Marketing, what else ?

Profitez-en avant qu’il ne soit trop tard, car à compter du 1er mars il ne sera plus possible de trouver ESSENSIS, le yaourt « nutricosmétique » de DANONE, dans les rayons de votre hypermarché favori. Après deux ans d’exploitation peu convaincante, Danone a en effet annoncé qu’ils en cessaient la commercialisation en France.

La faute à « la crise du pouvoir d'achat (qui) a ralenti la consommation des produits frais et les achats d'innovations en France », selon une porte-parole de Danone France, citée par Le Figaro.

La faute à la stratégie marketing, alors que Danone pensait tenir avec ce concept un nouvel « Actimel » ?

Voici en tout cas quelques réflexions que cela m’inspire.


Aux origines d’Essensis, il y a un marché potentiellement en devenir flairé par les explorateurs de tendances : la nutricosmétique, ou « cosmetofood », qui, au sens strict du terme, consiste à nourrir sa peau de l'intérieur en mangeant des aliments enrichis en principes actifs.

Le marché est dominé par les compléments alimentaires type Oenobiol ou Inneov - gamme issue de la mise en commun des travaux de recherche de L’Oréal et Nestlé.

Surtout, le marché de la nutricosmétique est lié à celui de la beauté, pas à celui de la santé. Alors que le marché des yaourts, à l’exception du segment des 0%, est lié à celui de la santé.


Avec Essensis, Danone prend le pari de convaincre les Français que s’occuper de sa peau, ce n’est pas qu’un geste de beauté, c’est aussi très important pour la santé, car la peau est la barrière de protection de l’organisme contre les agressions extérieures.

Sauf que pour véhiculer ce discours, Danone fait le choix d’un « emballage » totalement typé cosmétique pour son produit, pour en faire le premier produit de beauté alimentaire, et réduit d’emblée sa cible aux femmes, et plus spécifiquement aux Beauty-addicts.

La campagne publicitaire est à l’avenant de ce positionnement, avec un spot TV qui reprend les codes des marques de la beauté, et des annonces-presses diffusées dans les grands magazines féminins, auxquelles s’ajoutent des opérations de marketing opérationnel comme la tenue d’un stand éphémère Essensis au Printemps de la Beauté, boulevard Haussman.




De plus, à l’intérieur de cette cible déjà restreinte, il y a probablement un bon nombre de clientes « Taille Fine » : la minceur faisant partie des préoccupations des Beauty-addicts.

Or, Essensis n’est pas un 0% : pourquoi ces femmes troqueraient-elles leur bénéfice produit minceur pour un bénéfice produit santé, alors que par ailleurs il existe des crèmes très performantes pour renforcer les défenses naturelles de leur épiderme (je rappelle ici le claim de Vichy – groupe L’Oréal – « La santé passe aussi par la peau »… ) ?

Par ailleurs, les gestes cosmétiques sont très importants pour les Beauty-addicts : l’utilisation de produits de beauté (la découverte de l’odeur, la texture, la sensation sur la peau) est un plaisir en soi, et fait intégralement partie de leur passion pour la beauté. Quel plaisir spécifique à manger un yaourt ?


Avec comme conséquence que si les Beauty-addicts ne sont pas convaincues, et ne deviennent donc pas les « early-adopters » escomptées, comment diffuser Essensis au reste de la population féminine ?

Ajoutons à cela un positionnement prix élevé, et des articles contestant les résultats promis par Danone, et le sort du yaourt révolutionnaire était quasiment scellé.

J’ai assisté mardi dernier à une table ronde organisée par l’Electronic Business Group, sur les stratégies multi-canal. J’en suis ressortie avec le sentiment que de la théorie à la pratique, il y a un gouffre béant, c'est-à-dire que tout le monde en parle, mais peu de marques ont encore dépassé le stade du couple-roi produit/promotion pour mettre en place des programmes de marketing clients réellement intégrés (avouons-le, je me suis sentie soudain moins seule …).

L’orientation de la table ronde était assez « mécanique » : quels canaux, quelles combinaisons, avec quelle fréquence, pour quel coût… Est-ce à dire que les responsables marketing clients doivent rendre compte beaucoup plus que les responsables marketing opérationnel de l’efficacité de leurs actions ?

