Marketing, what else ?

En matière de relation client participative, la marque de vêtements Comptoir des Cotonniers fait figure de pionnier, avec ses fameuses campagnes de publicité « mères / filles » qui mettent en scène de vraies clientes de la marque depuis plusieurs années.

On se dit alors que dans sa stratégie on-line, Comptoir des Cotonniers va forcément, un jour ou l’autre, jouer la carte de la complicité 2.0.

La réponse est en ligne depuis le 1er octobre, avec le lancement de l’e-boutique Comptoir des Cotonniers qui suit celui du blog de marque « Brèves de Style » en juillet dernier.


Une chose est sûre, ils ont férocement bossé l’ergonomie et la qualité visuelle de l’e-boutique. Toutes les pièces de la collection sont présentées sur le site, accessibles par différents points d’entrée (type de vêtement, thématique, les nouveautés), que l’on peut encore affiner avec une sélection par couleur. Les pièces défilent sur l’écran par un système de slide-show très réussi.

Néanmoins, rien de bien révolutionnaire ni dans les fonctionnalités, ni dans les services clients.
On peut souligner la « wishlist », pratique pour envoyer à un proche en manque d’inspiration, et les leçons de mode, qui donnent des préconisations d’assortiment autour des pièces maitresses de la saison. Mais alors, pourquoi n’y-a-t-il pas de bouton qui permettent de « pousser » les pièces des leçons de mode dans le panier ?

La boutique en ligne est finalement un point de vente comme les autres, qui évite de se déplacer ou qui permet de retrouver facilement la pièce qui n’était plus disponible en magasin.
A noter d’ailleurs que si les soldes et ventes privées des magasins classiques seront portés sur le site web, aucune animation spéciale n’est pour le moment à l’ordre du jour.


En fait, la relation « affective » entre les clientes et la marque est portée par le blog « Brèves de style », qui promet de partager le quotidien des vendeuses, les idées des stylistes et des anecdotes autour de la marque. Alors, quid ?

Et bien, côté articles, on alterne effectivement entre interviews de stylistes, témoignages de clientes, anecdotes de vendeuses, suggestion d’adresses « tendance Comptoir » (trattoria, épiceries bio, salon de thé…), qui constituent un ensemble vivant et, on le dirait bien, vraiment participatif : enfin un blog de marque pour celles et par celles qui font la vie de la marque ?

J’avoue avoir été plutôt séduite par ce ton très personnel, et je pense que ce blog est une expérience à suivre.

(SOURCE : e-commerce.fr et l’observatoire e-performance )

Gagner du temps, ne pas dépenser de carburant, éviter la foule, ne pas attendre inlassablement aux caisses, se faire livrer … le cybermarché, a priori, c’est la panacée !

Et pourtant, le secteur a peiné à décoller. En 2007, selon LSA, le marché avoisinait les 250 millions d'euros, réalisés aux trois quarts avec la région parisienne, soit 70 millions d'euros de moins que le chiffre d'affaires alimentaire du plus gros hypermarché de France…

Mais le développement rapide du haut débit a favorisé la croissance du commerce en ligne, et la confiance crée entre les internautes et ce canal de vente a bénéficié aux cybermarchés, qui sont passés de quelques centaines de commandes par jour à quelques milliers, leur permettant de parvenir enfin à l’équilibre financier.

Confiants en l’avenir du secteur, les acteurs historiques renforcent leurs investissements pour se développer en province, alors que la famille des cybermarchés s’agrandit avec l’arrivée récente de Monoprix et celles annoncées de Leclerc et Système U.

Mais qu’en pensent-donc les consommateurs ?


L’observatoire e-performance apporte un regard intéressant sur les forces et faiblesses des acteurs historiques (AuchanDirect, Houra, Ooshop et Télémarket) à travers une étude centrée sur l’expérience réelle des internautes en situation d’utilisation.

L’étude comporte deux volets : un volet quantitatif et un volet qualitatif

Pour le volet quantitatif, 200 participants (mix clients du cybermarché étudié / clients d’un cybermarché concurrent, ayant consulté un site de supermarché en ligne au cours des 18 derniers mois) ont évalué chaque site web soit un échantillon total de 1 000 individus.

Il en ressort notamment que la principale motivation à faire ses courses alimentaires sur internet est le gain de temps, devant la possibilité de passer des commandes 24h/24 et d’être livré à domicile, et très largement devant la possibilité de comparer facilement des prix et des promotions.

