Marketing, what else ?

En ces temps de réduction des budgets promotionnels, quand on cherche à toucher la même cible, que l'on opère sur des marchés différents voire complémentaires, et que l'on se trouve des affinités de marque, n'est ce pas une bonne idée que de s'associer pour partager les coûts de campagne, tout en profitant de la puissance de chacune des marques en termes d'image, de valeurs et de pouvoir d'attraction ?

 

A l'instar du partenariat entre Christophe Willem / Sony et SFRmusic.fr pour le lancement du nouvel album du chanteur, évoqué sur ce blog, les initiatives se multiplient dans des domaines variés.

L'objectif initial de cet article était donc de faire une petite revue d'exemples récents. Mais, en allant regarder de près les partenariats que j'avais relevés, je me suis aperçue qu'il ne suffit pas d'allier deux belles marques pour faire un co-branding qui ait du sens : le contenu et la réalisation sont tout aussi fondamentaux et laissent pourtant parfois à désirer.

 

Pour  promouvoir  son produit  Doriance Solaire, le laboratoire Pierre Fabre s'est ainsi associé à  Aufeminin.com, pour mettre en place une campagne TV/web qui débute ce mois-ci.

Le film TV a pour mission de mettre en avant le produit, et de renvoyer vers un jeu-concours hébergé sur Aufeminin.com. En complément, le portail féminin abrite également un espace dédié à Doriance Solaire, et communique sur l'organisation d'un chat avec le Responsable marketing opérationnel de l'entité plantes et médecines chez Pierre Fabre, pour répondre aux questions des internautes sur la beauté au soleil.

Le 2 juin, je me rends sur Aufeminin.com pour voir le résultat on line du partenariat. Sur la home page, au premier coup d'œil, rien sur Doriance Solaire, mais une belle bannière Nivea Sun. En cherchant bien, j'aperçois dans le pavé « à la une », qui regroupe 4 titres de news, l'annonce du chat.

En fait,  l'espace « à la une » est constitué d'images défilantes, chacune d'elle relative à l'article qu'elle promeut, de sorte que l'annonce du « chat Doriance » bénéficie d'une mise en valeur... 1 fois sur 4 (alors que la bannière Nivea Sun est présente en permanence)

Le 3 juin, il n'y a plus rien en home page pour Doriance Solaire.

Dans les pages beauté, rien d'évident non plus, il faut regarder les « news beauté », située en bas à droite de l'écran, pour voir l'annonce du chat. Et c'est en cliquant sur le lien qu'on arrive sur l'article consacré au chat, en bas duquel seulement il y a un autre petit lien proposant de découvrir l'univers Doriance, c'est-à-dire le fameux mini-site intégré.

J'imagine que ce partenariat a fait l'objet d'un e-mailing conséquent auprès des clientes Pierre Fabre et des abonnées Aufeminin.com, avec un lien direct vers le mini-site, mais c'est dommage qu'il n'offre pas plus de perspective de trafic via le site d'Aufeminin.com.

 

 

Pendant ce temps, à l'occasion du tournoi de Roland Garros, Lacoste et Yahoo ! se sont associés pour mieux s'affirmer comme marques référentes dans l'univers du tennis.

Pour ce faire, outre un beau communiqué de presse célébrant leurs vertus communes, les deux marques ont lancé un blog dédié aux internationaux de France intégré aux pages tennis de Yahoo ! Sport : « Les Crocodiles ».

Le concept : les joueurs Lacoste et autres amis du Crocodile racontent en exclusivité les coulisses du tournoi, pour « offrir un autre regard sur l'actualité du tennis » (dixit le billet de bienvenue).

Malheureusement, la réalisation du blog laisse à désirer : la publicité pour Lacoste est très présente (sur toute la colonne de droite), et le contenu très pauvre, surtout comparé à « Jeu décisif », le blog officiel de la page Yahoo ! Tennis : 17 articles versus 113 pour « Jeu décisif », avec un nombre de commentaires proportionnel.... Les auteurs ne sont pas identifiés, et pour le moment il n'y a pas de signature connue, contrairement à ce que la présentation du blog laissait à supposer.

A titre de comparaison, Peugeot, autre partenaire historique de Roland Garros, propose dans le Peugeot.fr un mini-site de contenu institutionnel sur son partenariat, et un deuxième site plus événementiel, Roadtorolandgarros.com, sur lequel sont postées fréquemment des interviews vidéo des joueurs et des personnalités du tournoi.

 

Néanmoins, le partenariat est déployé en France, Allemagne, Italie et Espagne, et sera poursuivi par des dispositifs similaires au moment de l'US Open aux Etats-Unis et des Masters de Londres.

En dehors de Yahoo ! , Lacoste promeut ce blog sur son site Lacoste.com.

 

Dernier épisode de la saga actuelle des constructeurs automobiles dans les médias sociaux :

 

ANGLETERRE : Peugeot viralise la 308 CC

En matière de communication, les Anglais ont rarement froid au yeux, en voici une nouvelle démonstration avec la campagne « Nude in a scarf » orchestrée par Peugeot UK.

