Marketing, what else ?

Parisiens ou Franciliens, coutumiers des problèmes de trains et des rames de métro bondées, quel regard portez-vous au quotidien sur votre carte de transport ? Pas simple, pour la RATP et la SNCF de lui donner de la valeur ajoutée.

C’est la mission du programme relationnel de la Carte Intégrale, créé pour faire dépasser au titulaire sa vision d’être un « numéro captif », grâce à un contenu porteur de convivialité, destiné à « entretenir l’amitié » (et à faire un peu de qualification au passage, certes, mais hormis cela on est vraiment dans une logique purement relationnelle).


Ce contenu a évolué peu à peu, et aujourd’hui, en tant que membre et en tant que marketeuse, je dois dire que je trouve l’ensemble plutôt bien réalisé.

Contenu

Le contenu est organisé en 4 catégories : « à ne pas manquer », « à gagner », « à découvrir » et « à télécharger »

La catégorie « à ne pas manquer » concerne les réductions à l’année dans les enseignes partenaires, et les offres spéciales ponctuelles. Disons qu’elles ont le mérite d’exister.

La catégorie « à gagner » concerne évidemment les jeux-concours, au moins 3 par mois, permettant de gagner des petits lots variés allant de la place de cinéma pour le lancement d’un nouveau film à des bons d’achat dans des enseignes partenaires. Sympathique pour le client, et cela permet de qualifier sa réactivité au programme, et ses centres d’intérêt.

La catégorie « à découvrir » apporte la vraie valeur ajoutée de la carte de transport. Constitué à l’origine de suggestions d’endroits à découvrir le long d’une ligne de métro ou de RER, elle est désormais remplacée par les avis de sorties publiées en partenariat avec le site Mylittleparis.com, et enrichie des avis et des témoignages postés par les titulaires de la carte eux-mêmes, formant ainsi la Communauté Intégrale.

La dernière rubrique, « à télécharger », est un peu la cerise sur le gâteau du programme, avec toute une panoplie d’audioguides (exemple : sur le musée du quai Branly, la Cité des Sciences, l’église de la Madeleine…) et de MP3 récents à télécharger gratuitement, le tout renouvelé mensuellement. Et voilà le « petit plus » qui fait toujours plaisir.


Canaux de relai

Pour des raisons de réactivité et de maîtrise des coûts, c’est une plate-forme de communication toute « on-line » qui a été montée pour le relayer le programme relationnel.

Le site web www.abonnement-integrale.fr est au centre du dispositif de communication, appuyé par une newsletter mensuelle et de temps à autre, de façon très mesurée, des campagnes e-mailing et SMS.

Outre cette gestion de la pression de communication « suffisante », chaque prise de parole apporte un bonus au client, sous forme de réduction chez une enseigne partenaire ou de surprise à télécharger gratuitement, ce qui la rend toujours agréable.


C’est simple, pertinent, gratuit, du vrai « plus » … en somme c’est vraiment bien.

Jusqu’à combien d’e-mailings peut-on envoyer à un client par mois ? Comment combiner pub mass media, e-mailings, et mailings papier pour optimiser le nombre de contacts ? Et qui du mobile ? Et quid des réseaux sociaux ? etc, etc … et le point de vente, dans tout ça ?

« Rationnaliser-sa-stratégie-multicanal-pour-optimise-les-contacts-par-client-et-améliorer-le-ROI-de-ses-campagnes », c’est évidemment un axe de travail essentiel pour le marketing. Néanmoins, comme on tend à assimiler multi-canal et multimedia, on oublie vite un canal de communication capital : le lieu de vente.

Canal d’autant plus important qu’il est bien plus qu’un point de contact (= le consommateur reçoit un message de la part de la marque) : c’est plutôt un point de rencontre, c'est-à-dire un lieu où le consommateur vient interagir avec la marque, de la découverte sensorielle de ses produits à la prise de conseils par un vendeur jusqu’à l’achat final.


On est donc passé du simple lieu d’exposition de la marchandise à un lieu de matérialisation de l’univers de la marque, ayant pour vocation de faire vivre au visiteur une expérience riche, de lui apporter un service à valeur ajoutée.

Si cette transformation s’est faite notamment en réaction à l’essor des e-commerçants, imbattable en termes de rapidité, de facilité à obtenir de l’information détaillée, et d’absence de contraintes horaires, il est amusant de noter que le e-merchandising commence à se développer (ambiance sonore, nouvelles ergonomies …) : l’expérience recherchée on-line est sans conteste différente de l’expérience recherchée en point de vente « off-line », mais il s’agit bien de vivre une expérience.


De l’expérience de la marque à l’usage des produits
Codes coloriels, choix des matériaux, style du mobilier, design sonore ou olfactif, aménagement de l’espace, le point de vente est d’abord un écrin pour la marque, et doit refléter son univers. C’est la première des expériences attendues.

