête en s’associant à des marques désireuses d’offrir à leurs clients une carte de crédit et de paiement (et de fidélisation, certainement), indépendamment d’une grande banque.
  
  
  A suivre en complément de cet article : des initiatives sur les cibles jeunes.