Marketing, what else ?

Facebook apparaît souvent dans les articles que je peux lire comme un nouvel Everest du marketing : par quelle face les marques peuvent-elles bien l’aborder ?

En général, elles ont une problématique commune : Facebook est un formidable outil de marketing viral – à condition que l’on soit parvenu à créer une Application enthousiasmante – mais le marketing viral ne dure qu’un temps : tous les jours, de nouvelles Applications chassent les nôtres, qui sombrent bien vite dans les oubliettes du réseau social.

En clair : d’un côté des marques qui rêvent de créer un lien pérenne avec leurs clients, de l’autre des outils marketing de plus en plus éphémères, et un public toujours en quête de nouveaux gadgets. Et pourtant, au vu du temps passé par les internautes, surtout les jeunes, sur les réseaux sociaux, les Marketeurs ressentent une absolue nécessité d’y être.


Déjà, en soi, ça se discute : Facebook est un espace social, pas un espace commerçant, et certains pourraient commencer à trouver la présence des marques franchement encombrante. Mais quand il faut y aller…et bien allons-y, en sachant ce que ça peut au mieux apporter. Facebook n’est certainement pas le canal publicitaire miracle permettant de repêcher les réfractaires à la pub TV, c’est un canal à durée de vie limitée, et soumis à la bonne volonté des utilisateurs. Ce n’est certainement pas un canal de fidélisation à long terme, mais probablement un vecteur de buzz à intégrer dans un dispositif plus complet, à l’occasion d’un lancement, ou pour rebondir sur le succès d’un produit, ou bien encore d’un événement sur lequel la marque à une légitimité...

Bref, pour moi, c’est une petite pierre de l’édifice marketing, parmi d’autres pierres qu’il ne faut pas négliger, et à utiliser en fonction du contexte.


C’est là qu’intervient l'Application bien pensée : c’est de la pub, indéniablement, mais si elle est conçue intelligemment, si elle apporte quelque chose (et ce peut être aussi bien du « fun » que du service), alors l’internaute sera tenté de s’en servir … et de la diffuser autour de lui.

Voici quelques exemples intéressants que j’ai aperçus récemment.

"Ma liste de Noël par Colissimo"
A l’occasion de Noël, La Poste a développé une application au nom de Colissimo, son service d’envoi de colis en mode suivi. Cette application permet de créer sa liste de Noël, en ajoutant les cadeaux qui nous font envie (on peut même les illustrer par un visuel, recherché sur son ordinateur ou sur Google), puis de la partager avec ses proches : la liste est publiée sur son profil, et on peut envoyer un message à ses amis pour les inviter à la consulter.

Plutôt pratique, mais un succès limité avec 4500 utilisateurs en tout.

En bas de la page, un lien renvoie vers un site web événementiel de Colissimo.

« Mon humeur Living Colors »
Surfant sur le succès de la lampe Living Colors, qui permet d’accorder la couleur de son éclairage à son humeur du moment, Philips a développé une application qui permet de choisir sa couleur du jour (sur une représentation de la télécommande de la lampe) et de lui associer une humeur particulière.

Actuellement plus de 40 000 utilisateurs, et 5000 fans déclarés, ainsi que des commentaires et des avis pour le feedback marketing : une belle réussite pour Philips.


Peugeot ecoSharing
Eco-Sharing est un service de covoiturage proposé par Peugeot, dans le cadre de sa démarche environnementale : plus de covoiturage = moins de voitures sur les routes.
Il suffit de rentrer son trajet (point de départ, destination, horaires) et de donner le nombre de places disponibles dans sa voiture, les autres membres peuvent alors entrer en relation avec l’internaute « offrant » pour partager son trajet.

Avec 120 utilisateurs actifs par mois, et 366 fans, ce service pourtant intéressant ne fait pas une énorme recette.

Aux Etats-Unis, les cartes co-brandées représentent 45% du marché, et il y en a sur tous les thèmes, je ne résiste pas au plaisir de vous présenter la carte Visa "World of Warcraft" en guise d’exemple de cette grande variété.

En France, comme je l’ai déjà évoqué ici, l’autorisation donnée par le GIE Carte Bancaire en octobre dernier ouvre de belles perspectives de développement pour le marché des cartes, avec, de la segmentation du marché au contenu des services et au mode de distribution, un marketing entièrement à réinventer.


Les séries limitées

Ainsi ont commencé les séries limitées dans l’univers du sport, qui se sont multipliées dès 2007 autour du rugby pour la Société générale, du vélo pour LCL ou du football pour Banque populaire.

Dernière en date, la carte Cléo spécial Jeux olympiques de Beijing 2008 du LCL, qui offre à ses adhérents l’accès à un réseau de partenaires de l’univers du sport, avec bien sûr la possibilité de bénéficier de remises préférentielles.

Surfant sur de grands événements populaires, ces cartes sont donc plus généralistes qu’affinitaires, mais permettent d’événementialiser le marché.


