Marketing, what else ?

Votre avis les intéresse ! Sephora.fr propose désormais à ses clients de donner leur avis et de noter chaque produit commercialisé sur le site.

Pour motiver ses troupes et récolter rapidement un grand nombre de commentaires, l'enseigne organise un jeu concours permettant à l'heureux rédacteur (heureuse rédactrice) d'un commentaire tiré au sort de gagner un scooter griffé Sephora.

Communiqué sur le site, le jeu-concours a également fait l'objet d'un e-mailing dédié envoyé à l'ensemble des abonnés à la mailing-liste de Sephora.

Votre avis les intéresse ... doublement. En effet, pour pouvoir laisser un commentaire sur le site de Sephora, il faut être identifié. Et pour être reconnu par le site, il faut au minimum créer son compte personnel Sephora.fr : un beau moyen de recruter de nouveaux abonnés.

Mais ce n'est pas tout, puisque sur le formulaire de commentaire on peut aussi laisser à Sephora de bonnes informations de qualification, comme la couleur de ses yeux ou son type de peau...

 

Votre avis les intéresse ... terriblement. D'abord, parce que la communauté « beauté » est très active sur le web, organisée assez tôt par des sites comme Beauté-addict.com ou Beauté-test.com, et soutenue par de nombreux blogs de filles qui parlent de leurs achats beauté, et qui consultent régulièrement les avis des autres avant d'acheter. Un site aussi puissant que Sephora.fr est naturellement fédérateur, et cette nouvelle fonctionnalité va permettre à l'enseigne de jeter les bases de sa communauté de clientes.

Ensuite, parce que les commentaires des internautes ont une vraie influence sur les acheteurs hésitants. Donc, si Sephora parvient à récolter un nombre d'avis important, gage de validité, on imagine le levier de négociation que cela va lui donner face aux marques distribuées...

Parisiens ou Franciliens, coutumiers des problèmes de trains et des rames de métro bondées, quel regard portez-vous au quotidien sur votre carte de transport ? Pas simple, pour la RATP et la SNCF de lui donner de la valeur ajoutée.

C’est la mission du programme relationnel de la Carte Intégrale, créé pour faire dépasser au titulaire sa vision d’être un « numéro captif », grâce à un contenu porteur de convivialité, destiné à « entretenir l’amitié » (et à faire un peu de qualification au passage, certes, mais hormis cela on est vraiment dans une logique purement relationnelle).


Ce contenu a évolué peu à peu, et aujourd’hui, en tant que membre et en tant que marketeuse, je dois dire que je trouve l’ensemble plutôt bien réalisé.

Contenu

Le contenu est organisé en 4 catégories : « à ne pas manquer », « à gagner », « à découvrir » et « à télécharger »

La catégorie « à ne pas manquer » concerne les réductions à l’année dans les enseignes partenaires, et les offres spéciales ponctuelles. Disons qu’elles ont le mérite d’exister.

La catégorie « à gagner » concerne évidemment les jeux-concours, au moins 3 par mois, permettant de gagner des petits lots variés allant de la place de cinéma pour le lancement d’un nouveau film à des bons d’achat dans des enseignes partenaires. Sympathique pour le client, et cela permet de qualifier sa réactivité au programme, et ses centres d’intérêt.

La catégorie « à découvrir » apporte la vraie valeur ajoutée de la carte de transport. Constitué à l’origine de suggestions d’endroits à découvrir le long d’une ligne de métro ou de RER, elle est désormais remplacée par les avis de sorties publiées en partenariat avec le site Mylittleparis.com, et enrichie des avis et des témoignages postés par les titulaires de la carte eux-mêmes, formant ainsi la Communauté Intégrale.

La dernière rubrique, « à télécharger », est un peu la cerise sur le gâteau du programme, avec toute une panoplie d’audioguides (exemple : sur le musée du quai Branly, la Cité des Sciences, l’église de la Madeleine…) et de MP3 récents à télécharger gratuitement, le tout renouvelé mensuellement. Et voilà le « petit plus » qui fait toujours plaisir.