Néanmoins, un magasin n’est pas un musée : on ne s’y rend pas pour contempler des œuvres, mais pour toucher, essayer, utiliser, s’approprier des produits.

C’est dans cette optique que SFR a conçu le concept-store « Le Studio » : un espace centré vers l’utilisateur de téléphone mobile.

Dans une boutique de téléphonie mobile traditionnelle, les modèles sont tristement exposés le long des murs, attachés et déchargés pour éviter les vols de sorte qu’on ne peut pas réellement les essayer. Or, avec son mobile, on téléphone, on écoute de la musique, on échange des fichiers, on s’amuse à le customiser… le nouveau concept-store SFR se veut donc un lieu dédié aux utilisateurs et aux utilisations de mobile dans toutes ses fonctionnalités. On y trouve donc une salle de concert pouvant accueillir 200 personnes, des « douches musicales » permettent aux visiteurs d’écouter puis de télécharger près d’un million de singles, un bar "plug'n drink" doté d'une carte signé La Grande Epicerie de Paris et d’ordinateurs en libre accès connectés en WiFi, et un « espace fashion » qui propose une sélection de produits et gadgets introuvables ailleurs en France, accessibles et utilisables par tous, quel que soit l’opérateur, ainsi qu'un atelier de personnalisation de son mobile.

Le concept-store physique se double d'un remarquable site web dédié : www.lestudiosfr.fr .

Autre nouvelle promesse des enseignes : plus de confort d’achat, plus de services, plus d’accompagnement. Les consommateurs ne sont plus uniquement en recherche d’un produit, mais d’un usage, d’où le succès croissant des ateliers de bricolage, cours de cuisine, « beauty class », et autres découvertes de la nature ou initiation à l’informatique, proposés par les enseignes.

C’est notamment un des points forts de Nature & Découverte, qui, forte de sa vocation pédagogique, a proposé dès ses débuts à sa clientèle des rendez-vous thématiques (balades, ateliers découverte…) en lien avec la philosophie de l’enseigne. D’abord relayés ponctuellement par les magasins, ces rendez-vous sont devenus une telle institution qu’ils sont désormais publiés dans un agenda trimestriel ainsi que sur le site internet de Nature & Découverte, où on peut même s’y inscrire en ligne.

Du vendeur de produits au conseiller de marque
Les clients savent que certains produits sont plus rémunérateurs pour les vendeurs, et donc que discours de ces derniers est forcément orienté… alors ils se renseignent sur internet. Que devient le rôle du vendeur quand les consommateurs débarquent en magasin avec leurs fiches-produits déjà imprimées ?

Le vendeur doit donc faire preuve de compétence et d’impartialité pour que le client ait le sentiment qu’on lui donne de bons conseils, et pas qu’on essaye de lui vendre un produit qui ne correspond pas réellement à son besoin.

J’ai eu une excellente expérience personnelle chez Kiehl’s, marque de cosmétiques américaine récemment implantée par L’Oréal sur le marché français. Chez Kiehl’s, pour commencer, on ne parle pas de vendeurs, mais de « customer representative », c’est dire si on prend au sérieux la notion de "service client". La « customer representative » a passé une heure à m’expliquer en détail ses gammes, lesquelles étaient intéressantes pour moi, et à me les faire essayer, avec au passage 2 ou 3 astuces-beauté, alors que je venais juste regarder. En plus des trois produits que j’ai finalement achetés, elle m’a donné de généreux échantillons des produits sur lesquels j’avais hésité, et remis sa carte de visite pour que je puisse la contacter par mail, si je souhaitais lui dire ce que j'en pensais à l’usage.

Attention toutefois, un autre mot-clé de « nouveau vendeur » doit être adaptabilité : s’adapter au niveau de connaissance de son client (employer des termes techniques à bon escient, ni trop ni pas assez...), et s’adapter à son intérêt pour le produit qu’il est en train d’acheter.


Pour finir, le must du moment ? Le coach ou le « personal shopper » qui, sur rendez-vous individuel, prodiguent au consommateur perplexe des conseils personnalisés. On les trouve plutôt dans les secteurs de la mode et de la décoration, mais le principe est parfaitement transposable ailleurs.


En bref, qu’ils soient réels ou virtuels, ne jamais oublier que le point de vente et son personnel commercial sont la pierre angulaire du CRM.

Une campagne Nespresso, c’est comme un bon film de suspens : on a beau en connaître toutes les ficelles, on est toujours bluffé par le résultat…

Saluons donc une nouvelle fois l’impeccable stratégie relationnelle déroulée par la marque et l'agence MRM auprès des aficionados du voluptueux café.