Et pourtant, il n’y a pas de savant algorithme qui permette d’établir à coup sûr la bonne combinaison de canaux pour la bonne cible, avec la bonne pression de contact, et le bon ROI, il s’agit au mieux d’un apprentissage empirique, fondé sur le retour d’expérience. Mais cette recherche de performance n’est pas une fin en soi. Comme l’a évoqué Jean-Paul BARADEL, Directeur Internet et CRM de DANONE, de même que la pression publicitaire en télévision fait qu’aujourd’hui les consommateurs y sont devenus quasiment insensibles, la pression publicitaire dans les boîtes mails risque d’aboutir à la même indifférence. Les marques, dixit Jean-Paul BARADEL, doivent donc en priorité développer une stratégie « pull », pour attirer les consommateurs vers leurs sites web, au lieu de pousser leurs messages vers le public, soient-ils brochures toutes boîtes, campagnes de pub ou e-mailings.

Tiens, voici un discours que j’entends pour la première fois, qui me semble diablement pertinent, mais kézako, une stratégie « pull » en matière de contenus de marque ?

Je n’ai pas eu la réponse lors de la conférence, puisque nous sommes passés rapidement au sujet suivant, mais je l’ai trouvée dans le STRATEGIES de cette semaine (n° du 23/10/2008), grâce à cette petite phrase du directeur de BETC 4D Digital House : « Les marques doivent s’inventer un deuxième métier sur le Net, en devenant des médias sur leur territoire d’expression. »

Il ne s’agit plus de faire de l’éditorial « classique » sur sa marque ou ses produits, mais de produire de la valeur ajoutée autour de ce qui fait sa légitimité, contenus que viendront alors chercher plus spontanément les internautes intéressés par le sujet ?

L’article donne alors l’exemple du site Nikeplus, de Nike, qui s’est approprié l’univers du jogging et offre aux coureurs un site communautaire étonnant et truffé de services personnalisés : défis collectifs, défis personnels, programmes d’entraînement personnalisés, suivi de ses progrès, possibilité d’inviter ses amis à suivre ses progrès et à les encourager, téléchargement de playlists (merci iTunes), choix d’itinéraires (merci Google) …

Adven Studio va même plus loin, arguant que ces nouveaux contenus doivent être dissociés des sites web des marques, pour être diffusés là « où se trouve leur audience » !

En bref, les web TV, forums, wiki, blogs, mini-séries TV, et autres stratégies de buzz et de viralité auraient de beaux jours devant eux, à condition que les marques acceptent de se faire discrètes commercialement parlant dans ces nouveaux supports, sans pour autant lésiner sur la qualité.

Vaste programme, déjà que le CRM peinait à s’imposer… ce n’est vraiment pas gagné avec les financiers.

Pétrole trop cher, Gaz de France qui augmente ses prix, Chinois qui achètent toutes nos céréales, rentrée des classes, avis d’impôt sur le revenu qui vient de tomber… que le pouvoir d’achat n’est plus ce qu’il était mon bon monsieur !

Alors que les distributeurs continuent de s’écharper sur cette thématique plus en vogue que jamais, les industriels de la grande consommation, montrés du doigt par les premiers, rejoignent le mouvement.

Danone lance Eco Pack, six yaourts aromatisés au prix de vente conseillé de 1 €. Un produit qui, espère t’on chez Danone, aidera le leader mondial de l’ultra frais à retrouver du volume sur le marché français, où les MDD ont progressé cette année. Notons néanmoins que ce yaourt allégé en prix est également allégé en contenu, puisque le pot pèse 115g, contre 125g pour un yaourt « normal ».

Kawa, spécialiste des thés santé avec la gamme « Taille de Guêpe », a développé un conditionnement spécifique de 10 sachets également commercialisé à 1€. Trois recettes ont été déclinées : thé vert à la mente, thé mangue-pêche et thé vert au jasmin. Ce pack, en plus d'être économique, permet aussi de placer ces paquets en devants de caisse (en remplacement des confiseries que certains distributeurs se sont engagés à retirer ?)


Mais les distributeurs n'ont pas dit leur dernier mot, et s'attaquent également à d'autres activités : Carrefour propose pour sa part une assurance scolaire et extra-scolaire à 1 € pour l’année scolaire 2008-2009, au lieu de 15 €, dès 30 € d’achat au rayon textile enfant, et pour la première souscription d'un contrat d’assurance scolaire.