Canaux de relai

Pour des raisons de réactivité et de maîtrise des coûts, c’est une plate-forme de communication toute « on-line » qui a été montée pour le relayer le programme relationnel.

Le site web www.abonnement-integrale.fr est au centre du dispositif de communication, appuyé par une newsletter mensuelle et de temps à autre, de façon très mesurée, des campagnes e-mailing et SMS.

Outre cette gestion de la pression de communication « suffisante », chaque prise de parole apporte un bonus au client, sous forme de réduction chez une enseigne partenaire ou de surprise à télécharger gratuitement, ce qui la rend toujours agréable.


C’est simple, pertinent, gratuit, du vrai « plus » … en somme c’est vraiment bien.

"Bonne année de la part de Truc", "Toute l'équipe de Chose vous souhaite une excellente année 2009"... à combien de cartes de voeux électroniques en êtes-vous, de la part des marques à qui vous avez laissé à l'occasion votre e-mail opt'in ?

L’e-mail, c’est le support miracle des marketeurs relationnels : pas cher à créer, pas cher à envoyer. Et les vœux, cela semble être l’occasion « en or » pour se rappeler au bon souvenir de l’ensemble de sa base clients.

Mais, en tant que « cliente », je ne vois aucun intérêt à ces e-mails de « bonne année » qui s’accumulent dans ma boîte de réception :
• soit je suis une cliente inactive ou déclinante, et ce n’est pas un mail de vœux qui va changer mon orientation pour la marque. J’attends éventuellement des arguments beaucoup plus concrets, généralement exprimés sous forme de pourcentage, pour réagir…
• soit je suis une cliente active et dans ce cas j’ai été tellement sollicitée sur novembre et décembre que c’est presque le mail de trop, sachant qu’avec les soldes à venir, je m’attends à nouveau à un mois de janvier chargé en communication.

A moins que ces vœux ne s’accompagnent d’un incentive. Et oui, en plus des promotions de Noël, et avant les promotions des soldes, le client attend encore (toujours) un geste de la marque. Mais attention, ce « petit plus » n’est pas nécessairement « sonnant et trébuchant ».

Indéniablement le « 10% supplémentaire sur les soldes », c’est une mécanique efficace. Mais si l’on veut faire des vœux une opération purement relationnelle, distincte des opérations commerciales à venir, c’est possible !

Des contenus exclusifs, des bonus, des applications originales (pour Facebook, ou type Absolut Disco…), des widgets… en un mot des SURPRISES, à découvrir en ligne ou à télécharger, voire que l’on peut diffuser (un bout de code à mettre dans un mail ou sur son blog, et voilà la marque buzzée), sont autant de petites choses pas forcément couteuses, et qui peuvent être très appréciées.

Source : Journal du Net

On le sait bien, le consommateur 2.0 est devenu le casse-tête des marques et des marketeurs. L’informer, le consulter de temps à autre, d’accord, mais l’intégrer à la vie de la marque, en toute transparence et sans chercher à maitriser son discours, il ne faudrait pas exagérer...

Alors les réseaux sociaux et les communautés, tout le monde en parle, tout le monde en rêve, mais beaucoup de marques n’ont pas compris ou pas envie d’en accepter les règles.


Et bien voici une initiative de Bouygues Telecom qui me semble très intéressante : l’opérateur vient en effet de lancer une plate-forme d'entraide communautaire dédiée à l'Internet mobile et à l'ADSL, accessible depuis le site www.bouyguestelecom.fr .