En 2007, les membres du Club Nespresso avaient déjà eu le privilège de recevoir en exclusivité le film long de la campagne.

Cette année, tout commence en mai dernier par l’organisation d’un casting parmi les membres du Club Nespresso, destiné à recruter deux figurants pour la prochaine campagne européenne (celle qui sera diffusée dans quelques jours), qui auraient donc le privilège de tourner auprès de George Clooney !

L’objectif de la marque : « impliquer davantage les membres du Club dans cette saga et ce, afin d'être encore plus proche d'eux », explique Thérèse Aldebert, directrice marketing de Nespresso France. L’e-mailing d’annonce du casting a obtenu un taux d'ouverture record de près de 45%... (source : e-marketing.fr)


La deuxième étape a eu lieu début octobre, avec une nouvelle sollicitation des membres du Club, les invitant à voter pour le dénouement du spot télévisé ! Le film, réalisé par Guy Ritchie, bénéficie en effet de 5 fins possibles à départager.

Depuis le 27 octobre, tous les internautes peut se rendre sur le site www.nespresso-whatelse.com pour découvrir le dénouement plébiscité par les membres du Club, et voter à leur tour pour leur fin préférée.

La fin qui aura remporté le plus de voix sera sélectionnée pour la publicité définitive, à l’écran le 12 novembre.


CRM et marketing participatif, what else ?

J’ai assisté mardi dernier à une table ronde organisée par l’Electronic Business Group, sur les stratégies multi-canal. J’en suis ressortie avec le sentiment que de la théorie à la pratique, il y a un gouffre béant, c'est-à-dire que tout le monde en parle, mais peu de marques ont encore dépassé le stade du couple-roi produit/promotion pour mettre en place des programmes de marketing clients réellement intégrés (avouons-le, je me suis sentie soudain moins seule …).

L’orientation de la table ronde était assez « mécanique » : quels canaux, quelles combinaisons, avec quelle fréquence, pour quel coût… Est-ce à dire que les responsables marketing clients doivent rendre compte beaucoup plus que les responsables marketing opérationnel de l’efficacité de leurs actions ?

Et pourtant, il n’y a pas de savant algorithme qui permette d’établir à coup sûr la bonne combinaison de canaux pour la bonne cible, avec la bonne pression de contact, et le bon ROI, il s’agit au mieux d’un apprentissage empirique, fondé sur le retour d’expérience. Mais cette recherche de performance n’est pas une fin en soi. Comme l’a évoqué Jean-Paul BARADEL, Directeur Internet et CRM de DANONE, de même que la pression publicitaire en télévision fait qu’aujourd’hui les consommateurs y sont devenus quasiment insensibles, la pression publicitaire dans les boîtes mails risque d’aboutir à la même indifférence. Les marques, dixit Jean-Paul BARADEL, doivent donc en priorité développer une stratégie « pull », pour attirer les consommateurs vers leurs sites web, au lieu de pousser leurs messages vers le public, soient-ils brochures toutes boîtes, campagnes de pub ou e-mailings.

Tiens, voici un discours que j’entends pour la première fois, qui me semble diablement pertinent, mais kézako, une stratégie « pull » en matière de contenus de marque ?

Je n’ai pas eu la réponse lors de la conférence, puisque nous sommes passés rapidement au sujet suivant, mais je l’ai trouvée dans le STRATEGIES de cette semaine (n° du 23/10/2008), grâce à cette petite phrase du directeur de BETC 4D Digital House : « Les marques doivent s’inventer un deuxième métier sur le Net, en devenant des médias sur leur territoire d’expression. »

Il ne s’agit plus de faire de l’éditorial « classique » sur sa marque ou ses produits, mais de produire de la valeur ajoutée autour de ce qui fait sa légitimité, contenus que viendront alors chercher plus spontanément les internautes intéressés par le sujet ?

L’article donne alors l’exemple du site Nikeplus, de Nike, qui s’est approprié l’univers du jogging et offre aux coureurs un site communautaire étonnant et truffé de services personnalisés : défis collectifs, défis personnels, programmes d’entraînement personnalisés, suivi de ses progrès, possibilité d’inviter ses amis à suivre ses progrès et à les encourager, téléchargement de playlists (merci iTunes), choix d’itinéraires (merci Google) …

Adven Studio va même plus loin, arguant que ces nouveaux contenus doivent être dissociés des sites web des marques, pour être diffusés là « où se trouve leur audience » !

En bref, les web TV, forums, wiki, blogs, mini-séries TV, et autres stratégies de buzz et de viralité auraient de beaux jours devant eux, à condition que les marques acceptent de se faire discrètes commercialement parlant dans ces nouveaux supports, sans pour autant lésiner sur la qualité.

Vaste programme, déjà que le CRM peinait à s’imposer… ce n’est vraiment pas gagné avec les financiers.