Marketing, what else ?

J’ai assisté mardi dernier à une table ronde organisée par l’Electronic Business Group, sur les stratégies multi-canal. J’en suis ressortie avec le sentiment que de la théorie à la pratique, il y a un gouffre béant, c'est-à-dire que tout le monde en parle, mais peu de marques ont encore dépassé le stade du couple-roi produit/promotion pour mettre en place des programmes de marketing clients réellement intégrés (avouons-le, je me suis sentie soudain moins seule …).

L’orientation de la table ronde était assez « mécanique » : quels canaux, quelles combinaisons, avec quelle fréquence, pour quel coût… Est-ce à dire que les responsables marketing clients doivent rendre compte beaucoup plus que les responsables marketing opérationnel de l’efficacité de leurs actions ?

Et pourtant, il n’y a pas de savant algorithme qui permette d’établir à coup sûr la bonne combinaison de canaux pour la bonne cible, avec la bonne pression de contact, et le bon ROI, il s’agit au mieux d’un apprentissage empirique, fondé sur le retour d’expérience. Mais cette recherche de performance n’est pas une fin en soi. Comme l’a évoqué Jean-Paul BARADEL, Directeur Internet et CRM de DANONE, de même que la pression publicitaire en télévision fait qu’aujourd’hui les consommateurs y sont devenus quasiment insensibles, la pression publicitaire dans les boîtes mails risque d’aboutir à la même indifférence. Les marques, dixit Jean-Paul BARADEL, doivent donc en priorité développer une stratégie « pull », pour attirer les consommateurs vers leurs sites web, au lieu de pousser leurs messages vers le public, soient-ils brochures toutes boîtes, campagnes de pub ou e-mailings.

Tiens, voici un discours que j’entends pour la première fois, qui me semble diablement pertinent, mais kézako, une stratégie « pull » en matière de contenus de marque ?

Je n’ai pas eu la réponse lors de la conférence, puisque nous sommes passés rapidement au sujet suivant, mais je l’ai trouvée dans le STRATEGIES de cette semaine (n° du 23/10/2008), grâce à cette petite phrase du directeur de BETC 4D Digital House : « Les marques doivent s’inventer un deuxième métier sur le Net, en devenant des médias sur leur territoire d’expression. »

Il ne s’agit plus de faire de l’éditorial « classique » sur sa marque ou ses produits, mais de produire de la valeur ajoutée autour de ce qui fait sa légitimité, contenus que viendront alors chercher plus spontanément les internautes intéressés par le sujet ?

L’article donne alors l’exemple du site Nikeplus, de Nike, qui s’est approprié l’univers du jogging et offre aux coureurs un site communautaire étonnant et truffé de services personnalisés : défis collectifs, défis personnels, programmes d’entraînement personnalisés, suivi de ses progrès, possibilité d’inviter ses amis à suivre ses progrès et à les encourager, téléchargement de playlists (merci iTunes), choix d’itinéraires (merci Google) …

Adven Studio va même plus loin, arguant que ces nouveaux contenus doivent être dissociés des sites web des marques, pour être diffusés là « où se trouve leur audience » !

En bref, les web TV, forums, wiki, blogs, mini-séries TV, et autres stratégies de buzz et de viralité auraient de beaux jours devant eux, à condition que les marques acceptent de se faire discrètes commercialement parlant dans ces nouveaux supports, sans pour autant lésiner sur la qualité.

Vaste programme, déjà que le CRM peinait à s’imposer… ce n’est vraiment pas gagné avec les financiers.