Marketing, what else ?

Source : Mobile Advertising News

 

15 ans d'internet : quelles habitudes avons-nous prises, et quels conséquences sur notre utilisation à venir des différents médias ?

C'est précisément ce à quoi s'intéresse depuis les début d'internet le Centre pour le Futur Digital de l'Université de Californie USC. Dans une interview accordée à MOBI AD NEWS, le directeur du Centre, Jeffrey Cole, évoque notamment les habitudes des ados concernant les médias, et les nouvelles règles émergentes qui en découlent en matière de publicité et de marketing.

Pour Jeffrey Cole, il est capital d'observer les comportements de consommation des médias des 12-24 ans aujourd'hui, car ce sont eux qui donnent le ton des comportements de consommation qui vont se généraliser dans les années à venir.

 

1 - Pas de journaux

Mauvaise nouvelle pour la presse, les 12-24 ans ne lisent pas les journaux. Eventuellement, ils peuvent lire quelques magazines, mais uniquement des magazines spécialisés, surtout pas des magazines d'information. Jeffrey Cole pense même que nous sommes à la veille d'un mouvement de concentration massif dans le secteur de la presse, dont il resterait 3 ou 4 grands groupes maximum aux Etats-Unis, 2 au Royaume-Uni, et une poignée de marques d'information généralistes.

 

2 - La télévision quand ils veulent, où ils veulent

Les 12-24 ans ne se plieront jamais aux contraintes des grilles de programme. Avec le développement de services comme la télévision sur mobile, la diffusion de vidéos sur internet et tous les moyens d'échanger des fichiers médias, l'idée de devoir attendre l'heure dite (ni avant, ni après) pour regarder un programme donné n'a strictement aucun sens.

 

3 - Du mobile, rien que du mobile

Ils ne possèdent pas de téléphone fixe, et n'en auront probablement jamais (à propose, ils ne possèdent pas non plus de montre, puisqu'ils ont l'heure sur leur mobile...)

 

4 - La confiance

Les ados font naturellement confiance aux autres ados -même s'ils ne les connaissent pas - et ce bien plus qu'aux « experts ». Commentaire de Jeffrey Cole: « ils croient les gens qu'ils rencontrent sur Facebook ».

 

5 - Payer pour du contenu

Aussi surprenant que cela puisse paraître en ces temps d'HADOPI, les 12-24 ans souhaiteraient payer pour le contenu qu'ils consomment... mais d'une manière ou d'une autre.

« Jusqu'en 2005, personne ne voulait payer de contenu digital : si c'était sur internet, ce devait être gratuit », dit Jeffrey Cole. « Puis, en 2005, deux événements se produisent. Le premier, c'est que l'enthousiasme pour le piratage commence à se tempérer à cause de l'inquiétude concernant les spywares et autres virus. Le deuxième, c'est l'ouverture d'iTunes. »

La conséquence, c'est que les gens commencent à accepter l'idée de payer pour du contenu. Les attitudes continuent à évoluer, et désormais les gens ne s'attendent plus vraiment à tout trouver gratuitement. Par contre, ils préfèrent regarder une publicité avant d'accéder à leur fichier à télécharger, que de payer vraiment en argent.

 

6 - La communauté

La communauté sociale est au coeur de l'expérience digitale des adolescents. La communication avec des « amis » est une de leurs premières activités.

Cependant, il n'y a pas de fidélité marquée à un réseau social particulier. Jeffrey Cole l'explique ainsi : « pour les adolescents, un réseau social est comme une boîte de nuit - vous y allez avec vos amis tant que vous la trouvez « cool », mais dès qu'il y a trop de monde (comprenez : « les parents »), vous partez à la recherche d'une nouvelle boîte de nuit plus confidentielle. »

 

7 - Les marques

Les adolescents disent qu'ils ne sont pas impactés par les marques et la publicité... néanmoins, les études du Centre pour le Futur Digital montrent que dans les faits les adolescents y sont plus sensibles et y accordent davantage d'attention que les autres tranches d'âge.