Cette plate-forme permet à chaque client Bouygues Telecom de poser une question et solliciter les connaissances des autres membres, ou à l'inverse de répondre à une question et partager ses savoirs. Des conseillers de clientèle Bouygues Telecom sont dédiés à la plate-forme pour certifier l'exactitude des réponses apportées. Ils peuvent également intervenir pour compléter une réponse non exhaustive. Les questions/réponses ainsi résolues et certifiées viendront enrichir ensuite la FAQ du site Bouygues Telecom, et leur nombre est affiché sur la page d’accueil de la plate-forme, ce qui permet de montrer le dynamisme de la communauté.

Pour renforcer cet esprit de « communauté Bouygues Telecom », les internautes sont invités à voter pour les questions posées les plus pertinentes et les réponses apportées les plus utiles. Un classement permet alors d'identifier les membres les plus impliqués et dignes de confiance.


Je trouve que c’est une utilisation intelligente du concept participatif : cela devrait permettre à Bouygues Telecom de se créer une communauté « en propre », avec une vraie valeur ajoutée « customer to customer » et donc une certaine légitimité, tout en évitant que la marque dans ses dimensions affectives/relationnelles -toujours risquées- se retrouve au cœur des échanges.

Petit voyage dans le moyen-âge du marketing, soit 8 ans en arrière, au début des années 2000, quand les industriels des cosmétiques se sont découverts un nouveau Graal : le marché des Hommes.

A l’époque, c’est un fait : les hommes s’intéressent de plus en plus à eux, … et le marché s’intéresse alors de plus en plus aux hommes.
De grandes marques « féminines » développent des pendants masculins (Biotherm, Vichy, Clinique, Nivéa…), alors qu’apparaissent de nouvelles marques spécifiquement masculines (comme Nickel – certes portée par la mouvance gay, mais pas que.)

Mais ces nouveaux hommes qui cherchent leur équilibre entre virilité, authenticité, émotion, écoute, partage et conquête ne sont pas des proies faciles : leurs attentes en terme de performance produit et de discours marketing sont difficiles à cerner. Et surtout, entre ressentir le besoin de prendre davantage soin de soi, et le revendiquer en achetant des produits cosmétiques, il y a un grand pas que beaucoup n’osent pas franchir.

Et puis, courant 2005-2006, on dirait qu’une lame de fond verte vient tout balayer sur son passage. Les hommes ? Oui, d’accord, mais la planète d’abord… Les cosmétiques bio, jusque-là relegués dans les boutiques idoines, investissent peu à peu les pages beauté des magazines… et face à la demande ainsi générée, les corners des grands magasins.

Du coup, les grands groupes réagissent : pas question de passer à côté de cette nouvelle demande, que ce soit par acquisition (L’Oréal a par exemple racheté Sanoflore), ou par lancement de nouvelles marques (le même L’Oréal a introduit Bioexigence, une marque bio certifiée Ecocert dans le catalogue du Club des Créateurs de Beauté, son canal de vente par correspondance).

Et les hommes dans tout ça ? A moins qu’ils se mettent également au Bio, quelqu’un pense-t-il encore à eux ?

Oui, répond Sephora. L’enseigne de parfumerie du groupe LVMH n’a pas renoncé à conquérir ce rude marché.

Sephora vient en effet d’envoyer aux bons clients détenteurs de sa carte de fidélité, un mailing intitulé « mâle de séduction ».

Reprenant le format carré des communications « marketing direct papier » de Sephora, mais dans un code couleur masculinisé pour l’occasion (noir, blanc, bleu), ce mailing s’avère très complet : il est en effet composé d’une lettre, d’une brochure de 16 pages présentée comme un mini-magazine (mais un fait une brochure de présentation d’offres spéciales), et d’un chéquier de réductions personnalisé au nom du destinataire du mailing et de son numéro de carte (il faut bien faire un peu de tracking), s’il vous plaît.