Il en ressort également que les délais et les coûts de livraison sont un facteur de fidélisation déterminant : parmi les 30% d’utilisateurs qui ont changé de cybermarché, environ 60% d’entre eux l’ont fait pour les délais de livraison, les horaires de livraison, le prix des produits avec la livraison. Ils ne sont « que » 36% à avoir changé de cybermarché parce que la gamme de choix était restreinte.


Pour le volet qualitatif, 30 participants ont évalué chaque site web dans le cadre de tests utilisateurs individuels. Chaque personne devait réaliser des tâches identiques, couvrant les principales fonctionnalités proposées par un cybermarché à ses clients :

• Commander plusieurs produits spécifiques.
• Créer une liste de courses à partir du panier constitué.
• Enrichir le panier de nouveaux produits spécifiques.
• Réaliser une commande à une date donnée jusqu’à la saisie des coordonnées bancaires.
• Utiliser la liste déjà créée et modifier son contenu.
• Rechercher la procédure à suivre suite à la réception d’un produit endommagé.


La performance moyenne mesurée est de 55 %, ce qui signifie qu’un internaute sur deux seulement a réussi les tâches qui lui étaient confiées. Cela va de 82% de réussite pour la commande d’un produit spécifique, à 44% de réussite dans la recherche de la procédure à suivre en cas de litige, par ailleurs très décriée de par sa complexité (procédure à suivre, manque de simplicité des informations fournies).

Au final, il semble surtout qu’aucun cybermarché ne parvienne vraiment à se différencier, et encore moins à valoriser ses prestations du point de vue du consommateur...

- Alors il est comment ?
- Quoi donc ?
- Le tout nouveau site de e-commerce de Monoprix, qui s’est ouvert lundi, pardi !

Premier point, il est pour le moment réservé aux Parisiens, et encore pas de tous les arrondissements. Les commandes passées sur le site sont en effet transmises au magasin le plus proche du lieu de livraison, qui se charge de l’assembler. Ce modèle doit permettre à Monoprix d’expérimenter le dispositif en douceur (10 magasins participants pour le moment), pour l’étendre progressivement en Ile de France.

Ainsi, non seulement le site ne vient pas cannibaliser les magasins, mais il peut en plus leur apporter une clientèle complémentaire, celle qui apprécie les produits Monoprix mais qui n’a pas envie de perdre son temps dans les files d’attente à la caisse.

Alors quid pour le reste ? Rendons-nous donc sur le www.monoprix.com ...

Ce qui frappe de prime abord, c’est le grand soin qui a été apporté au design (conçu par l’agence Planète Interactive, du groupe Isobar). Monoprix revendiquant 12 000 références, il était impératif de proposer un système de navigation agréable pour ne pas transformer l’expérience d’achat en épreuve de force :

- Sur la barre de navigation, à gauche, on retrouve donc 4 univers : Alimentation & boisson, Hygiène & beauté, Bébé, Maison & Loisirs. Dans chaque univers, il y a une liste de catégories (exemple : Epicerie).
- En cliquant sur une catégorie, on fait apparaître une nouvelle fenêtre proposant une liste de sous-catégories (exemple : Epicerie fine, exotique),
- générant elles-mêmes une liste finale de type de produits (Epicerie fine / Epicerie exotique),
- qui aboutit (enfin) à la liste des produits référencés.

En haut de la page où s’affichent les produits, les liens HTML permettent de revenir aux familles de produits et aux sous-catégories sans repasser par la barre de navigation.

Bien entendu, il est possible d’enregistrer sa liste type…

C’est donc plutôt bien organisé, le tout dans un espace très esthétique, aux couleurs tendances du moment (gris, dégradé de rose et de prune), assez branché.


Parmi les fonctionnalités intéressantes, notons la rubrique « Nouveauté », et la rubrique « Sélection », accessible depuis une barre en haut du site.

Et sa grande valeur ajoutée, à la fois marketing et fonctionnelle, ce sont les 500 recettes éditées en partenariat avec ELLE A TABLE, avec la possibilité d’ajouter à son panier tous les ingrédients nécessaires à leur réalisation en 1 petit clic.

Le Bon Marché Rive Gauche a inauguré la semaine dernière son site marchand, baptisé www.treeslbm.com.

• « trees », pour ses branches innombrables
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• « lbm », pour Le Bon Marché
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• « .com », pour sa dimension internationale (il sera traduit en anglais au mois de juin, et dans d’autres langues ultérieurement)
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  Dans une ambiance très zen, le site se veut une nouvelle expérience du e-commerce : une invitation au voyage dans l’univers de la marque, théâtralisé au rythme des saisons, à l’image de ce que propose le magasin.
  