En France et en Angleterre, le constructeur communique actuellement sur une nouvelle option disponible sur son cabriolet 308 CC : le système chauffe-nuque AIRWAVE. Leur axe de communication est sensiblement le même : grâce à Airwave,  il n'y a plus de saison privilégiée pour rouler en cabriolet.

La France a opté pour une campagne media TV / presse très soignée.

 

 

Peugeot UK a mis en place un dispositif viral plus débridé, lâchant dans les rues de Londres 308 figurants habillés juste d'une écharpe bleue, puisque grâce au système Airwave c'est tout ce qu'on a besoin de porter (no shocking, les figurants portaient en fait des combinaisons couleur peau).

La mission des figurants était d'inciter les passants à se connecter à la page de l'opération Nudeinascarf.com, pour découvrir les photos et vidéos de l'événement, ainsi que le mini-site produit de la 308 CC.

Pour démultiplier la diffusion des medias, la page Nudeinascarf.com renvoie sur Flickr pour les photos, Youtube pour les vidéos, Twitter pour les news et Facebook pour la communauté.

Youtube est le principal relai de la campagne : la principale vidéo a été visionnée plus de 42000 fois, alors que la page Twitter compte 624 « followers », et la communauté Facebook quelques 94 fans. L'opération fait surtout beaucoup de buzz sur la toile.

Par contre, l'opération n'est que discrètement relayée sur le site Peugeot.co.uk, via un bouton pas très parlant, en bas à gauche de la homepage (?) Timidité ou volonté de distinguer événementiel et information officielle ?

 

 

Facebook apparaît souvent dans les articles que je peux lire comme un nouvel Everest du marketing : par quelle face les marques peuvent-elles bien l’aborder ?

En général, elles ont une problématique commune : Facebook est un formidable outil de marketing viral – à condition que l’on soit parvenu à créer une Application enthousiasmante – mais le marketing viral ne dure qu’un temps : tous les jours, de nouvelles Applications chassent les nôtres, qui sombrent bien vite dans les oubliettes du réseau social.

En clair : d’un côté des marques qui rêvent de créer un lien pérenne avec leurs clients, de l’autre des outils marketing de plus en plus éphémères, et un public toujours en quête de nouveaux gadgets. Et pourtant, au vu du temps passé par les internautes, surtout les jeunes, sur les réseaux sociaux, les Marketeurs ressentent une absolue nécessité d’y être.


Déjà, en soi, ça se discute : Facebook est un espace social, pas un espace commerçant, et certains pourraient commencer à trouver la présence des marques franchement encombrante. Mais quand il faut y aller…et bien allons-y, en sachant ce que ça peut au mieux apporter. Facebook n’est certainement pas le canal publicitaire miracle permettant de repêcher les réfractaires à la pub TV, c’est un canal à durée de vie limitée, et soumis à la bonne volonté des utilisateurs. Ce n’est certainement pas un canal de fidélisation à long terme, mais probablement un vecteur de buzz à intégrer dans un dispositif plus complet, à l’occasion d’un lancement, ou pour rebondir sur le succès d’un produit, ou bien encore d’un événement sur lequel la marque à une légitimité...

Bref, pour moi, c’est une petite pierre de l’édifice marketing, parmi d’autres pierres qu’il ne faut pas négliger, et à utiliser en fonction du contexte.


C’est là qu’intervient l'Application bien pensée : c’est de la pub, indéniablement, mais si elle est conçue intelligemment, si elle apporte quelque chose (et ce peut être aussi bien du « fun » que du service), alors l’internaute sera tenté de s’en servir … et de la diffuser autour de lui.

Voici quelques exemples intéressants que j’ai aperçus récemment.

"Ma liste de Noël par Colissimo"
A l’occasion de Noël, La Poste a développé une application au nom de Colissimo, son service d’envoi de colis en mode suivi. Cette application permet de créer sa liste de Noël, en ajoutant les cadeaux qui nous font envie (on peut même les illustrer par un visuel, recherché sur son ordinateur ou sur Google), puis de la partager avec ses proches : la liste est publiée sur son profil, et on peut envoyer un message à ses amis pour les inviter à la consulter.

Plutôt pratique, mais un succès limité avec 4500 utilisateurs en tout.

En bas de la page, un lien renvoie vers un site web événementiel de Colissimo.

« Mon humeur Living Colors »
Surfant sur le succès de la lampe Living Colors, qui permet d’accorder la couleur de son éclairage à son humeur du moment, Philips a développé une application qui permet de choisir sa couleur du jour (sur une représentation de la télécommande de la lampe) et de lui associer une humeur particulière.

Actuellement plus de 40 000 utilisateurs, et 5000 fans déclarés, ainsi que des commentaires et des avis pour le feedback marketing : une belle réussite pour Philips.


Peugeot ecoSharing
Eco-Sharing est un service de covoiturage proposé par Peugeot, dans le cadre de sa démarche environnementale : plus de covoiturage = moins de voitures sur les routes.
Il suffit de rentrer son trajet (point de départ, destination, horaires) et de donner le nombre de places disponibles dans sa voiture, les autres membres peuvent alors entrer en relation avec l’internaute « offrant » pour partager son trajet.

Avec 120 utilisateurs actifs par mois, et 366 fans, ce service pourtant intéressant ne fait pas une énorme recette.