La sélection regroupe des parfums Dior, Guerlain, Bulgari, Cerruti, et des soins Clinique, Clarins, Nickel, Lancôme, sans oublier, parce qu’on n’est jamais mieux servi que par soi-même, la nouvelle gamme « peaux sensibles » de Sephora Men.
Le texte alterne le registre de la séduction renversante : « une sélection pour les rendre folles de vous », « un plaisir absolument complet » et celui de la performance (dans la présentation des produits).

Et pour répondre aux besoins des hommes pressés (« pas de temps à perdre dans une parfumerie » -qui plus est), Sephora a même pensé à leur proposer les frais de port gratuit à partir de 30 € d’achat, au lieu de 60 €, pour toute commande passée sur le site internet.

Les prémices d’un programme de fidélité 100% dédié aux hommes ?

Source : Journal du Net

Dans la série « que faire pour attirer sur nous l’attention et la préférence des 15-25 ans », mais néanmoins dans le prolongement de son spot de pub humoristique signé « c’est bon d’avoir les boules », Knacki Ball a lancé son blog de marque « de la loose » : www.cestbondavoirlesboules.fr .

Destiné à instaurer un rapport « léger » avec les 15-25 ans, le blog invite les internautes à envoyer aux administrateurs leurs histoires de « loose » (photos et vidéos bienvenues) afin qu’elles soient publiées, et soumises au vote du public, pour tenter de gagner chaque semaine des baladeurs MP3 et des assortiments Knacki Ball.

Pourquoi pas : comme le souligne Ogilvy One, à l’origine de ce blog, et responsable du contenu éditorial, c’est un support relationnel plus direct et plus en cohérence avec l’univers des 15-25 ans qu’un « simple » site de marque.

En prime, l’agence a développé une application pour Facebook, qui permet aux utilisateurs de se « blackbouler » entre eux, et qui génère chaque semaine le classement des plus « loosers ».


Bon point pour eux, le blog arrive à point nommé dans la mouvance de www.viedemerde.fr et consorts, sur lequel 200 000 internautes sont déjà venus se délecter des malheurs de leurs concitoyens, se rassurant ainsi sur le fait que ça arrive aussi aux autres.

Mauvais point pour eux, si un clic rapide de « blog de la loose » dans Google amène effectivement le blog de Knacki Ball en tête de la liste des liens, on trouve juste derrière d’authentiques et historiques blogs « de la loose », plus légitimes de par leur ancienneté et leur indépendance, qui non seulement pourraient capter leur audience, mais aussi les faire passer pour des copieurs… et ça c’est un peu la loose.

Avez-vous craqué pour Wofty ? Wofty (contraction de white et soft), est la nouvelle mascotte de Freedent Tabs White, nouveau produit de la marque Freedent.

Fin mars, un spot TV dévoilait l’existence du Wofty, adorable petit animal tout doux et tout blanc, à l’image du nouveau chewing-gum Freedent Tabs White.

Des milliers de personnes ont craqué sur la boule de poils, et la campagne entame actuellement une nouvelle phase avec un mini-site où l'on peut adopter le petit animal.

A l’instar d’un jeu vidéo, chaque nouvelle interaction avec lui (le caresser, jouer…) permet de débloquer les étapes suivantes, ainsi que des bonus téléchargeables.
Mention spéciale pour les graphistes du carnet de Wofty, véritable journal de l’explorateur qui a découvert le Wofty.

Le site fait aussi le lien avec le retail puisque les codes-barres des Freedent Tabs White permettent de faire grandir le wofty plus vite...

Le marketing viral étant à la base du succès de cette campagne, on peut bien sûr copier un code pour son propre blog, invitant les internautes à jouer avec le Wofty.

… mais est-ce bien utile ? A voir le nombre de pages qui s’affichent en tapant « wofty » dans Google (61 500), et le nombre d’internautes qui réclament maintenant une peluche Wofty, on peut estimer que nous sommes en présence d’un buzz réussi…

Je m’interroge néanmoins : qui peut dire spontanément (et même en assisté) quelle marque et quel produit sont associés au Wofty ?