 

8 - Du contenu qui va partout

Les ados veulent pouvoir charger et télécharger tout contenu digital de plate-forme à plate-forme, et ne toléreront pas de restriction. Ils mènent une vie multi plate-forme, et sont convaincus qu'ils devraient pouvoir emmener leurs contenus digitaux partout avec eux.

 

Cette conviction est tellement forte que parfois les ados vont faire beaucoup d'efforts pour passer briser les restrictions de portage de contenu imposées par les émetteurs, et ce plus pour des questions de principe qu'un réel désir de bouger son contenu.

 

9 - La messagerie instantanée

Les ados utilisent la messagerie instantanée pour communiquer, l'e-mail c'est bon pour leurs parents.

Néanmoins, remarque Jeffrey Cole, « A leur âge, ils ont le temps pour converser en direct avec leurs amis. Nous pensons qu'en vieillissant ils passeront à l'e-mail. »

 

10 - Le partage

Last but not least, car à la base de tout ce qui vient d'être évoqué, on trouve la notion de partage.

Jeffrey Cole explique ce qu'il entend par là :

« Je pense que je comprend les adolescents aussi bien que n'importe qui. Mais il y a une chose que je ne comprends pas : c'est leur incroyable intérêt pour la vie des autres, à tout instant de la journée.

Au début, je pensais que c'était juste du narcissisme, mais ensuite j'ai réalisé qu'ils sont tout autant intéressés par la vie de leurs amis que par l'intérêt que leurs amis accordent à la leur. Et j'ai réalisé que c'est simplement un niveau de partage jamais vu auparavant. Il sera intéressant de voir s'ils conservent ce niveau d'intimité dans les années à venir. »

 

Le groupe Coca-Cola continue d'explorer les possibilités du marketing mobile pour toucher les 15-24 ans, sa cible fétiche, avec cette fois-ci une campagne orchestrée par Fanta et Ogilvy Advertising au Royaume-Uni

Fanta et Ogilvy Advertising ont développé une application pour téléphone mobile utilisant une toute nouvelle technologie, qui permet aux adolescents de se parler entre eux en secret, sans que les adultes autour d'eux s'en rendent compte.

 

Le Fanta Stealth Sound System est basé sur le fait que plus l'on vieillit, plus l'on perd en capacité à entendre les sons très aigus. Il reprend la technologie qui fait débat actuellement : diffuser des sons désagréables à haute fréquence dans des endroits tels les halls d'immeuble pour empêcher les adolescents de s'y regrouper...

La campagne de Fanta détourne complètement cette technologie, en l'utilisant pour permettre aux adolescents de communiquer à l'abri des oreilles de leurs ainés.

Concrètement, l'application joue une série de sons que seuls les adolescents peuvent capter. La signification de ces sons à été pré-définie, et ils sont tous accessibles dans le menu de l'application. Il n'y a plus qu'à sélectionner les sons de son choix pour élaborer son message.

 

Une diffusion massive étant la clé du succès d'une application (et d'une campagne) mobile, le Stealth Sound System a été mis à disposition gratuitement sur le site de Fanta mobile m.fanta.eu (site qui héberge également de nombreuses animations pour mobile).

La publicité s'est faite via le réseau de distribution traditionnel, avec la mise en circulation de 60 millions de canettes mentionnant l'URL du site, et via le web, avec la diffusion d'une vidéo virale humoristique.

 

Sur le mois dernier, l'application a été téléchargée 320 000 fois.

Prinz Pinakatt, Directeur du Marketing Interactif de Coca-Cola Europe, se dit très satisfait : « nous avons le sentiment que c'était la meilleure façon de toucher notre cible principale, les adolescents, avec quelque chose de jamais fait auparavant. Cela nous permet de devenir un membre de leur communauté. »