Les cartes affinitaires liées à des centres d’intérêt

On trouve dans cette catégorie la carte co-brandée de la Fédération Française de Golf, lancée au printemps en partenariat avec Franfinance, organisme de crédit de la Société Générale. La carte est donc à la fois une carte de paiement dans le réseau Visa, une carte de crédit associée à une réserve d’argent, et une carte de fidélité.

Elle permet en effet l’accès à une galerie marchande de partenaires Franfinance, avec de nombreuses offres de remise, et chaque achat réalisé profite à l’adhérent sous forme d’un cash back reversé sur son compte bancaire. Outre l’accès à la galerie, la carte FFGolf propose une sélection de voyages liés à l’univers du golf et des conditions préférentielles chez des partenaires (équipement de golf…)


Les cartes affinitaires liées à une catégorie de population particulière

Dans le domaine des cartes affinitaires ciblant une catégorie de population particulière, on a vu que le marché des cartes « jeunes » était en train d’exploser.

Les femmes sont, à mon avis, une autre cible à privilégier en la matière.

Première à se lancer dans le gender marketing « sauce carte bancaire », la Bred commercialise depuis décembre dernier une carte Mastercard spécialement pensée pour les femmes, la carte Bred Affinity.

Outre un design soigné pour se rapprocher de l’accessoire de mode - reflets nacrés pour la Mastercard Standard, habillage « croco » pour la Gold Mastercard - la Bred Affinity propose à ses adhérentes des services très bien étudiés :

• des offres privilégiées dans le réseau des partenaires permanents de la carte : Sephora, Fnac.com, 24h00.com…
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• le choix de son mode de règlement : débit immédiat, différé, et même en 3 fois (déclenchable par SMS)
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• un service d’urgence à domicile « Urgence 3 h » en cas de panne ou d’incident domestique (plomberie, vitrerie, serrurerie) 24h/24 et 7j/7
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• une garantie des achats et garantie vente à distance
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• la prolongation de 1 ou 2 années des garanties constructeurs (hi-fi, vidéo, TV, électroménager)

Alors, la carte bancaire : nouvel accessoire révélateur de la personnalité de son porteur ? Personnellement, je parie que oui.

La Société Générale aussi, qui propose depuis le mois de mai à ses clients internautes de découvrir sa « collection 2008 »…. A suivre dans un prochain article.

 

En octobre 2007 s’est produit un événement qui devait bouleverser le marché des cartes bancaires, et créer d’innombrables opportunités de business pour les organismes financiers : la fin de l’interdiction du co-branding sur les CB du GIE Carte Bancaire.

Pour résumer, le GIE interdisait la communication de marques sur les cartes bancaires émises sur le marché français, à l’exception de la marque de l’organisme financier émetteur : votre banque, par exemple, ou un organisme de crédit, comme Cofinoga ou Sofinco. Le GIE était également très strict sur le design des cartes, dont le maître mot était sobriété.

A la suite de cette levée de l’interdiction, et aux déclarations de grandes entreprises, on s’attendait presque à une déferlante de nouvelles cartes bancaires co-brandées à destination du grand public.
Mais finalement, à ce jour, peu de projets se sont réellement concrétisés, et je ne suis pas tellement surprise :

• les Français ne sont pas des adeptes de la multi-bancarisation : quel intérêt vont-ils trouver à posséder et à PAYER (car elles ne seront pas gratuites au-delà de la première année) plusieurs Cartes Bleues, celle de leur banque et diverses cartes co-brandées, et comment vont-ils arbitrer leurs utilisations ? Est-ce qu’un partenariat entre une banque qui n’est pas la leur et une marque qui les intéresse serait susceptible de leur faire ouvrir un nouveau compte courant ?
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• ils sont encore moins adeptes des cartes de crédit, donc toute carte proposée en partenariat avec un établissement de crédit revolving sera difficile à commercialiser.
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  Parmi les cartes annoncées et réellement lancées, on peut citer la carte Visa Renault, émise par la DIAC (la financière de Renault), adossée au réseau de fidélisation multi-enseignes Mouvango, et destinée à remplacer la carte de crédit privative (utilisable uniquement dans le réseau Renault) existante.
  
  
  Je pense que l’avenir du co-branding passe avant tout par des partenariats « affinitaires » entre une banque et un ensemble de marques partenaires, autour d’une cible de clientèle bien définie, et en particulier : les jeunes et les clients du luxe. Ces partenariats pourront être de longue durée ou pour des séries limitées.
  
  Quoiqu’il en soit, ils serviront rarement à faire de la conquête, mais plutôt à fidéliser la clientèle de la banque, en proposant à la place d’un produit unique (une CB seule, voire une CB + un programme de fidélisation anonyme, type points à chaque utilisation convertibles en cadeaux à choisir dans un catalogue) de nombreuses variations correspondant aux centres d’intérêts des clients.
  
  Ce sera plus difficile pour les organismes de crédit de pénétrer les portefeuilles des Français, mais à eux les opportunités de conquête en s’associant à des marques désireuses d’offrir à leurs clients une carte de crédit et de paiement (et de fidélisation, certainement), indépendamment d’une grande banque.
  
  
  A suivre en complément de cet article : des initiatives sur les cibles jeunes.