Marketing, what else ?

"Bonne année de la part de Truc", "Toute l'équipe de Chose vous souhaite une excellente année 2009"... à combien de cartes de voeux électroniques en êtes-vous, de la part des marques à qui vous avez laissé à l'occasion votre e-mail opt'in ?

L’e-mail, c’est le support miracle des marketeurs relationnels : pas cher à créer, pas cher à envoyer. Et les vœux, cela semble être l’occasion « en or » pour se rappeler au bon souvenir de l’ensemble de sa base clients.

Mais, en tant que « cliente », je ne vois aucun intérêt à ces e-mails de « bonne année » qui s’accumulent dans ma boîte de réception :
• soit je suis une cliente inactive ou déclinante, et ce n’est pas un mail de vœux qui va changer mon orientation pour la marque. J’attends éventuellement des arguments beaucoup plus concrets, généralement exprimés sous forme de pourcentage, pour réagir…
• soit je suis une cliente active et dans ce cas j’ai été tellement sollicitée sur novembre et décembre que c’est presque le mail de trop, sachant qu’avec les soldes à venir, je m’attends à nouveau à un mois de janvier chargé en communication.

A moins que ces vœux ne s’accompagnent d’un incentive. Et oui, en plus des promotions de Noël, et avant les promotions des soldes, le client attend encore (toujours) un geste de la marque. Mais attention, ce « petit plus » n’est pas nécessairement « sonnant et trébuchant ».

Indéniablement le « 10% supplémentaire sur les soldes », c’est une mécanique efficace. Mais si l’on veut faire des vœux une opération purement relationnelle, distincte des opérations commerciales à venir, c’est possible !

Des contenus exclusifs, des bonus, des applications originales (pour Facebook, ou type Absolut Disco…), des widgets… en un mot des SURPRISES, à découvrir en ligne ou à télécharger, voire que l’on peut diffuser (un bout de code à mettre dans un mail ou sur son blog, et voilà la marque buzzée), sont autant de petites choses pas forcément couteuses, et qui peuvent être très appréciées.

A lire, sur le site du Journal du Net, un article portant sur l’analyse de la performance des 15 plus gros sites de e-commerce français, réalisée par Ernst & Young.

Cette performance générale est mesurée en fonction de 5 critères :
- le référencement
- la convivialité
- l’ergonomie
- le e-marketing
- les fonctionnalités de commerce en ligne


Il en ressort qu’en 2008, le seul critère à progresser par rapport à l’évaluation réalisée en 2007 est le référencement, au détriment du e-marketing, les autres critères restant à des niveaux comparables par rapport à 2007.

L’analyse du JDN est que les cybermarchands ont privilégié le trafic sur leur site, à la rétention des internautes. Néanmoins, il aurait été intéressant de comparer les investissements dans l’un et l’autre domaine entre le premier semestre 2008, et cette fin d’année ?


En ce qui concerne le e-marketing, qui est d’après l’étude le grand perdant de cette année, il faut distinguer les outils classiques, tels que les newsletters et les programmes de fidélisation, qui sont très employés par les e-commerçants. C’est surtout la dimension conseil, facilitation des démarches, ou encore personnalisation qui pêche.

Il est vrai que sur internet, l’acheteur a la réputation d’être davantage à la recherche d’un « prix ». Mais il est certain qu’il ne cherchera jamais rien d’autre si c’est tout ce que le site marchand a à offrir ! C’est dommage, car c’est aussi sur le conseil que se construisent la crédibilité et la valeur ajoutée d’un marchand, et on se plaint suffisamment que les internautes cherchent de l’information produit auprès d’autres internautes, via les forums et les blogs.


Pour voir toute la synthèse, cliquez ici.


Méthodologie :
Ernst & Young a évalué la performance des quinze sites marchands les plus visités selon le classement Mediametrie : eBay, PriceMinister, Voyages-sncf.com, Fnac, La Redoute, Amazon, Cdiscount, Orange e-shop, 3 Suisses, Vente-privee.com, Pixmania, Kiabi, Rue du Commerce, Mistergooddeal et Quelle. Chaque site a été évalué sur une centaine de critères regroupés en cinq catégories : référencement, convivialité, e-marketing, ergonomie et commerce en ligne. Les chiffres communiqués en 2007 ont été recalculés sur la même base que ceux du panel 2008. L'ensemble des notes s'échelonne de 0 à 5.