  
  
  
  
  
  A gauche du mobile, la part belle est laissée à un e-magazine « lifestyle », orienté art, design et tendances.
  
  
  
  
  
  A droite, on retrouve l’accès à boutique en ligne, avec une sélection d’articles qui constituent la vitrine.
  
  
  
  
  
  Pour rentrer dans la boutique, il faut se munir du précieux « sésame » qui permet de créer son compte. Pour cela, il faut se rendre soit dans le magasin pour le demander aux vendeurs, soit sur un des deux blogs partenaires du Bon Marché pour ce lancement, www.buybuy.com et www.blographic.com.
  
  L’accueil de la boutique propose une sélection d’articles exclusifs au Bon Marché, organisés selon 4 thèmes, qui seront j’imagine destinés à évoluer au fil de l’année.
  
  
  
  
  
  Chaque sélection est présentée sous cette forme de « mobile » glissant suivant le parcours de la souris : c’est très réussi.
  
  
  
  
  
  
  Le carnet d’adresse renvoie en fait vers les sites web de grandes marques issues des medias (ELLE, Vogue…), de l’équipement de la maison (Bang&Olufsen, Apple…), du voyage (Relais&Chateaux…), de l’art et de la culture (Le Louvre, Musée du Quai Branly…) : c’est la partie que je trouve la plus déceptive dans son contenu, car elle n’apporte pas vraiment de « petit plus » (adresses confidentielles pour trendsetters et shoppers avertis, notamment)
  
  Enfin, la rubrique « Le Bon Marché » reprend les informations générales sur le magasin : les services disponibles pour un shopping VIP (conciergerie, Shopping Service, stylisme privé…), les expositions en cours, les catalogues, les liens vers La Grande Epicerie de Paris et les listes de mariage etc…
  
  
  Epuré et raffiné, le graphisme du site est indéniablement une belle réussite esthétique, avec une mention spéciale pour le e-magazine, et surtout la présentation des articles de la boutique en ligne, très novatrice. Un peu déroutante au début, mais agréable.
  J’aime beaucoup ce parti-pris de simplicité : l’essentiel y est, sans aucun superflu, et c’est donc très agréable de naviguer.
  
  Je suis moins convaincue par l’aspect « nouvelle expérience », car en dehors du graphisme, les fonctionnalités du site ne sont pas spectaculairement innovantes. A quand le shopping et les conseils de sa conseillère dédiée par webcam interposée ?
  

La Fiat 500, la citadine « vintage » de la marque italienne, cible les urbains branchés. Le mini-site internet qui lui est consacré en France, http://500.fiat.fr , est à l'image de ce positionnement : exit le site internet descriptif centré sur le véhicule, place à la page personnelle et personnalisable façon Netvibes des membres de la communauté Fiat 500 !

Car contrairement à ce qui se fait généralement, ce site ne parle pas directement de la voiture. Ses caractéristiques techniques ? Mais qui s'en soucie ? Les acheteurs-cible ne sont probablement pas du genre à éplucher les magazines automobiles, ils recherchent une voiture à leur image : une icône de coolitude !


Alors, le site met en scène les fans de la voiture : il se veut le site communautaire des gens qui ont la Fiat 500 attitude.

Ca commence par l'écran d'accueil, qui invite à créer sa propre homepage du site, en déplaçant, réduisant, supprimant les modules qui sont proposée par défaut, et à l'enregistrer pour la retrouver telle quelle à votre prochaine connexion.

Ca continue avec l'emploi d'un ton très direct, un tutoiement inédit, et l'interpellation systématique de l'internaute (« you, photographer », « you, writer »), invité ainsi à participer aux différentes animations très inspirées « web 2.0 » du site.

Accessoirement, et plus « classiquement », il peut aussi demander un catalogue en ligne ou prendre rendez-vous pour un essai...


Parmi ces animations, on pourra noter :

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• un pack d'avatars à télécharger, pour ses services de messagerie instantanée,
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• le «jingle box video», pour créer la bande-son de sa page d'accueil du site,
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• le 500logie, un wiki pour créer la première encyclopédie participative de la Fiat 500,
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• des concours créatifs et des campagnes de vote qui se succèdentà la volée : photos, publicités, stickers, design, web...
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C'est surprenant, et il fallait oser aller au bout de la démarche (le processus de validation interne a dû être mouvementé ?). Mais quand on revendique le statut de star des trentenaires « dans le vent »... il faut assumer.