Marketing, what else ?

Après le retour d’expérience d'Yves Rocher, sur l’utilisation du canal téléphone mobile pour soutenir le lancement d’une nouvelle gamme de maquillage destinée à une cible 16-25 ans, c’est au tour de Procter & Gamble de livrer ses premiers résultats en la matière au Journal du Net, pour le lancement du parfum Touch of Pink de Lacoste (également destiné à une cible jeune femme de 16-25 ans).

L’idée : le mobile est un outil qui permet d’établir une relation constante avec les clientes, en particulier sur le lieu de vente. De plus, avec le développement de l’internet mobile, il est désormais possible de créer des liens vers des sites dédiés pour renforcer cette interactivité, à l’identique de ce qui se fait aujourd’hui par e-mailing.

Mais les consommatrices sont elles favorables à recevoir des SMS publicitaires sur un support aussi privé que leur téléphone ? Quelle est la durée de vie d’un SMS promotionnel avant qu’il soit supprimé, s’il n’est pas « utilisé » ? Le SMS est-il un canal équivalent à l’e-mailing en termes de transformation et de viralité ?

Ces deux retours d’expérience nous en apprennent un peu plus.


L’objectif d’ Yves Rocher était de créer du trafic dans les points de vente de la marque en France.

(copyright : Ocito / Yves Rocher)

Dans un premier temps, chaque cliente a reçu, selon son téléphone, un SMS, un MMS ou un lien cliquable renvoyant vers le site internet mobile de l’opération, contenant une offre promotionnelle destinée à générer le trafic (un mini gloss offert pour tout achat d’un produit de la nouvelle gamme).

Dans un 2e temps, les clientes avaient la possibilité d’envoyer des SMS à leurs contacts depuis le site web.


Pour Procter & Gamble, l’objectif était de développer la notoriété du nouveau parfum, et de créer de l’interactivité avec les consommatrices.

Le mobile a été utilisé en complément d’une vaste campagne multi-canal, incluant les medias de masse traditionnels et un site Internet « fixe ». Le dispositif mobile consistait en du placement de bannières sur les grands sites mobiles féminins, et l’envoi de 10 000 SMS comportant un lien vers un site wap.

(copyright : Phonevalley / Procter & Gamble )

Le site mobile proposait notamment de recevoir un échantillon gratuit du parfum, de participer à un jeu-concours sous la forme d'un instant gagnant pour gagner un coffret Lacoste Touch of Pink, et d'envoyer un « message d'amour » par MMS.


Dans ces deux cas, le constat des marques est similaire : sur une cible jeune, le mobile est un excellent vecteur de communication : dans le cas de Procter, une étude menée post-campagne montre que 94% des destinataires du SMS sont favorables à ce genre de communication. Dans le cas d’Yves Rocher, on souligne aussi que les destinatrices se sont avérées êtres de bonnes ambassadrices, puisqu’environ 1000 d’entre elles ont transféré le message à leurs amies.

Le mobile inciterait également fortement à l’action, quand le message est assorti d’une promotion, et la possibilité de transférer ce « bon plan » à des amies permet aussi de démultiplier la transformation.


Illustration par une anecdote personnelle : Etam utilise de temps à autre le canal SMS pour proposer X% de réduction tel jour sur présentation du message. Je peux certifier à la Direction Marketing d'Etam que ce n’est pas seulement la destinataire du SMS qui se déplace sur le lieu de vente pour profiter de la promotion ...


Néanmoins, je pense que les marques qui veulent s’essayer au marketing mobile doivent, encore plus que pour l’e-mailing, être extrêmement pertinentes en ce qui concerne leur cible.

Entre les spams, les newsletters auxquelles on se ne rappelle même plus que l’on est abonné, les campagnes diverses de marques auxquelles on a donné son opt’in, et enfin les messages personnels, les messageries électroniques sont saturées. Mais on a fini par s’y habituer.

Par contre (et peut-être aussi un peu par conséquent), le téléphone mobile appartient, pour la majorité des gens, au domaine du privé. Des SMS publicitaires : oui, mais à condition qu’ils soient émis par des marques avec lesquelles on a tellement d’affinités qu’elles sont acceptées dans le cercle privé, et qu’ils contiennent un message suffisamment important / urgent pour justifier d’être envoyé par ce biais.

Un e-mail mal ciblé suscite, au pire, du désintérêt. Un SMS mal ciblé risque, à mon sens, de susciter un vrai rejet.


Les 15-25 ans semblent peut-être moins regardants à ce sujet, plus ouverts à la nouveauté et aux propositions d’essais. Mais prudence, car ils sont aussi plus radicaux dans leurs réactions, et très sélectifs en ce qui concerne les « bons plans » qui les concernent vraiment.